Các doanh nghiệp hiện nay đều mang sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Việt Nam thông qua các trung gian phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí nhưng không ảnh hưởng đến việc mở rộng quy mô.
Những trung gian phân phối này hợp thành một hệ trống kênh phân phối – tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
PepsiCo cũng tiếp cận với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các trung gian như vậy. Dù là một đại gia lớn trong ngành nước giải khát với tiềm lực mạnh mẽ về tài chính nhưng PepsiCo không trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng mà đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp.
Nối tiếp bước ngoặt ngoạn mục đánh tan các đại lí nước ngọt nội địa của Việt Nam, PepsiCo tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam, nhằm giúp sản phẩm Pepsi-Cola có sức ăn sâu, bám rễ lớn vào thị trường. Bên cạnh các đại lý và tổng đại lý, PepsiCo còn xâm nhập hầu hết các quán cà phê, quán cóc (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn sản phẩm Pepsi-Cola).
Vậy, PepsiCo có những kênh phân phối chủ yếu là: kênh marketing truyền thống - sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng, tức là các nhà bán lẻ và các đại lí.
Sản phẩm nước giải khát Pepsi dù có hệ thống sản xuất hiện đại, hương vị truyền thống, ngọt nồng, phù hợp với người Việt Nam đến mấy, thì chiến lược xúc tiến, quảng bá sản phẩm mới chính là phương tiện hữu hiệu đưa Pepsi đến gần hơn với người tiêu dùng, và đạt được doanh số khổng lồ như hiện nay. Trong quá trình triển khai chiến lược, Pepsi đã nắm và hiểu rõ từng trại thái Biết – Hiểu – Thích – Chuộng – Tin và Mua của người tiêu dùng, để từ đó áp dụng một cách hiệu quả các công cụ hỗ trợ đầy sáng tạo. Chúng ta hãy cùng xem rõ, họ đã áp dụng chúng như thế nào.
1. Quảng cáo
PepsiCo là một trong số ít các công ti dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Tiêu biểu là việc đổi tên bài hát thành “Pepsi-Cola Hits The Spot” – năm 1940 được tạp chí LIFE đánh giá là bài hát bất hủ ; “Be Sociable, Have A Pepsi”; “Thế hệ Pepsi” – từ năm 1946-1964;”Joy of Pepsi” – năm 1999; và gần đây nhất là “ Say bão Pepsi”, “ Đã quá Pepsi ơi!” ở thị trường Việt Nam.
PepsiCo còn đến với khách hàng qua các phương tiện như phiếu thưởng, kì thi có thưởng, những cuộc triển lãm thương mại và các hoạt động khuyến mãi khác….Trong nhiều năm, Pepsi còn tiến hành “Lời mời Pepsi” một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi-Cola để so sánh với Coca Cola. Khách hàng đã bị thu hút bởi những trò phiếu thưởng, sổ xố của PepsiCo…
Pepsi rất am hiểu tâm lý của Người Việt, vì vậy chiến lược “công nghệ tiếp thị” của họ luôn rất thành công. Cũng nhờ vậy mà Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của các hãng cạnh tranh trong thị trường nước giải khát.
Một ví dụ điển hình đó là việc “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng đá và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế” cùng show quảng cáo lập tức khiến doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” , đồng thời chiếm cảm tình của người tiêu dùng.
Mặt khác , những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cũng gắn niềm tự hào cá nhân của họ cùng với thương hiệu Pepsi,vì vậy họ sẽ bảo vệ thương hiệu này tới cùng (đó cũng là một đặc điểm tâm lý của người Việt). Và chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuộc chiến toàn cầu giữa các đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.
Với tình hình cạnh tranh trên, Pepsico cũng đẩy nhanh chiến lược bằng việc sử dụng hình ảnh những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thương hiệu Pepsi ung dung chở hàng tới bỏ cho các đại lý và quán cà-phê…
Các hội chợ thương mại là thành tố chủ chốt trong những nỗ lực marketing của hầu hết các công ti. Mặt khác, các hội chợ thương mại đặc biệt có lợi vì chúng cho PepsiCo cơ hội tiếp cận vô số khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, nhà phân tích trong ngành và nhà báo chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn.
PepsiCo đã sớm nhận biết được các lợi ích mà hội chợ triển lãm mang lại nên đã tham gia vào rất nhiều hội chợ triển lãm, tiêu biểu là: hội chợ ở Quảng trường D, Trung tâm Hội chợ triển lãm Giảng Võ (Hà Nội) – diễn ra một chương trình ca nhạc mang chủ đề "Pepsi với âm nhạc". Chương trình là một mắt xích quan trọng trong chiến dịch khuyến mãi rầm rộ của PepsiCo VN trong năm 2004. Đây cũng là một cách để PepsiCo được các phương tiện thông tin đại chúng để mắt tới mà không cần thiết phải tốn quá nhiều chi phí cho việc này .
4. Văn minh thương mại
Đây chính là vấn đề quan trọng nhất để chiếm được “thiện cảm” của khách hàng. PepsiCo đã không ngừng cải thiện và nâng cao việc kinh doanh theo đúng chuẩn văn minh thương mại. Cụ thể:
•Giúp các chủ đại lý phân phối sản phẩm hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình.
•Bán hàng với mức giá phù hợp với người tiêu dùng.
•Thường xuyên thực hiện các phương pháp để tiếp cận nhằm mục đích tìm hiểu phản hồi của khách hàng.
•Thống nhất quan điểm về sản phẩm của người bán đối với khách hàng….