Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ “Service” và “Quality”, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình
Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Khoảng cách 1 là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp. Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng, sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì không nắm được nhu cầu khách hàng. Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng.
kết quả thực hiện dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Những nguyên nhân chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.
Khoảng cách 3 là khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn. Có thể mục tiêu đã rõ, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách 4 là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho khách hàng. Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện. Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp.
Khoảng cách 5 là khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được: Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất
lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong.
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm 97 biến lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến.
Bảng 1.2. Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman Mô hình gốc (1985) Mô hình hiệu chỉnh (1988)
STT Nội dung STT Nội dung
1 Độ tin cậy 1 Độ tin cậy
2 Độ phản hồi 2 Độ phản hồi/đáp ứng 3 Năng lực 3 Sự bảo đảm 4 Tác phong 5 Sự tín nhiệm 6 Sự đảm bảo 7 Sự tiếp cận 4 Sự cảm thông
8 Truyền đạt thông tin
9 Hiểu rõ khách hàng
10 Sự hữu hình 5 Sự hữu hình
Đến năm 1988, các tác giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhân tố với 22 biến trong phân tích nhân tố (Bảng 1.3), dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp toàn bộ sự phân loại về chất lượng của các công ty có ứng dụng công cụ này.
Bảng 1.3: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman
TT Biến số Tiêu chí
1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Độ tin cậy (Reliability)
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự
muốn giải quyết trở ngại đó.
3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
(Assurance)
7 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
8 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
9 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
10 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại Tính hữu hình
(Tangibiliting) 11 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
12 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
13 Sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ rất đẹp 14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
Sự cảm thông
(Empathy)
15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ 17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn 18 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
19 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
Sự phản hồi (Responsines) 20 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
21 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
22 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Độ tin cậy (Reliableity): là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và chính xác, được đánh giá qua 5 biến: Cung ứng dịch vụ như đã hứa; Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng; Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu; Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa; Duy trì mức độ không sai sót.
Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin cho khách hàng và sự tự tin, đánh giá qua 4 biến: Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng; Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ; Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn; Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Các yếu tố hữu hình (Tangibiliting): Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin, đánh giá qua 3 biến: Dụng cụ hiện đại; Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt; Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp.
Sự cảm thông, thấu hiểu (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng, đánh giá qua 4 biến: Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng; Nhân viên giao dịch với khách hàng với
thái độ quan tâm; Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng; Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng.
Mức độ đáp ứng nhiệt tình (Respnossiveness): thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng, đánh giá qua 4 biến: Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện; Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng; Mong muốn hỗ trợ khách hàng; Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
1.5 Chất lượng dịch vụ đối với khách sạn 1.5.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn
Khách sạn là một bộ phận cơ bản không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh khách sạn nói riêng và trong kinh doanh du lịch nói chung. Cùng với sự phát triển của hoạt động du lịch, theo sự biến đổi của lịch sử và quan điểm ở các nước khác nhau mà người ta đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn. Nhưng trước hết khách sạn là một quần thể các cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị xây dựng tại một điểm nhất định, được cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách du lịch thông qua quá trình hoạt động nhằm thu hút lợi nhuận cao nhất. Ngày nay cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn không chỉ phục vụ nhu cầu ăn nghỉ và vui chơi giải trí mà bao gồm cả những cơ sở văn phòng, thương mại, thẩm mỹ …
Tại Việt Nam, theo quy chế quản lý của cơ sở lưu trú ban hành ngày 22 tháng 6 năm 1994 của TCDL: “Khách sạn là nơi lưu trú đảm bảo theo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ trong thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về các mặt ăn ngủ, vui chơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác”. Kinh doanh khách sạn chính là kinh doanh những loại hình dịch vụ khác nhau, nhằm thỏa mãn nhu cầu về tinh thần của khách hàng. Đó chính là sự hài lòng, thoải mái, sự thỏa mãn các yêu cầu mong muốn của khách hàng.
Kinh doanh khách sạn gồm nhiều loại hình dịch vụ, nhưng cơ bản nhất chính là dịch vụ lưu trú (bán phòng nghỉ). Đó chính là việc bán cơ sở lưu trú cho khách hàng,
nhưng nó không mang tính vật chất vì đó là dịch vụ tức là những giá trị có tính vô hình, chính là sự tiện nghi hiện đại, sự thoải mái ... nó trực tiếp đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Quá trình tiêu thụ và sản xuất xảy ra đồng thời. Sự chênh lệch giữa trị và giá cả của dịch vụ này là sự tái phân chia nguồn thu nhập của xã hội được tạo ra trong các ngành sản xuất vật chất. Vì lý do này mà khách sạn được coi là một trong những ngành phi sản xuất vật chất. Bên cạnh đó, kinh doanh khách sạn còn có các dịch vụ bổ sung, đó là dịch vụ ăn uống, hội nghị hội thảo, bar, quầy lưu niệm,… hay những dịch vụ bổ sung khác như giặt là, điện thoại, internet, tennis, masage, sauna,...
Việc phân chia này rất phổ biến vì nó nêu bật lên loại hình mà khách sạn có khả năng đáp ứng cho du khách. Giữa dịch vụ bổ sung và dịch vụ cơ bản có mối quan hệ mật thiết gắn bó với nhau, bổ sung cho nhau. Dịch vụ cơ bản hầu hết ở các khách sạn là giống nhau, dễ bắt chước vì vậy để có thể thu hút được nhiều khách, tăng khả năng cạnh tranh thì các khách sạn cần tạo ra các sản phẩm mang tính dị biệt có khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách, đem lại sự tiện nghi tại khách sạn. Chính vì vậy nó góp phần đáng kể vào sự thành bại của hoạt động kinh doanh khách sạn.
3.1.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ phòng nghỉ tại khách sạn
Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp nhất định với những yêu cầu đặt ra cho nó mà những yêu cầu này không chỉ đánh giá trên những tiêu chuẩn định mức bằng số lượng mà còn phải đánh giá qua một quá trình thực tế sử dụng.
Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá: Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm khách sạn. Sản phẩm khách sạn bao gồm 4 thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hoá bán kèm, dịch vụ thực hiện và dịch vụ bán kèm. Vì thế khi đánh giá chất lượng sản phẩm khách sạn người ta cần phải đánh giá chất lượng của cả bốn thành tố trên. Trên thực tế đánh giá chất lượng của hai thành phần đầu tiên (phương tiện thực hiện, hàng hoá bán kèm) là dễ dàng hơn bởi đó là những vật cụ thể, hiện hữu. Song với hai thành phần còn lại là dịch vụ hiện và dịch
vụ ẩn thì chỉ phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự cảm nhận lại là một phạm trù tâm lý nên nó phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi người khách, nó không có tính ổn định và không có những thước đo mang tính quy ước. Chẳng hạn như phụ thuộc vào trạng thái tâm lý, tình trạng sức khoẻ, nguồn gốc dân tộc của mỗi người tiêu dùng khác nhau. Những yếu tố này lại luôn thay đổi theo thời gian. Vì vậy, cùng một mức cung cấp dịch vụ doanh nghiệp khách sạn sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau. Và vào các thời điểm khác nhau thì cùng một người khách cũng có những cảm nhận đánh giá về chất lượng dịch vụ không giống nhau.
Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn: Quá trình cung cấp dịch vụ khách sạn được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản, đó là cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn và những nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn, khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality) để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật bao gồm: mức độ tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế khách sạn, mức độ vệ sinh bên trong và bên ngoài khách sạn và mức độ an toàn trong thiết kế và lắp đặt các trang thiết bị và máy móc trong khách sạn. Khách sẽ cảm thấy hài lòng, thích thú khi sử dụng những thiết bị tiện nghi phục vụ trong khách sạn, đặc biệt là những thiết bị hiện đại, đẹp, thuận tiện, an toàn. Cơ sở vật chất kỹ thuật đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao chất lượng phục vụ trong hoạch định kinh doanh khách sạn.
Chất lượng chức năng bao gồm các yếu tố liên quan đến con người, đặc biệt là những nhân viên phục vụ trực tiếp trong khách sạn. Đó là thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, hình thức bên ngoài của nhân viên, trình độ tay nghề, trình độ học vấn, tình trạng tâm lí, tình trạng sức khoẻ, độ tuổi, giới tính…của nhân viên phục vụ. Những yếu tố trên có tác động rất mạnh và trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu