1. Đánh giá chung về hiệu quả áp dụng các chính sách Marketing
Huy động vốn từ khách hàng cá nhân tại Maritime Bank chi nhánh Hà Nội có sự phát triển liên tục trong các năm qua, tỉ trọng vốn huy động từ khách hàng cá nhân cũng tăng lên trong tổng số vốn huy động, từ 39% năm 2011 tăng mạnh lên 56% năm 2012 và 57% năm 2013.
Lượng vốn huy động tại MSB Hà Nội cả không kỳ hạn lẫn có kỳ hạn đều tăng, nhất là vào thời điểm 2010, 2011 khi lãi suất ở mức cao, nhờ chính sách cạnh tranh về giá mà lượng vốn huy động tăng mạnh mẽ, đặc biệt là tiền gửi không kỳ hạn ( do có sự suất hiện của tài khoản M1) tăng 64% năm 2010 và 49% năm 2011.
2. Chính sách về giá cả
2.1. Chính sách lãi suất
Thời điểm năm 2009, khi các ngân hàng còn trong cuộc chạy đua về lãi suất thì Maritime Bank cũng không nằm ngoài vòng chơi. Tận dụng tối đa sức cạnh tranh về lãi suất, cụ thể, ãi suất huy động VND dành cho sản
phẩm “Lãi suất cao nhất” được điều chỉnh tập trung tăng mạnh ở một số kỳ hạn như: 1 tháng là 8.85%/năm, 2 tháng là 8.95%/năm, 3 tháng là 9.55%/năm. Với sản phẩm tiết kiệm “Kỳ hạn duy nhất”, Maritime Bank đã điều chỉnh lãi suất cho kỳ hạn 13 tháng là 9.65%/ năm và rút trước hạn vẫn được hưởng lãi suất theo thời gian thực gửi kỳ hạn 1 tháng là 8.75%/năm, 3 tháng là 9.4%/năm.Điểm đặc biệt trong trong lần điều chỉnh này của Maritime Bank là tăng lãi suất huy động bằng USD với mức lãi suất cao nhất lên đến 4%/năm đối với kỳ hạn 36 tháng. Ở những kỳ hạn ngắn hơn, lãi suất cũng được điều chỉnh với mức cạnh tranh cao như: kỳ hạn 1 tháng là 2.0%/năm, 3 tháng là 2.7%/năm, 12 tháng là 3.4%/năm, 18 tháng là 3.5%/năm và 24 tháng là 3.6%/năm. Với biểu lãi suất đó, Maritime Bank đang ở top các ngân hàng có lãi suất USD hấp dẫn nhất. Việc giữ lãi suất luôn ở mức cạnh tranh cao nhất như vậy khiến cho mức huy động của Maritime Bank tăng trưởng mạnh mẽ trong suốt giai đoạn 2009-2011.
Đặc biệt trong năm 2010 phải kể đến sự ra đời của sản phẩm M1 account, sản phẩm tiền gửi thanh toán dành cho khách hàng cao cấp. Với lãi suất tiền gửi thanh toán lên đến 8%/ năm, miễn phí hầu hết các loại phí, yêu cầu duy trỳ số dư tài khoản trên 10 triệu/ tháng, đánh thẳng vào thị trường khách hàng có thu nhập tốt, nó thực sự đã tạo nên một cú huých lớn, khiến khu vực tiền gửi thanh toán tăng lên vượt trội.
2.2. Chính sách về phí
Đối với phí thì nói chung MSB thực hiện chính sách cạnh tranh rõ rệt. Hầu hết các hoạt động tại ATM như rút tiền, chuyển khoản đều được miễn phí, đặc biệt là với các tài khoản như M1 hay FCB thì miễn phí cả rút tiền tại các ATM khác ngân hàng cũng như chuyển khoản ngoài ngân hàng.
Chính sách phí cũng dựa trên đối tượng khách hàng, đối với các loại khách hàng khác nhau áp dụng các mức phí phù hợp khác nhau. Ví dụ đối
với khách hàng cao cấp nhất FCB thì tới thời điểm hiện tại ngân hàng vẫn chủ trương miễn phí với hầu hết tất cả các hoạt động.
Mặc dù hầu hết các ngân hàng đã bắt đầu thu phí cho các hoạt động như rút tiền, chuyển khoản từ khá lâu nhưng MSB vẫn cố gắng duy trì cung cấp dịch vụ miễn phí đối với khách hàng. Mới đây từ 1/4/2014 ngân hàng mới bắt đầu thu phí với các hoạt động này đối với các tài khoản thẻ
Mmoney và M1, tuy nhiên mức phí chỉ áp dụng với giao dịch tài chính thứ 3 trong tháng trở đi còn 2 giao dịch đầu vẫn được miễn phí. Có thể thấy MSB vẫn đang tập trung cạnh tranh về giá đối với các dịch vụ tài khoản cá nhân của mình, ta có thể tham khảo bảng so sánh sau ( áp dụng từ
3. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Đứng trên giác độ toàn bộ nền kinh tế - xã hội, hoạt đọng của ngân hàng là hoạt động dịch vụ, nên sản phẩm của nó được thể hiện dưới dạng dịch vụ. Vì vậy, một sản phẩm của ngân hàng thường bao gồm tập hợp các thuộc tính và đặc điểm của nó, như dịch vụ thanh toán cho phép ngân hàng rút tiền ra bất kỳ lúc nào, tính an toàn khi tiền được bảo quản tại ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàng thực hiện các giao dịch thanh toán với khách hàng bằng công nghệ hiện đại, như ngân hàng điện tử, ngân hàng tự động, ngân hàng qua mạng internet,….
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau và thỏa mã các nhu cầu, các mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng. Tuy nhiên, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 3 cấp độ:
Đáp ứng nhu cầu cấp thiết
Một là, phần sản phẩm cốt lõi :
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngan hàng thường đáp ứng được nhu cầu cáp thiết ( chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm đến ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng
Sản phẩm cốt lõi Khuyến mãi Biểu tượng Hình thức Sản phẩm hữu hình Sản phẩm bổ sung Hình ảnh Điều kiện DV bổ sung
cần bán cho khách hàng. Nhiệm vụ của Marketing ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng. MSB Hà Nội đã thực hiện tốt phần này với hàng loại các sản phẩm khác nhau với các giá trị cốt yếu khác nhau để dành cho từng nhu cầu của khách hàng như các tài khoản tiền gửi từ cao cấp đến trung cấp, tiền tiết kiệm cho các nhu cầu từ sinh lời đến đề phòng rủi ro, tích lũy,…
Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng.
Nhiều ngân hàng thương mại thường tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. MSB Hà Nội cũng đã cố gắng để thực hiện được mục tiêu này, có thể thấy qua hàng loạt các sản phẩm đa dạng của tiền gửi tiết kiệm như Tiết kiệm Ong vàng, lãi suất cao nhất,… hay bộ sản phẩm Fist class banking,…
Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Có thể thấy, phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. MSB cũng tận dụng tối đa khía cạnh này qua việc hoàn thiện hóa các sản phẩm của mình cũng như ra những sản phẩm đa tiện ích như M1, FSB.
M1 ra đời vào năm 2010, đánh dầu một bước vọt lớn trong huy động tiền gửi thanh toán cá nhân của Maritime Bank. Bộ sản phẩm này
hướng tới đối tượng khách hàng trên trung bình, với điều kiện duy trì số dư tài khoản trên 10 triệu/tháng , khách hàng được hưởng những dịch vụ chăm sóc cao cấp, miễn phí hầu hết tất cả các giao dịch như chuyển tiền liên ngân hàng, rút tiền tại ATM ngoài ngân hàng,…( những dịch vụ mà tại hầu hết các ngân hàng khác đều thu mức phí khá cao) và đặc biệt là hưởng lãi suất cực kì lớn, trở thành tài khoản tiền gửi có lãi suất cao nhất VN (5-8%/ năm). Thời điểm đó M1 là sản phẩm mới hoàn toàn đối với cả ngân hàng và thị trường, không phải đối mặt với cạnh tranh, cộng thêm sức hút mãnh liệt của các dịch vụ nó đem lại, M1 thu hút được lượng khách hàng vô cùng lớn, đặc biệt do duy trì số dư 10 triệu/ tháng, nó giúp cho ngân hàng huy động được một nguồn vốn vừa lớn về quy mô vừa duy trì được sự ổn định tương đối cao. Nhờ có sự ra đời của M1, từ 2010 đến 2011, số lượng khách hàng cá nhân tại chi nhánh tăng 126% từ 22240 lên đến 52468, tiền huy động không kỳ hạn từ khách hàng cá nhân tăng 64% từ 131,992 tỷ lên đến 216,713 tỷ VNĐ, từ 2011 đến 2012, lượng khách hàng tăng 52%, tiền huy động không kỳ hạn từ khách hàng cá nhân tăng 49%.
Số liệu tăng trưởng khách hàng cá nhân và vốn huy động không kỳ hạn KHCN tại Maritime Bank chi nhánh Hà Nội
Kể từ 2012, sản phẩm M1 đã thu hút được lượng lớn khách hàng trung thành, việc cạnh tranh về giá là không cần thiết nên sản phẩm đã không còn có mức lãi suất hấp dẫn hàng đầu đối với tiền gửi không kỳ hạn nữa, nhưng vẫn duy trì chính sách chăm sóc khách hàng và ưu đãi về giá khi miễn phí hầu hết các giao dịch. Lượng khách hàng đến thời điểm này vẫn tương đối ổn định và chiếm tỷ trọng cao trong huy động vốn không kỳ hạn từ khách hàng cá nhân.
FCB ( First Class Banking) ra đời vào cuối năm 2014, là gói sản phẩm cao cấp nhất dành cho các khách hàng VIP của Maritime Bank. Phân khúc khách hàng cao cấp không phải là được khai thác đầu tiên ở Maritime
Bank, một số ngân hàng đã triển khai dịch vụ đối với đối tượng khách hàng này trước. Tuy nhiên, với lợi thế người đi sau, học tập từ những bài học, kinh nghiệm của người đi trước, Maritime Bank tạo ra được những dịch vụ tốt hơn nữa, thật sự nổi trội để đưa đến khách hàng.
Không chỉ đơn giản là ưu đãi về giá, MSB đã cung cấp những dịch vụ thể hiện đẳng cấp đối với khách hàng, tạo ra sự khác biệt, nổi trội so với các sản phẩm khác, đó là các dịch vụ : quầy chăm sóc riêng dành cho khách hàng FSB, Khoang hành khách hạng nhất khi đi máy bay và chăm sóc cá nhân bởi đội ngũ giám đốc khách hàng chuyên nghiệp.
Tại chi nhánh MSB Hà Nội, có khu vực riêng dánh cho khách hàng FSB và các khách hàng này sẽ luôn được chăm sóc tức thời với chất lượng tốt nhất mà không cần xếp hàng chờ đợi như các khách hàng khác.
Về dịch vụ khoang hạng nhất khi đi máy bay: hành khách hạng nhất không chỉ ngồi khoang ít người, đầy đủ phương tiện giải trí và ghế có thể trải thành giường ngủ mà còn được chọn món ăn theo sở thích như khi đi nhà hàng sang trọng. Thậm chí để chiều lòng thượng đế là các doanh nhân khó tính, có hãng lập ra cả một không gian “siêu hạng”, cụ thể là các suites phòng ngủ độc lập với giường đôi, cửa trượt, màn che cửa sổ, tủ áo quần trên các chiếc máy bay khổng lồ A380 của Singapore Airlines.
Cùng với xu thế hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu, số lượng doanh nhân lữ hành và nhà điều hành ăn, ngủ và làm việc 24/24 trên máy bay tại Việt Nam cũng ngày một gia tăng. Một cuộc khảo sát bỏ túi của phóng viên DNSGCT với khoảng 10 doanh nhân tại TP.HCM cho thấy đa số đều chọn khoang hạng nhất hoặc thương gia trong các chuyến đi của mình. Lý do họ đưa ra là do ấn tượng với những tiện nghi, dịch vụ hàng đầu thế giới và chính sách chăm sóc khách hàng rất tốt của các hãng hàng không. Anh Nguyễn Minh Tú – Giám Đốc một Công ty chuyên về xuất khẩu đồ gỗ ở TP.HCM cho biết: “Do đặc thù công việc nên tôi phải thường xuyên bay sang gặp Khách hàng ở các nước có múi giờ khác nhau. Nhiều khi ở Việt
Nam đang là buổi tối nhưng sang bên ấy thì trời đã sáng. Việc chọn khoang hạng nhất là để có không gian nghỉ ngơi và sự tỉnh táo khi làm việc”.
Có thể ấy rằng nhu cầu dịch vụ của giới doanh nhân Việt Nam ngày càng nâng cao và tinh tế bởi đây là nhóm khách hàng giàu có và hiểu biết luôn muốn được phục vụ chu đáo và riêng tư. Chính vì vậy, việc cung cấp dịch vụ này của MSB có thể coi như một con bài chiến lược khi đánh được trúng nhu cầu của khách hàng, tạo ra một sản phẩm thực sự đẳng cấp, tính cạnh tranh cao.
Nhiều doanh nhân khi có nhu cầu giao dịch với ngân hàng thường ủy quyền cho nhân viên đi làm thay vì lo ngại mất nhiều thời gian, công sức và thủ tục giấy tờ rườm rà. Với Dịch vụ Khách hàng Ưu tiên, chỉ với một cuộc điện thoại, Giám Đốc Quan Hệ Khách Hàng sẽ phục vụ các yêu cầu tài chính của khách hàng tận nơi.Các Giám Đốc Quan Hệ Khách Hàng này đã được đào tạo kỹ năng phục vụ của các khách sạn 5 sao và tự thân họ cũng là những chuyên gia tư vấn tài chính xuất sắc cho doanh nghiệp và cá nhân. Phía sau họ còn là đội ngũ chuyên gia trong và ngoài nước của
Maritime Bank luôn sẵn sàng đưa ra các tư vấn chuyên sâu nhằm đảm bảo trong bất kì tình huống nào nguồn vốn của khách hàng cũng được bảo toàn và đầu tư sinh lời. Mỗi tuần sẽ có đầy đủ các báo cáo của Giám Đốc Quan Hệ Khách Hàng nhằm giúp khách hàng luôn nắm rõ tình hình đầu tư và tài chính của mình
4. Chính sách phân phối
Xây dựng được chiến sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lí vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi cả nhà quản trị marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất. Như vậy, xác định hệ thống kênh phân phối
hợp lý là vấn đề vô cùng quan trọng, nhưng lại rất phức tạp, vì nó liên quan đến nhiều mặt hoạt động Marketing và nó ảnh hưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạt động của Marketing ngân hàng. Do vậy, ngày nay các ngân hàng rất quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối và coi nó như là một biến tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại.
Đối với MSB chi nhánh HN, việc phân phối được thực hiện cả với kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối truyền thống của chi nhánh gắn với trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất của mình, việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên ngân hàng. Về mặt này, chi nhánh MSB Hà Nội có lợi thế rất lớn khi nằm ở khu vực trung tâm của thanh phố ( 71 Hai Bà Trưng), lượng khách hàng khá lớn và thường xuyên. Chi nhánh có diện tích khá lớn với mặt bằng khoảng hơn 100m2 và mặt tiền rộng khoảng 9m, cùng với banner lớn thực sự tạo nên một hình ảnh cực kì thu hút. Việc sử dụng công nghệ nhằm bổ sung chức năng cho chi nhánh cũng được thực hiện mạnh mẽ khi được trang bị đầy đủ các thiết bị tiên tiến như máy đếm tiền, máy xếp hàng điện tử. Thiết kế không gian bên trong rộng rãi với ghế chờ là ghế sofa, để kèm các tạp chí