ợc khác biệt về chất lượng sản phẩm :
Xác định dịch vụ chính, cơ bản nhất của CMCTI chính là là dịch vụ Internet, chiến lược “khác biệt về chất lượng dịch vụ” cần phải t
hiện rõ nét nhất trên dịch vụ chính.
CMCTI đã và đang hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hữu tuyến ( CATV ) để phá vỡ thế độc quyền cung cấp dịch vụ Internet trong các tòa nhà, khu đô thị, trung tâm thương ại, các mạng ngoại vi đã triển k
i, gi ảm thiểu chi phí đầu tư ban đầu.Thực hiện chiến lược khác biệtThực hiện chiến lược khác biệt Thực hiện chiến lược khác biệt
ề sự đa dạng, hiệu quả của sản phầm :
Chiến lược khác biệt về sản phẩm của CMCTI dựa trên 2 yếu tố : thứ nhất là chất lượng sản phẩm; thứ hai là sự đa dạng và hiệu quả của sản phẩm đối với người sử dụng. Ở góc độ này, nói cách khác là sản phẩm của CMCTI đã “hay” hơn các sản ph
ùng loại của các nhà cung cấp khác. + Dịc
(i) vụ đều có các tính năng quan trọng là: Tấ
(ii) cả trên một kết nối (One Connection); Theo y
(iii) cầu (Services & Bandwidth On Demand);
cho khách hàng. Qua đó gi
Tạo sự khác biệt lớn so với các đối thủ cạnh tranh về dịch vụ/sản phẩm.quyếđược các vấn đề quan trọng sau:
- FTT x GPON là dịch vụ sử dụng công nghệ băng rộng mới nhất trên thế giới mà các nhà cung cấp dịch vụ đang hướng tới nhằm đáp ứn
xu hế nhiều dịch vụ trên một kết nối.
FTT x GPON có thể hỗ trợ đa dịch vụ trên một đường dây duy nhất với băng thông đến mỗi thuê bao có thể lên đến 2.5 Gbps, đáp ứng hoàn tòan các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong tương lai như: VoIP, Video On DemandIPTV, truyền số liệu, MPLS… Dịch vụ FTT x GPON không bị suy i
Phá bỏ rào cản sử dụng dịch vụ qua đó tạo nhu cầu sử dụng dịch vụ theo sách lược “Dọn sẵn món ăn, khi nào ăn mới tính tiền, ăn đến đâu tính tiền đến đó”.
ấ Rút ngắn tối đa thời gian cung cấp, thay đổi băng thông và các dịch vụ ICT cho khách hàng.
l Tập trung giải quyết các yếu tố mà các khách hàng FTTxợng tín hiệu theo khoảng cách .
- -
+ , 3G, ADSL, hiện tại kỳ vọng hơn từ các nhà cung cấp mới cũng như đang khô
Hỗ trợ kỹ thuật. i Dịch vụ hậu mãi. ò SLA.
với nhà cung cấp hiện tại là: -
- -
Hiện CMCTI đang tập trung phân ra 2 loại thị trường 1 thị trường dành nhỏ dành cho các dịch vụ cáp quang FTTH băng rộng có tốc độ cao, đối tượng sử dụng là các công ty, của hàng game, các tổ chức , thị trường thứ 2 thị trường Mass dành cho dịch vụ FTTN – EOC đây là thị trường lớn với đối tượng mở rộng và bao trùm, hai thị trường có những chiến lược
côngnghệ có nét tư
gđối giống nhau. 2.3.2 .2 Gá (Price)
C hính sách giá trong năm 201 2 của CMCTI sẽ thực hiện theochiến ược chung của CMCTI giai đoạn 201 2 -201 4 là “giá hợp lý” chứ không phải là “giá rẻ nhất”. Cần khẳng định lại rằng CMCTI sẽ không thể theo đuổi chin lược giá rẻ nhất” trong giai đoạn 201 2 – 201 4 vì volume khách hàng nhỏ và khấu hao giai đoạn đầu lớn. Sau giai đoạn này chiến lược giá có thể thay đổi khi volume khách hàng đã đủ lớn và các dịch vụ addons mới có thể bù đắp doanh thu và lợi nhuận cho dịch vụ cơ bản (Internet). Quan iểm “giá hợp lý” của CMCTI trong năm
1 2 sẽ thể hiện ra thị trường như sau :
Định giá bám sát theo giá của FPT. Trong giá của FPT Telecom về dịch vụ FTTx đã bao gồm khoảng 40% lợi nhuận của họ, FPT telecom sẽ không dễ dàng gì hy sinh khoản này cho khách hàng vì áp lực cổ đông và văn hóa lâu nay của họ. Cách làm này của CMCTI chính lthể hện quan điểm trong chiến lược 201 2 -201 4 đã nêu là : “Cung cấp cho thị trường mục tiêu dịch vụ có giá không cao hơn với các nhà cung cấp khác nhưng mang lại nhiều giá trị sử dụng hơn cho khách hàng với SLA cao hơn”; và quan điểm hy sinh lợi ích trước mắt để phát triển volume (làm ngược FPT). Với khoản “Reservation” là
40%, trong điều kiện các chi phí khác không cao hơn FPT Telecom, sẽ là một khoản tương đối để CMCTI có thể “cân đối” các khoản chi phí đầu vào (mua kênh), khấu hao ũ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
như khuyến mãi để thu hút khách hàng .
Phương pháp định giá “bám sát giá FPT Telecom” của CMCTI là không bằng và luôn cao hơn giá của FPT để thể hiện “đẳng cấp” của dịch vụ mới cao cấp hơn nhưng không vượt quá 10% để trở thành “rào cản” cho khách hàng. Để thu hút khách hàng thông qua phương tiện giá (tâm lý chung của người Việt nam), sẽ sử dụng linh hoạt các chương trình chiêu thị (Promotion – sẽ nêu ở dưới) để tạo tâm lý : giá công bố cao hơn (vì sản phẩm tốt hơn) nhưng giá mua thực
ạ rẻ hơn (do khuyến mãi, chiêu th
. Giá gói dịch vụ: là giá dành cho việc sử dụng dịch vụ trọn gói với các dịch vụ cơ bản đảm bảo với mức giá này CMC
+ Giá dịch vụ gồm 3 hình thức sau:
- TI sẽ cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị s d Giá gói dịch vụ mở rộng linh hoạt, gồm 2 loại:
g Giá sử dụng dịch vụ không giới hạn vào giờ thấp điểm.
ơ Giá áp dụng cho việc sử dụng dịch vụ mở rộng tạm thời từ gói dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng (VD: tăng băng thông từ mức cơ bản là 4 Mbps lên 10Mbps). Đơn vị tính dự kiến là so ớ
c Giá sử dụng dịch vụ các ICT.
Không áp dụng chiến lược giá “rẻ nhất” mà sử dụng chiến lược “giá hợp lý nhất”.
i Với quan điểm “Cash is King” cần xây dựng các mức giảm giá cho các khách hàng thanh toán trước 1 tháng, 3 tháng, 6 tháng và 12
tháng.
cạnh trah---nà.-+Giủsả n hct eo4 nhóm ba og ồm:Khc hn g Don hngh i ớn,Kách hàng d a h gh iệpVừ a,Khch hàng d o a n h n g
ệ p n hỏ , hộ gia đình.
Bảng giá dịch vụ EOC dành cho hộ gia đình và các công
nhucầu sử dụng thấp.
ng có nhu cầu sử dụng cao
Chnh sách giá linh hoạt theo t ừng khu vực, đ
điểmtừng vùng theo tháng
Gồm 5 kênh phân phối: Trực tiếp, Cửa hàng, TeleSale, Đại lý, Cộng tác viên.
3 Trực tiếp: là các kênh kinh doanh, tiếp thị/bán hàng trực tiếp đến các khách hàng, gồm 02 loại tổ chức sau:
BDC (Business Development Center): gồm 3 Phân phối (Place) +
-
- 3 trung tâm BDC1 (Hà ội) và BC2 (TP.HCM) BDC3 ( Đà Nẵng) . BDC là kênh kinh doanh trực tiếp đến các khách hàng theo mảng thị trường được phân công (Cross Sales), chủ yếu
ổ chức, doanh nghiệp lớn.
- TRUNG TÂM KINH DOANH (Telecom Services Center): TRUNG TÂM KINH DOANH là kênh kinh doanh trực tiếp đến khách hàng theo địa bàn được phân công, chủ yếu là tổ ch
- 3 ửa hàng ti Hà Nội và TP.HCM , Đà Nẵng . Cửa hàng vừa là phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đồng thời là kênh kinh doanh phục vụ khách hà
Telesales: gồm ãng lai đến tại cửa hàn.
- 3 bộphận tại HN và HCM , Đà Nẵng , bán hàng gián tiếp thông qua các phương tiện điện tử như: thoại, web và email. Về mặt tổ chức bộ phận Telesale
ẽ Đại lý: là các pháp nhân, có địa điểm kinh doanh, ký kết hợp đồng với CMC Telecom để phát triển thuê bao. Các trung tâm thuộc Cửa hàng Trung tâm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- TRUNG TÂM KINH DOANH sẽ được giao trách nhiệm phát triển và quản lý các i Công tác viên (CTV): là các cá nhân ký kết hợp đồng với CMC Telecom để phát triển thuê bao. Tương tự các đại lý, CTV sẽ do các lý trên địa bàn của mình.
- TRUNG TÂM KINH
O Ngoài các tổ chức tương ứng với các kênh bán hàng đã nêu (BDC, NH phát triển và quả lý.
+ TRUNG TÂM KINH DOANH , Cửa hàng), sẽ tổ chức một bộ phận riêng chuyên phát triển mạng lưới và dịch vụ đến các khu tập trung (Tòa nhà văn phòng, Khu công nghiệp, Khu chung cư, Khu đô thị…) được gọi là BAS (Building & Apartment Service Center) gồm 2 bộ phận BAS1 (Hà Nội) và BAS2 (TP.HCM). BAS không phải là kênh kinh doanh đến khách hàng mà là bộ phận “tạo thị trường & khách hàng tiềm năng”, chủ yếu là các khu tập trung doanh
hiệp, khu dân cư tập trung. + Đối tượng khách hàng tập
dành cho sản phẩm FTTH.
Hình 2.12 Đối tượng kh
h ng sử dụng dịch vụ FTTH
+ Đối tượng khách hàng phục vụ củ
BDC BAS Cửa hàng TRUNG TÂM KINH DOANH
Cửa hàng Internet X X
Tổ chức Nhà nước X X X
Doanh nghiệp FSI (Finance Security Insurance) và các doanh nghiệp có tổ chức nhiều chi nhánh
X X
Doanh nghiệp Việt Nam lớn X X X
Doanh nghiệp Việt Nam vừa X X
Doanh nghiệp Việt Nam nhỏ X X
Doanh nghiệp nước ngoài vừa X X X
Doanh nghiệp nước ngoài nhỏ X X
Chủ đầu tư, BQL các khu dân cư tập trung, khu văn phòng tập trung
X X
Khác X X
c kênh phân phối nhưsau:
Hoạt động bán hàng g ồm 5 kênh phân phối: Trực tiếp, Cửa hàng, Tel - ale, Đại lý, Cộng tác viên.
Trực tiếp: là các kênh kinh doanh, tiếp thị/bán hàng - ực tiếp đến các khách hàng
Cửa hàng vừa là phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đồng thời là kênh kinh doanh phục vụ khách hà
vãng lai đến tại cửa hàng.
Telesales: bán hàng gián tiếp thông qua các phương tiện điện tử như: thoại, web và email. Về mặt tổ chức bộ ph
Telesale sẽ thuộc Cửa hàng
Đại lý: là các pháp nhân, có địa điểm kinh danh, ký kết hợp đồng với CMC TI để phát triển thuê bao. Các trung tâm kinh doanh sẽ được giao trách nhiệm phát triển và quản lý các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
i lý trên địa bàn của mình.
Công tác viên (CTV): là các cá nhân ký kết hợp đồng với CMCTI để phát triển thuê bao. Tương tự các đại lý, CTV sẽ do các trung tâm kinh
oanh phát triển và quản lý.
Tuy nhiên, do các đại lý tham gia bán hàng nên trình độ nhân viên đại lý còn hạn chế, chưa có nhiều kỹ nóng bán hàng với loại dịch vụ công nghệ cao như EOC. Bên cạnh đó, tỷ lệ hoa hồng dành cho các đại lý phát triển thuê bao còn thấp (40.000đ đến 60.000đ trên 1 thuê bao) chưa khuyến khích được nhân viên phát triển thị trường. Ðiều này, khiến cho việc phát triển
huê bao gặp nhiều khó khăn.
Triển khai với các đối tác chiến lược n nhiều vướng mắc khó khăn.
Ngoài các tổ chức tương ứng với các kênh bán hàng đã nêu sẽ tổ chức một bộ phận riêng chuyên phát triển mạng lưới và dịch vụ đến các khu tập
trung (Tòa nhà văn phòng, Khu công nghiệp, Khu chung cư, Khu đô thị…) được gọi là BAS (Building & Apartment Service Center) BAS không phải là kênh kinh doanh đến khách hàng mà là bộ phận “tạo thị trường & khách hàng tiềm năng”, chủ yếu là các khu tập trung do
h ngiệp, khu dân cư tập trung
.3. 2.4 Chiêu thị (Promotion)
Đ y là công cụ chính trong năm 201 2 để thu hút khách hàng. Trong điều kiện “sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ” phải qua thời gian khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá đầy đủ chính xác, chính sách giá không thể theo phương châm “rẻ nhất”, thì chiêu thị chính là công cụ cuối cùng để thu hút khách hàng. Các chưng trình chiêu thị trong năm 201 2 của CMCTI cơ bản
tập trung vào 2 mục đích sau :
Dỡ bỏ rào cản đăng ký sử dụng dch vụ chiến lược giai đoạn 201 2 -201 4 của CMCTI là lôi kéo khách hàng từ các nhà cung cấp dịch vụ khác (có đối tượng khác là các doanh nghiệp thành lập mới nhưng sẽ chiếm tỷ trọng nhỏ), chính vì vậy nếu xuất hiện các rào cản về chi phí chuyển đổi dịch vụ như : cước hòa mạng, chi phí đầu cuối ONT/ONU… thì chiến lược “rút dây thay thế” của CMCTI sẽ thất bi. Tấtniên trong giai đoạn 201 2 -201 4 , CMCTI không theo chiến lược giá “rẻ nhất” và “tình cho không biếu không”, nên vẫn sẽ ban hành đầy đủ các giá cước hòa mạng, giá bán (hoặc thuê) thiết bị ầu cuối. Tuy nhiên trong năm 201 3 sẽ sử dụng công cụ chiêu thị để hủy bỏ hoàn toàn rào cản này đối với kháchhàng. rng các năm tiếp theo (201 3 -201 4 ), tùy theo tình hình và cân nhắc các mục tiêu (giữa lợi nhuận và volume) sẽ áp dụng các chính sách khác : tiếp tục chiêu thị để hủy rào cản, dựng chiêu thị để hủ
một phần, hoặc để nguyên rào cản…
giá, công cụ hiêu thị sẽ được sử dụng trong 201 2 để làm giảm chi phí giá cước thực tế cho khách hàng và tạo tâm lý
u được đồ tốt với chi phí thấp”.
+ Tiếp thị/ Quảng cáo: tập trung vào các kênh tiếp thị/quảng cá trực tiếp đến thị trường mục tiêu . Hạn chế sử dụng mass
dia mất phí đối với dịch vụ FTTH.
Ðể quảng bá dịch vụ, đặc biệt trên h thống truyền hình Công ty CMCTI đ ó triển khai các hoạt động truyền thông quảng cáo tên các kênh truyền hình địa phương , các đối tác là nhà cung cấp dịch vụ CATV thường có kênh riêng, quảng cáo thông qua các website, tổ chức các sự kiện giới thiệu dịch vụ EOC đến khách hàng , So với các nhà cung cấp dịch vụ internet trên mạng CATV khác thì rõ ràng công tác truyền thông dịch vụ EOC mặc dù được hỗ trợ rất tốt từ đối tác miễn phí phát quảng
- áo nhưng chưa được thực hiện tốt. Chiêu thị: các chương trình chiêu
ị tập trung vào các mục đích sau: Tháo gỡ r
cản khi sử dụng dịch vụ của CMC.
Hỗ trợ khách hàng về mặt tài chính (tiền, giảm cước năm đầu,…) nhằm khuyến khích và tạo sự so sánh về tài chính cho các thuê bao của các nhà cung cấp khác huể snửdụn dch ụcủ CC TC h ế l ư: “h á h àng ú ể h iểu và đ ă ns ửdụ dịch v ụơi n hấ t”Đị vị h nnh
a.M M Iđi đầut r iệc tri ểnkha iI tn etc ỏp q ua ngt íh cdc vụ VASICT tớ i m ọi do nh nghi ệp->
a n tâ mt ớichấ tlư n g pục vụk hỏ chh àg
c.C MCT Iđe ml ạ hi ềutệhhokh ách h ng trờ n01kế t ố in gcấ pnhiề uVS ờ nm t đườn gkết nối ăng cư
gc hl nd cvd. Mộ tCMC T It rẻ trug ă
độngm àhi ện đạ ie. Mộ tC MCT Icú vănh
và nâHưn
n tc n h:a. i ếtt hựv àđá nhđnđốitư (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
n gkh ỏc àg.T ậpt r ớn hnr e t, hg v ẫnc oAS I C àm ộ ụ ụ đ
nh ấ nh ỡnh ả h c.Vế d ul ong thạt nhl an ras ẽm ạ hơ n b iờhế t.Cnhiềuh ạ th õnc h tasẽlà mnềg i biế ttớ idịc v ụ . o nng i lu nt n g.(k et g
r u ề n k h ẩ u)2.3.2 .5 Qui trình và các côn2.3.2 .5 Qui trình và các côn 2.3.2 .5 Qui trình và các côn
cụ hỗ trợ (Process)
+ Quy trình là yếu tố sống còn của CMCTI để đảm bảo được chiến lượng khác biệt về sản phẩm và chất lượng phục vụ. Vì vậy các các qui trình và các công cụ hỗ trợ (ứng dụng , phần mềm) từ bán hàng đến vận hành, hậu mãi, ngay từ ban đầu cần triển khai trên quan điểm thời gian đáp ứng nhu cầu khách hàng pải
hanh nhất có thể . Quy trình c
dịch vụ FTTH
Hình 2.13 Quy
rình bán hàng CMCTI Quy t
Hình 2.14 Quy tr
cấp dịch vụ
vụ hoàn thành
Hình 2.16 Quy trìn
ý sự cố
7 Quy trình sử lý sự cố
Hình 2.19 Quy trì
ung hủy cung cấp dịch vụ
CMCTI đã thực hiện được s o với i Thủ tục đơn giản nhất.
h Thời gian cung cấp dịch vụ nhanh nhất.
c Thời gian xử lý sự cố và phục hồi dịch vụ nhanh nhất.
h Qui trình & công cụ hỗ trợ kinh doanh phải đảm bảo đối với khách hàng chỉ có 1 số điện thoại, 1 email cho mục đích tiếp nhận yêu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng (one contact point).
r thời gian phục vụ khách hàng trong đăng ký sử dụng dịch vụ, cài đặt và