- Kim Giang ViVi Digital
KỲ 6: VIRAL VIDEO VÀ VIRAL VIDEO MARKETING CÓ GÌ KHÁC NHAU?
Từ khi "kỷ nguyên" của các video lan truyền bắt đầu thì thuật ngữ Viral Video
cũng dần trở nên phổ biến. Nhận thấy những ưu thế vượt trội của loại hình video này, các doanh nghiệp đã nhanh chóng khai thác Viral Video và đưa chúng vào những chiến dịch truyền thông marketing như một công cụ hỗ trợ đắc lực. Cũng từ đó, cụm từ "Viral Video Marketing" xuất hiện.
Nhưng thực tế phần lớn người dùng đều sử dụng cụm từ "Viral Video" để chỉ chung các video lan truyền, bao gồm cả những Viral Video thông thường và Viral Video Marketing. Tuy nhiên, ý nghĩa của hai cụm từ này lại không hoàn toàn giống nhau.
Những con số không phải là tất cả.
Khi được hỏi về Viral Video, phần lớn chúng ta đều nghĩ tới các con số: một video tạo được viral, đồng nghĩa với việc nó được lan truyền, được chia sẻ nhiều trên các trang mạng xã hội và tạo nên những cơn sốt trong cộng đồng mạng; như vậy chắc hẳn lượng view của chúng phải vào loại "khủng". Nhưng "khủng" như thế nào mới được coi là một Viral Video? Và liệu Viral Video Marketing có nhất thiết phải đạt lượng view "khủng" tương tự?
Năm 2008, trong một nghiên cứu về cường độ xem video trung bình trên Youtube, Boynton cho rằng một video được coi là "virus" nếu nó có hơn 100 000 lượt xem. Nhưng có gì khác biệt giữa một video thu hút hơn 100 000 lượt xem trong vòng một tuần và một video thu hút hơn 100 000 lượt xem sau 4 năm? Nếu chỉ căn cứ vào số lượng view trên các video tại thời điểm mà bạn tiếp cận chúng thì có lẽ chưa đủ để đưa ra nhận định chính xác. Năm 2011, trong một bài đăng trên Blog cá nhân, Kenvin Nalty - một nhân vật nổi tiếng trên Youtube - đã đưa ra quan điểm: "Một đoạn video được coi là viral nếu nó thu hút hơn 5 triệu lượt xem trong khoảng thời gian 3 - 7 ngày ngay sau khi được đăng tải". Có vẻ như
31
càng về sau thì những quan điểm về Viral Videos càng chặt chẽ hơn. Các quan điểm được đưa ra tuy không hoàn toàn giống nhau nhưng phần lớn đều đề cập nhiều đến số lượng view. Chính sự "ưu ái" cho những con số đã khiến các Viral Videos bị bó hẹp trong một giới hạn vô hình nào đó. Nên nhớ, các con số được đưa ra chỉ mang tính chất tương đối và cũng chưa có một "quy chuẩn" chung nào cho các Viral Videos.
Với Viral Video Marketing, các con số không phải là tất cả. Đồng ý rằng có những Viral Video Marketing đạt số lượng view "khủng" nhưng điều đó không đồng nghĩa những video có lượng view nhỏ hơn thì không được xếp vào nhóm này. Dẫu rằng đã làm Viral Video thì các nhà tiếp thị phải vượt ra khỏi vòng vây của công chúng mục tiêu, hướng tới số đông; nhưng cũng không nhất thiết phải luôn luôn cố gắng tạo ra một sản phẩm làm vừa lòng tất cả các "thượng đế". Đừng vội nghĩ đến những con số "khủng" như 5,000,000 hay 50,000,000. Viral Video Marketing được sản xuất với những nội dung tạo viral "có chủ ý", hướng tới các nhóm công chúng mục tiêu nhất định tùy thuộc vào từng chiến dịch marketing. Trên thực tế, cũng có những video đạt số lượng view không quá "khủng". Điều này có thể xuất phát từ đặc thù của lĩnh vực kinh doanh (game; các sản phẩm có tính đặc thù, kén người dùng...); hoặc bởi những mối quan tâm chung trong một cộng đồng nhất định nào đó.
Thông điệp truyền thông là "linh hồn".
Điểm phân biệt rõ ràng nhất giữa Viral Video nói chung và Viral Video Marketing đó là thông điệp truyền thông.
Các Viral Videos nói chung thuộc rất nhiều thể loại: âm nhạc, phim, giáo dục, sự kiện, khoảnh khắc đời thường...; từ những video không chuyên tới các video chuyên nghiệp. Chúng ta thường nghĩ về Viral Videos như những gì "tự nhiên" nhất. Đứng đầu trong top các video được xem nhiều nhất mọi thời đại trên Youtube phần lớn là các sản phẩm âm nhạc; video "Charlie bit my finger" cán
32
mốc 5 triệu lượt xem chỉ sau 2 ngày đăng tải; hiện tượng Sweet Brown với câu nói nổi tiếng "Ain't nobody got time for that" vào những năm 2011... và gần
đây nhất tại Việt Nam là hiện tượng Lệ Rơi. Không có một quy chuẩn nào cho
Viral Videos nói chung. Thử tưởng tượng nếu Viral Videos (video lan truyền nói chung) là một chiếc bánh tròn, thì một phần của nó là dành cho Viral Video Marketing. Phần lớn những video thuộc phần còn lại của chiếc bánh thường tạo được viral tự nhiên, ít có yếu tố dàn dựng, không được chèn thông điệp truyền thông, hoặc thông điệp không rõ ràng, hoặc nếu có thông điệp rõ ràng thì cũng chưa hẳn đã là Viral Video Marketing.
Một Viral Videos cảm động với thông điệp rõ ràng nhưng chưa phải là Viral Video Marketing.
Viral Video Marketing là những video được các nhà marketing tạo ra với mục đích quảng bá cho thương hiệu, sản phẩm nào đó. Nghĩa là chúng có sự dàn
33
dựng, tạo viral có chủ ý. Viral Video Marketing vẫn mang những đặc điểm cơ bản của một Viral Video thông thường (lan truyền theo cấp số nhân, tạo ra những cơn sốt trong cộng đồng mạng, lượng view lớn...). Điểm mấu chốt phân biệt nó với những video thuộc phần còn lại của chiếc bánh Viral Videos chính là thông điệp truyền thông Marketing. Đó có thể là thông điệp về sản phẩm, thông điệp về thương hiệu, hoặc cả hai. Và bài toán đặt ra cho các nhà tiếp thị đó là làm sao để chèn thông điệp truyền thông một cách khéo léo vào các video, tránh khiến người xem có cảm giác họ đang xem một video quảng cáo lộ liễu. Nhờ đó, các nhà tiếp thị mới có thể đạt được mục tiêu marketing mong muốn.
Lời kết:
Viral Video Marketing thực sự là một công cụ hữu ích cho các chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên những nhà làm marketing cần hiểu và áp dụng nó đúng cách. Hãy xác định một thông điệp truyền thông thật rõ ràng, khéo léo đưa nó vào các video mà không khiến người xem cảm thấy khó chịu. Tránh tạo ra những sản phẩm "lai" giữa TVC và Viral Videos (TVC thì không phải, mà Viral Video thì lại chưa tới). Như vậy thì các chiến dịch marketing mới có thể đạt những thành công như mong đợi.
34
PHẦN II