Dựa vào mô hình hồi quy ta có các nhận xét sau
- Ta thấy biến hệ số là 0.236 > 0 nên quan hệ cùng chiều với biến THTT. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi các nhân tố tổng hợp tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ tiêu thụ của ngành thức ăn nhanh tăng thêm 0.236 đơn vị.
- Ta thấy biến hệ số là 0.063> 0 nên quan hệ cùng chiều với biến THTT. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi các nhân tố nguyên liệu tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ tiêu thụ của ngành thức ăn nhanh tăng thêm 0.063 đơn vị
- Ta thấy biến hệ số là 0.114 > 0 nên quan hệ cùng chiều với biến THTT. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi nhân tố sản phẩm tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ tiêu thụ của ngành thức ăn nhanh tăng thêm 0.114 đơn vị
- Ta thấy biến hệ số là 0.239> 0 nên quan hệ cùng chiều với biến THTT. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi các nhân tố thƣơng hiệu tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ tiêu thụ của ngành hàng thức ăn nhanh tăng thêm 0.239 đơn vị
Trang 27 / 44
- Ta thấy biến hệ số là 0.042 > 0 nên quan hệ cùng chiều với biến THTT. Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi nhóm các yếu tố sự đa dạng về thực đơn và các thông tin sai lệch từ hoạt động xúc tiến thƣơng mại của công ty tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ tiêu thụ của ngành hàng thức ăn nhanh tăng thêm 0.042 đơn vị.
3.4.5. Giải thích các biến loại.
3.4.5.1. Yếu tố nhân lực – Biến X1
Giải thích nguyên nhân loại:
- Năng lực nhà lãnh đạo: Nhƣợng quyền thƣơng hiệu cũng đã tạo nên một nền tảng quản lý vững chắc cho công ty nhận nhƣợng quyền. Mới đầu có thể nhận thấy rằng vô lý khi loại biến này ra khỏi mô hình. Nhƣng nếu phân tích kĩ hơn thì có thể thấy : với một nền kinh tế không mấy biến động nhƣ Việt Nam, khi đã có một nền tảng lãnh đạo vững chắc với nhƣng đặc trƣng của nhƣợng quyền thƣơng hiệu nên biến năng lực nhà lãnh đạo không ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh trong hiện tại. Tuy nhiên về lâu dài khi nền kinh tế thay đổi năng lực của nhà lãnh đạo sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc vận hành để công ty tồn tại và phát triển.
- Nhân sự là yếu tố quan trọng nhất: mặc dù là ngành hàng thức ăn nhanh có sự tƣơng tác rất nhiều giữa nhân viên và ngƣời tiêu dùng. Nếu nhân viên phục tốt sẽ làm khách hàng cảm thấy thoái mái khi dùng món. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quan trọng nhất, khách hàng đến không chỉ để hƣởng dịch vụ tiện ích tại đây mà còn muốn đƣợc ăn món ăn hợp khẩu vị, nguyên vật liệu an toàn, đảm bảo sức khỏe. Hơn nữa, thái độ nhân viên trong ngành hàng này đều có đặc điểm chung giống nhau để làm thỏa mãn khách hàng.
- Mối gắn kết giữa lãnh đạo và nhân viên: Theo khảo sát,lƣợng nhân viên quan trọng (tức là nhân viên tiếp xúc với khách hàng), chủ yếu là nhân viên part-time, không xác định làm việc lâu dài, không có điều kiện tiếp xúc với lãnh đạo. Nhƣng điều đó không ảnh hƣởng đến thái độ làm việc của họ, vì đã có những quy định công việc chung nên mối liên kết giữa lãnh đạo và nhân viên cũng không làm thay đổi tình hình tiêu thụ và bị loại ra khỏi mô hình.
3.4.5.2. Yếu tố khách hàng – Biến X3
Trang 28 / 44
- Khách hàng đến để trải nghiệm phong cách nƣớc ngoài: mức sống ngƣời dân tăng lên nên họ có nhiều cơ hội tiếp xúc với nền văn hóa phƣơng Tây nên họ không còn tò mò và muốn trải nghiệm phong cách nƣớc ngoài. Đơn thuần họ chỉ đến để thỏa mãn nhu cầu ăn uống và nơi để tụ họp bạn bè,gia đình…
- Sự bùng phát dịch cúm gia cầm: hầu hết các thƣơng hiệu đều vào thị trƣờng thông qua franchising (nhƣợng quyền thƣơng hiệu). Nguồn nguyên liệu nhập trực tiếp từ công ty mẹ tạo nên sự an tâm cho ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, sự bùng phát dịch cúm gia cầm trong nƣớc không ảnh hƣởng đến quyết định ngƣời tiêu dùng.
3.4.5.3. Yếu tố quy trình - cơ sở vật chất – Biến X7
Bao gồm các yếu tố:
- Thời gian phục vụ: đã thuộc ngành hàng thức ăn nhanh nên công nghệ, quy trình sản xuất, cách phục vụ cũng cần phải phù hợp với ngành hàng này. Chính vì vậy khi đến cửa hàng khách hàng đƣơng nhiên nhận đƣợc sự phục vụ nhanh chóng. Tƣơng tự nhƣ một vài yếu tố khác cũng thuộc nhóm này, việc phục vụ nhanh chóng là chuẩn mực chung cho cả ngành và không có sự khác biệt lớn giữa các thƣơng hiệu. Chính vì vậy yếu tố thời gian phục vụ sẽ không tác động đến tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh tại Việt Nam.
- Cơ sở vật chất: có thể nói đặc trƣng của hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh đều có một chuẩn mực chung về quy trình - cơ sở vật chất. Vì vậy khi đến cửa hàng thức ăn nhanh ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy không có sự khác biệt về yếu tố này giữa các thƣơng hiệu khác nhau. Đây cũng là yêu cầu đƣơng nhiên của khách hàng khi đến các cửa hàng này. Nên yếu tố quy trình – cơ sở vật chất không ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh.
- Công nghệ sản xuất: nếu xét riêng từng thƣơng hiệu thì yếu tố này có thể sẽ tác động nhƣng nếu xét chung tình hình chung của cả ngành thì yếu tố này không ảnh hƣởng. Nguyên nhân do đối với mỗi thƣơng hiệu sẽ có những công nghệ sản xuất, quy trình chế biến riêng tạo nên hƣơng vị đặc trƣng riêng. Mà khẩu vị của ngƣời tiêu dùng rất đa dạng. Có những ngƣời hợp với hƣơng vị của thƣơng hiệu này tuy nhiên những ngƣời hợp với thƣơng hiệu khác. Vì vậy họ có thể không đến cửa hàng này thì đến cửa hàng khác mà phù hợp với khẩu vị của mình. Do đó tổng doanh thu của ngành sẽ không thay đổi và không ảnh hƣởng đến tình hình tiêu thụ.
Trang 29 / 44
3.4.5.4. Yếu tố chuỗi cửa hàng – X9
- Đầu tiên xét đến tình hình kinh tế chung của Việt Nam có thể thấy ở các tỉnh thành kinh tế kém phát triển ngƣời dân sẽ không có điều kiện để đến cửa hàng cho nên việc mở rộng cửa hàng tại khu vực này sẽ không làm tăng lƣợng tiêu thụ. Tiếp theo xét đến các khu vực có khả năng tiêu thụ thì hầu hết các cửa hàng thức ăn nhanh đều có sự phân bố rộng khắp. Cho nên, mọi đối tƣợng khách hàng đều có cơ hội sử dụng dịch vụ một cách tiện lợi nhất. Bên cạnh đó,việc mở rộng cửa hàng chỉ khiến cho khách hàng chuyển từ thƣơng hiệu này sang thƣơng hiệu khác mà không làm lƣợng tổng lƣợng khách hàng thay đổi. Vì vậy, mở rộng chuỗi cửa hàng và vị trí của cửa hàng sẽ không tác động tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh. Chính vì những nguyên nhân trên mà việc đầu tƣ nghiên cứu và lựa chọn địa điểm cửa hàng (biến PP3) không đem lại sự thay đổi về khả năng tiêu thụ của ngành này.
Trang 30 / 44
CHƢƠNG 4. TỔNG KẾT VÀ GIẢI PHÁP 4.1 Tổng kết:
Từ việc xây dựng mô hình dự báo, sử dụng các thang đo và hình thành các biến cơ sở để đo lƣờng và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) các mặt hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Với đề tài này, nhóm đã xây dựng 29 biến quan sát với 10 nhân tố nhƣ sau: 1.Khách hàng; 2. Nguyên liệu; 3. Văn hóa-xã hội; 4.Sản phẩm; 5. Giá cả; 6. Thƣơng hiệu; 7. Chuỗi cửa hàng; 8. Chiêu thị; 9. Nhân lực; 10. Quy trình, cơ sở vật chất.
Với việc sử dụng các thang đo trong nghiên cứu này đƣợc đánh giá thông qua hai phƣơng pháp là kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để loại biến và nhóm các biến lại với nhau. Sau khi chạy mô hình khảo sát ta đƣợc kết quả nhƣ sau: biến CN3 bị loại do không thỏa điều kiện kiểm định Cronbach’s Alpha , còn lại 27 biến và 10 nhân tố tiến hành phân tích EFA thì có 23 biến và 9 nhân tố đƣợc tiếp tục giữ lại trong mô hình. Với các biến còn lại tiếp tục chạy mô hình và kiểm định với mức ý nghĩa 5% thì chỉ còn lại các nhân tố: X2: Yếu tố tổng hợp; X4: Nguyên liệu; X5: Sản phẩm; X6: Thƣơng hiệu; X8: “TTSP3” có chỉ số Sig. của các yếu tố trên thỏa mãn lớn hơn 0,05.
Mô hình hồi quy với 5 biến cho ta hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,617 nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với dữ liệu thu đƣợc là 61.7 %. Hay mô hình hồi quy đã giải thích đƣợc 61.7 %. Tình hình tiêu thụ của ngành hàng thức ăn nhanh còn 38.3% còn lại là do các yếu tố khác giải thích đã cho thấy mô hình hồi quy là khách quan và phù hợp với tổng quan nghiên cứu. Từ mô hình hồi quy ta cũng thấy đƣợc các yếu tố tác động đến tình hình kinh doanh (tiêu thụ) thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh : Tổng hợp, nguyên liệu, sản phẩm, thƣơng hiệu, “TTSP3”.
4.2 Giải pháp đề xuất:
4.2.1 Thương hiệu:
Thƣơng hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất trong 5 yếu tố, chiếm tỉ lệ 23.9%. Nghĩa là trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu giá trị của biến thƣơng hiệu tăng 1 đơn vị thì sẽ làm cho biến kết quả là THTT tăng 23.9% với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 5%).
Trang 31 / 44
Yếu tố này gồm 4 thành phần là: mô tả nhận diện thƣơng hiệu (brand identities), giá trị thƣơng hiệu (brand values), thuộc tính thƣơng hiệu (brand attributes), cá tính thƣơng hiệu (brand personality)
Sau đây là một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tình hình tiêu thụ thức ăn nhanh đối với yếu tố thƣơng hiệu:
- Quản lý tốt các cửa hàng, có chính sách ràng buộc các điều khoản đặc quyền kinh doanh (franchising) khắt khe để đảm bảo hình ảnh thƣơng hiệu là việc cần thiết.
- Một thƣơng hiệu đƣợc đánh giá là lớn mạnh trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính của mình đƣơng nhiên là một ƣu thế không thể bàn cãi. Muốn là một thƣơng hiệu lớn mạnh thì trƣớc hết công ty phải tạo đƣợc niềm tin ở ngƣời tiêu dùng. Đó phải là một thƣơng hiệu thức ăn nhanh với nhiều ƣu thế từ chất lƣợng vƣợt trội và phổ biến rộng khắp trong cộng đồng. Khi đã đƣợc thừa nhận là một thƣơng hiệu mạnh thì việc duy trì ổn định hay kích thích tăng mức tiêu thụ đều là nhiệm vụ khả thi và có phần dễ dàng đối với công ty.
- Nâng tầm thƣơng hiệu là một việc cần thiết cho mỗi công ty, để thực hiện đƣợc cần phải lập kế hoạch cụ thể và thực hiện trong một khoảng thời gian cụ thể, có khi là khá dài. Mục tiêu của mỗi công ty luôn là làm thế nào để phát triển thƣơng hiệu của mình, đƣợc cộng đồng, xã hội thừa nhận và thu về lợi nhuận lớn hơn. Một thƣơng hiệu gắn với một giá trị có ý nghĩa nhân văn, văn minh sẽ tồn tại đƣợc lâu dài hơn, từ đó đƣợc phổ biến nhanh chóng hơn.
- Có sự phối hợp hiệu quả với các yếu tố ảnh hƣởng khác, đặc biệt là chiêu thị để hình ảnh của thƣơng hiệu luôn đƣợc làm mới, luôn tạo đƣợc sức hút với ngƣời tiêu dùng. Các hoạt động quảng bá, quảng cáo, PR, tiếp thị sản phẩm luôn phải gắn với hình ảnh thƣơng hiệu để khắc sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất tại các chuỗi cửa hàng cũng phải gắn với hình ảnh thƣơng hiệu thức ăn nhanh của công ty.
4.2.2 Tổng hợp:
Tổng hợp là yếu tố có tác động mạnh thứ 2 trong 5 yếu tố, khi biến tổng hợp tăng lên 1 sẽ làm biến tiêu thụ tăng 0.236.
Yếu tố này gồm 4 thành phần là: mức sống của ngƣời dân, giá cả là lợi thế cạnh tranh, nghiên cứu và lựa chọn địa điểm cửa hàng và các chƣơng trình khuyến mãi.
Trang 32 / 44
Mức sống của ngƣời dân và giá cả của sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, ảnh hƣởng rất nhiều đến chi tiêu của khách hàng. Thƣơng hiệu nào có giá cả phù hợp với mức thu nhập của khách hàng thì sẽ đƣợc họ ƣu tiên hơn. Nhận thấy rõ tầm quan trọng của mức sống và giá cả, nhóm chúng tôi có một số giải pháp cho 2 yếu tố trên nhƣ sau:
- Cần nghiên cứu kỹ lƣỡng về giá của sản phẩm. Vì mức sống của ngƣời Việt Nam còn chƣa cao nên cần có mức giá phù hợp. Công ty cần xem xét khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm đến có thu nhập nhƣ thế nào, khả năng chi trả cho một bữa ăn ra sao sẽ đƣợc nghiên cứu kỹ để đƣa ra giá cả hợp lý. Khi đó, ngƣời tiêu dùng sẽ không hề do dự trong việc dùng bữa tại các cửa hàng thức ăn nhanh. Từ đó mức tiêu thụ sẽ đƣợc nâng lên.
- Linh hoạt giá cả cũng là một biện pháp khá phổ biến đối với nhiều công ty. Tùy vào từng giai đoạn kinh tế và thời kỳ kinh doanh, phát triển của công ty để đƣa ra giá cả phù hợp.
- Công ty cần xác định rõ ràng phân khúc khách hàng mà mình nhắm tới. Từ đó, sẽ có những mức giá phù hợp cho từng phân khúc khách hàng.
Nghiên cứu và lựa chọn địa điểm cửa hàng là một trong những yếu tố rất quan trọng cần đƣợc xem xét kỹ lƣỡng trƣớc khi quyết định mở cửa hàng, và nó ảnh hƣởng trực tiếp đến lƣợng khách hàng. Sau đây, chúng tôi có một vài cân nhắc về việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng:
- Lƣợng bán hàng dự kiến: Địa điểm bán hàng ảnh hƣởng nhƣ thế nào tới khối lƣợng bán hàng.
- Giao thông: Xem xét lƣu lƣợng ngƣời đi bộ và đi xe. Có khoảng bao nhiêu lƣợt ngƣời đi bộ và đi xe qua lại mỗi ngày? Địa điểm có thuận lợi cho việc dừng chân của khách hàng hay không?
- Nhân khẩu học: Những ngƣời sống và làm việc gần địa điểm có phù hợp với khách hàng mục tiêu của cửa hàng không?
- Khả năng thanh toán tiền thuê địa điểm: nếu bạn đã tính toán lỗ lãi trong năm đầu kinh doanh, bạn sẽ biết con số gần chính xác doanh thu bạn sẽ đạt đƣợc là bao nhiêu và dùng con số này để quyết định nên thuê địa điểm với mức bao nhiêu là vừa.
Trang 33 / 44
Thuận lợi dừng đỗ xe: địa điểm phải đảm bảo có chỗ để xe cho khách và để dừng đỗ. - Gần các cửa hàng khác: Những cửa hàng gần có ảnh hƣởng tới doanh số của bạn, sự có mặt của họ có ảnh hƣởng bất lợi hay có lợi?
- Lịch sử địa điểm: Tìm hiểu lịch sử trƣớc khi quyết định thuê hay không?
- Phát triển trong tƣơng lai: Tìm hiểu chiến lƣợc quy hoạch của địa phƣơng để biết trƣớc liệu có sự thay đổi nào liên quan đến địa điểm bạn định thuê hay không?
- Các điều khoản thuê: Tìm hiểu kỹ hợp đồng thuê để có những thỏa thuận hợp lý.
Chƣơng trình khuyến mãi là yếu tố rất đƣợc quan tâm bởi khách hàng. Khi có chƣơng trình khuyến mãi thì lƣợt khách đến cửa hàng sẽ cao hơn. Tuy nhiên, khi các đối thủ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì mỗi doanh nghiệp nên sáng tạo đổi mới các hoạt động khuyến mãi. Để phát huy tốt nhất công cụ hữu ích này thì chúng ta cần có những biện pháp sau:
- Thẻ giảm giá: Lôi kéo sự chú ý của khách hàng, kích thích họ muốn sử dụng