3. PH NG PHÁP NGHIÊN CU
2.3.2.3. Phân tích sa chung ca n gi tiêu dùng
̇ Th tr ng mi n B c
Là m t th tr ng r t b o th , khó tính, thói quen tiêu dùng ch m thay đ i, ti m n ng th tr ng l n, s c mua cao, s giao l u gi a các th tr ng r t thu n l i. S l ng s n ph m l u thông trên th tr ng ít. S n ph m c a công ty thu c lá Sài Gòn
đ c a chu ng là Du L ch giá 2500đ/bao, Vinataba giá 9000đ/bao, ngoài ra còn có Era menthol và Souvenir giá 2500đ/bao.
i th c nh tranh th tr ng này là Amoro c a nhà máy thu c lá B c S n giá 2500đ/bao, Hoàn Ki n c a nhà máy thu c lá Th ng Long giá 2000đ/bao, Bông Sen c a nhà máy thu c Thanh Hóa giá 1800 đ/ bao, ngoài ra còn có các nhãn i n Biên, Red River c a nhà máy thu c lá Thanh Hóa.
Bi u đ 2 - S n l ng tiêu th Mi n B c n m 2006 (đvt: bao) 252500000 169000000 35190000 8310000 180000 0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 300000000
Du L ch Vinataba Era Souvenir Các s n
ph m khác
(Nguぢn: Phòng kぎ hoｊch vｖt t∫)
̇ Th tr ng mi n Trung và Tây Nguyên
Là th tr ng khá r ng l n, công ty chi m l nh đ c th tr ng phân khúc thu c c p th p. S n ph m đ c tiêu th m nh nh t là Era, Tây ô, Mai XK và Dalat. Trong đó, Era gi vai trò ch đ o. i th m nh nh t là Bastos c a nhà máy thu c lá ng Nai.
Bi u đ 3 - S n l ng tiêu th Mi n Trung và Tây Nguyên n m 2006 (đvt: bao) 148750000 19130000 25950000 20850000 1600000023020000 0 20000000 40000000 60000000 80000000 100000000 120000000 140000000 160000000
Era Fasol Tây ô Dalat Mai XK Các s n
ph m khác
(Nguぢn: Phòng kぎ hoｊch vｖt t∫)
i u đáng l u ý là th tr ng này có s c nh tranh quy t li t gi a các nhà máy thu c lá v i nhau và còn ch u s c nh tranh v i các s n ph m thu c lá nh p l u qua
biên gi i, c a kh u. Do đó, th tr ng này Jet chi m v trí cao nh t phân khúc thu c trung c p giá 9000đ/bao , s n ph m cao c p là White Horse c a nhà máy thu c Khánh Hòa v i giá 12000đ/bao, Cotab c a công ty thu c lá Sài Gòn chi m th ph n th p, ngoài ra còn có Craven c a nhà máy thu c lá B n Thành.
̇ Th tr ng ông Nam B và Thành ph H Chí Minh
Công ty đã xâm nh p đ c th tr ng này phân khúc thu c trung c p, tiêu bi u là Cotab chi m s n l ng cao nh t, ngoài ra còn có Hòa Bình và Vitab. phân khúc thu c c p th p đ c a chu ng là Era, Du L ch và Melia. i th c nh tranh phân khúc này m nh nh t v n là Bastos c a công ty thu c lá ng Nai.
Bi u đ 4 - S n l ng tiêu th Mi n ông Nam B và TP.HCM n m 2006 (đvt: bao) 61185000 33000000 25150000 22250000 17500000 6500000 27680000 0 10000000 20000000 30000000 40000000 50000000 60000000 70000000
Cotab Era Du L ch Hòa Bình Melia Vitab Các s n ph m
khác
(Nguぢn: Phòng kぎ hoｊch vｖt t∫)
Tuy nhiên, đây là th tr ng có s c mua l n, có m c thu nh p t ng đ i cao, ng i tiêu dùng a chu ng s n ph m cao c p, công ty ch a có s n ph m nào chi m l nh
đ c phân khúc này, ngay c Vinataba c ng ch a xâm nh p đ c th tr ng này. Các s n ph m đang đ c tiêu dùng ch y u t i th tr ng này là Craven, 555, đ c bi t là thu c lá nh p l u 555, Jet, Hero và m t s nhãn thu c m i nh Pallmall, Mild Seven,… đang t ng b c xâm nh p th tr ng này.
̇ Th tr ng Tây Nam B
S n ph m Era đ c tiêu th m nh nh t, ti p đ n là Fasol, Melia, V nh H i. ây là th tr ng đông đúc có thói quen tiêu dùng d ch u, thích các s n ph m có giá r . Các s n ph m có giá 2000-2500 đ/bao chi m th ph n nhi u nh t ch y u là s n ph m Bostion c a nhà máy thu c lá Long An, ngoài ra các s n ph m có giá 3500- 4000 đ/bao nh Bastos, V nh H i giá 3000đ/bao đang có xu h ng t ng tr ng t t. Kho ng 5 n m tr c đây th tr ng này ch y u tiêu th các s n ph m không đ u l c nh ng hi n nay đã chuy n sang s d ng s n ph m đ u l c c p th p.
Bi u đ 5 - S n l ng tiêu th Mi n Tây Nam B n m 2006 (đvt: bao) 35964000 28139000 7000000 5500000 9125000 0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 35000000 40000000
Era Fasol Melia V nh H i Các s n
ph m khác
(Nguぢn: Phòng kぎ hoｊch vｖt t∫)
2.3.3. H th ng nh n di n th ng hi u
2.3.3.1. Các y u t c t lõi c u thành th ng hi u
̇ Tên
Công ty trách nhi m h u h n m t thành viên Thu c lá Sài Gòn có con d u riêng,
đ c m tài kho n t i ngân hàng trong và ngoài n c theo quy đnh c a pháp lu t, ho t đ ng theo i u l c a Công ty và Lu t Doanh nghi p.
X Tên g i đ y đ : Công ty trách nhi m h u h n m t thành viên Thu c lá Sài Gòn.
X Tên vi t t t: Công ty Thu c lá Sài Gòn.
X Tên vi t t t: Vinataba Sai Gon.
ây là tên g i đ c hình thành t r t lâu và đã đi vào tâm trí ng i tiêu dùng, xu t thân t hãng thu c lá MIC, 28/12/1977 đ i tên thành nhà máy thu c lá Sài Gòn, tuy hi n nay đã đ i thành công ty cho phù h p v i lo i hình ho t đ ng nh ng v n gi nguyên thu c lá Sài Gòn đ b o t n m t th ng hi u n i ti ng lâu đ i. Tên công ty
đ c in màu đ , màu c a chi n th ng, th hi n s thành công.
̇ Logo
Logo là hình lá thu c lá cách đi u, bên d i có ghi tên hàng ch Vinataba, đ i v i công ty thu c lá Sài Gòn thì có thêm dòng ch SAI GON v i c ch l n h n đ nh n m nh cho khách hàng bi t đây là s n ph m riêng c a công ty thu c lá Sài Gòn ho c đ c s n xu t t i công ty thu c lá Sài Gòn. Màu s c c a logo là màu vàng đ ng, đôi khi đ c thay đ i thành màu đ ho c màu xanh d ng cho phù h p v i bao bì t ng sàn ph m. Tuy nhiên vi c làm này không t t, gây nh m l n cho quá trình nh n di n th ng hi u công ty c a ng i tiêu dùng.
̇ Slogan
V i ph ng châm "L i ích và s tho mãn c a khách hàng đ phát tri n” công ty đã không ng ng nâng cao ch t l ng s n ph m, liên t c c i ti n h th ng qu n lý ch t l ng, phòng ng a sai sót đ s n xu t s n ph m không có l i. V i m c tiêu này, nhà máy đã áp d ng h th ng qu n lý theo tiêu chu n ISO 9001:2000.
Tuy nhiên, đó không ph i là m t slogan chính th c c a công ty vì nó v n ch a đ c ph bi n r ng rãi đ n ng i tiêu dùng đ nh n bi t và ghi nh , mà ch m i d ng l i m c tiêu ph n đ u c a công ty, ng n g n, không gây ph n c m đ i v i khách hàng. Câu ph ng châm v n còn l ng c ng, nghe ch a xuôi tai. ây là m t đi m y u c a công ty trong công tác xây d ng th ng hi u. Công ty c n chú tr ng xác
đó, slogan ph i th hi n đ c m c tiêu, ph i ng n g n, không gây ph n c m và th hi n tính n ng, l i ích c a khách hàng khi s d ng s n ph m. bi t đ c slogan có phù h p v i hình nh công ty hay không thì c n có m t cu c nghiên c u th tr ng xem c m nh n, s liên t ng c a khách hàng khi nghe slogan đó, xem h có liên t ng đúng v s n ph m khi nghe slogan đó hay không đ tránh tr ng h p h nghe slogan mà liên t ng đ n s n ph m ho c ch ng lo i s n ph m khác thì xem nh slogan c a chúng ta đã th t b i không phát huy đ c tác d ng nâng cao h th ng nh n di n th ng hi u.
̇ Vi c đ ng ký b o h th ng hi u
T tr c đ n nay, công ty đã đ ng ký và đ c c p trên 70 b ng nhãn hi u hàng hoá trong n c, 17 b ng t i n c ngoài đ i v i các s n ph m ch l c nh Era, Memory, Souvenir, Sài Gòn, Vitab, Dalat, Melia, Cotab,... Nhi u nhãn hi u hàng hoá khác
đang trong giai đo n làm th t c đ ng ký ch ch ng nh n qu c t .
Riêng s n ph m th ng hi u Vinataba đã đ ng ký t i 31 n c, và đ c 10 n c công nh n quy n s h u, s n ph m thu c lá Du l ch đ c đ ng ký th ng hi u t i 22 n c khác, trong đó có 18 n c c p đ ng ký quy n s h u.
Vi c đ ng ký b o h th ng hi u trong n c và n c ngoài có ý ngh a to l n, giúp cho doanh nghi p tránh đ c nguy c b n c p nhãn hi u, b o v giá tr tài s n th ng hi u c a công ty, th hi n cam k t v i khách hàng v ch t l ng s n ph m và b o v đ c th tr ng xu t kh u. i v i m t nhà s n xu t l n mà không có th ng hi u thì không th bán hàng đ c.Th ng hi u đ c ví nh “linh h n” c a doanh nghi p mà b t c doanh nghi p nào đánh m t ho c b c p m t linh h n, doanh nghi p đó coi nh m t “m ng”. M t th ng hi u t c là chúng ta s b m t đi giá tr r t l n t xu t kh u, do b các công ty chi m đo t đ ng ký b n quy n tr c nh m m c đích ép chính ch ph i mua l i b n quy n c a chính mình v i giá c t c , các doanh nghi p ph i m t r t nhi u th i gian và công s c c ng nh chi phí ki n t ng, nh ng không ph i lúc nào chi n th ng c ng m m c i v i h .
T bài h c kinh nghi mnhãn hi u Vinataba là m t đi n hình, n m 2001, khi T ng công ty mu n m r ng th tr ng ra n c ngoài và b t đ u đ ng ký quy n s h u trí tu n c ngoài. Lúc này m i bi t nhãn hi u Vinataba đã b công ty Putra Satbat Industry c a Indonexia đ ng ký t i 13 n c. Trong đó có Lào, Camphuchia, Trung Qu c. T ng công ty thu c lá Vi t Nam đã ph i chi đ n 1 t đ ng cho vi c b o v th ng hi u n c ngoài. Cu i n m 2002, T ng công ty c ng đã có v n b n yêu c u các đ n v tr c thu c coi vi c đ ng ký th ng hi u trong n c và các th tr ng chính n c ngoài là nhi m v b t bu c. N u đ n v nào không đ ng ký đ
x y ra tranh ch p sau này thì giám đ c đ n v đó ph i ch u trách nhi m tr c T ng công ty. 2.3.3.2. Tính h th ng trong vi c g n li n các y u t c u thành th ng hi u v i hình nh công ty ̇ M t ti n công ty M t ti n công ty khang trang, n m trong m t khuôn viên r ng l n v i thi t k hàng ch Công Ty Thu c Lá Sài Gòn màu đ
th t to, và logo c a công ty v trí trung tâm, t o đ c s n i b t, thu hút t xa đ i v i ng i đi ngang qua
đo n đ ng Tr n Phú,
thêm vào đó mùi h ng lá thu c b c lên t nhà máy s n xu t làm cho ng i tiêu dùng nh n bi t đây chính là công ty thu c lá Sài Gòn. Phía tr c c ng ra vào công ty có m t hàng rào b o v uy nghiêm, th hi n uy th c a m t doanh nghi p l n, tuy nhiên vi c có g n các bi n báo “ xu ng xe xu t trình gi y t ”và “c a t đ ng c m l i g n gây” c m giác cách bi t, không thân thi n đ i v i ng i tiêu dùng. M t ti n
công ty đ c thi t k đ p, b t m t, s ch s t o hi u ng t t cho liên t ng th ng hi u nh ng màu logo l i không ph i màu vàng đ ng, đi u này là m t đi m y u trong công tác xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u.
̇ C a hàng
Hi n nay, công ty đã có m t s c a hàng bán và gi i thi u s n ph m nh ng v n còn th a th t, tuy đã có s đ ng b gi a các c a hàng trong vi c thi t k b ng hi u có hình logo và tên công ty đ c thi t k b t m t, n t ng, tuy nhiên vi c bày trí s p x p c a hàng ch a có s đ u t bài b n đ
có th thông qua đó t o d ng m t hình nh v th ng hi u, tr ng bày s n ph m
đ gi i thi u đ n ng i tiêu dùng mà ch
đ n thu n là m t n i giao d ch mua bán. M t l n n a logo c a công ty l i đ i thành màu đ và tên công ty đ i thành màu xanh. Công ty ph i gi màu s c chu n cho
logo và tên công ty là màu vàng đ ng và màu đ , và thi t k l i b ng hi u cho các c a hàng. N u mu n
thay đ i màu s c logo, tên công ty thì ph i thay
đ i đ ng lo t, th ng nh t.
̇ Xe t i Công ty đã chú tr ng đ u t m t lo t xe t i v n chuy n hàng hóa đ n các đi m phân ph i v i cung m t ki u dáng, ch ng lo i thi t k và có hàng ch Công Ty Thu c Lá Sài Gòn màu đ hai bên
hông thân xe đ t ng thêm d u hi u nh n di n c a công ty cho khách hàng.
̇ V t ph m
M t s v t ph m đ c công ty s d ng đ nâng cao h th ng nh n di n nh : h p qu t ga, g t tàn thu c, áo m a,….
Áo m a đ c t ng kèm bên trong nh ng thùng cactong ch a thu c cho các đ i lý nh m t ng thêm d u hi u nh n bi t th ng hi u.
G t tàn thu c là m t v t d ng dùng đ tr ng bày, phong phú thêm cho h th ng nh n di n.
Tuy nhiên có s không đ ng b vì công ty có lúc s d ng v t ph m v i bi u t ng chung c a t ng công ty, màu s c logo không th ng nh t.
Trong vi c thi t k h p qu t ga khá đ n gi n, không gây đ c s chú ý, màu s c c a tên công ty l i là màu đ nâu không ph i là màu đ t i. Ta nh n th y r ng công ty ch a nhìn nh n đúng vai trò c a nh ng d u hi u nh n bi t, vi c in logo, tên công ty m t cách tùy h ng.
2.3.3.3. Tính h th ng trong vi c g n li n các y u t c u thành th ng hi u v i hình nh s n ph m
̇ V bao thu c
u đi m: Có in logo công ty, v trí trên n p bao thu c ho c bên hông bao thu c Nh c đi m: Màu s c logo không th ng nh t, sai v i màu chu n.
Fasol Melia Cotab
Hòa Bình Fasol Sài Gòn Tây ô ̇ Thùng cactong
Bên c nh vi c thi t k tên, logo nhãn hi u s n ph m bên ngoài thùng cactong ch a s n ph m thì công ty c ng l u ý đ a logo và tên công ty c a mình vào.
2.3.3.4. Các th ng hi u s n ph m
Công ty chú tr ng trong vi c xây d ng nhãn hi u cho t ng s n ph m c ng nh thi t