Giá thành sản phẩm không chỉ là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường. Công ty giầy Thượng Đình đã sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khôí lượng mua của họ
+Đối với đại lý bán sản phẩm cho Công ty thì sẽ được chiết khấu từ 2-10%. Song mức giá bán của đại lý lại là mức giá của Công ty quy định. Mức giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ .
+Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tuỳ thuộc mức độ sản lượng bán ra. Nếu số lượng càng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng.
+Đối với sản phẩm mới:Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm.
*Để xem xét tình hình thực hiện giá cả trong nước chúng ta có thể xem xét, phân tích bảng giá cả sau
Tên sản phẩm Tên công ty
Thượng Đình Thuỵ Khuê Thăng Long Bata thường 13.000-15.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Bata chất lượng cao 18.000-22.000 18.000-21.000 19.000-21.000 Basket 14.000-17.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Cao cổ bộ đội 16.000-20.000 16.000-18.000 Giầy nam chất lượng cao 35.000-55.000 35.000-50.000 33.000-47.000 Giầy nữ chất lượng cao 30.000-60.000 35.000-55.000 30.000-52.000
Giầy trẻ em 12.000-18.000 11.000-15.000
Qua biểu giá của Công ty và của một và Công ty sản xuất giầy vải khác cho thấy, mặc dù giá cả có phần linh hoạt ( khoảng mở của giá khá là rộng so với các Công ty khác ), nhưng so với thị trường trong nước thì giá sản phẩm của Công ty vẫn còn quá cao, đặc biệt là đối với giầy vải của Trung Quốc nhập vào Việt Nam thì giá chỉ bằng 70-80%giá giầy của Công ty. Như vậy nếu chính sách giá của Công ty không có sự thay đổi, thì mặc dù sản phẩm có uy tín và có chất lượng cao, nhưng không cạnh tranh nổi về giá ngay trên thị trường nội địa. VD: Như đối với loại giầy bata của Trung Quốc giá bán ngoài thị trường Việt Nam chỉ có từ 8000-11000đ Việt Nam giầy nam-nữ chất lượng cao của họ cũng chỉ khoảng 24000-40000đồng
Rõ ràng với giá như vậy hàng Trung Quốc vừa thấp hơn giá của Công ty, vừa thấp hơn giá của các doanh nghiệp sản xuât khác trong nước. Nó sẽ tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá đối với hàng Việt Nam, đặc biệt là đối với đoạn thị trường người thu nhập thấp. Với giá này giầy Trung Quốc hầu như đã chiếm lĩnh hết đoạn thị trường này. Với 40% thị phần giầy ở thị trường Việt Nam. Chỉ tính riêng đoạn thị trường thu nhập thấp ước tính này chiếm 70% lượng giầy Trung Quốc tiêu thụ ở Việt Nam, tức là 28%thị phần giầy tiêu thụ ở Việt Nam. So sánh giá cả của giầy Thượng Đình với các Doanh nghiệp sản xuất khác trong nước ta thấy giá cả của công ty bán ra trên thị trường cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu
mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thường, giá gia công của sản phẩm giầy được thoả thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết ấy, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm . Với hình thức gia công này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không biết đến công ty.
3.3 Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm được coi như đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Như vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về công ty. Hiện nay công ty giầy Thượng Đình đang áp dụng các hình thức phân phối chủ yếu sau:
-Đối với hệ thống phân phối trên thị trường nội địa: Công ty thực hiện việc bán sản phẩm của mình chủ yếu qua đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Hiện nay hệ thống này của công ty bao gồm:
+ 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở thành phố Hà Nội. + 30 đại lý nằm trong cả 3 miền trong đất nước
+ 2 tổng đại lý nằm ở miền Bắc và miền Trung + 1 chi nhánh phân phối nằm ở TP Hồ Chí Minh Ta có bảng mức độ tiêu thụ qua các kênh phân phối
Bảng Mức độ tiêu thụ theo khu vực năm 2001
Khu vực tiêu thụ Số lượng tiêu thụ (đôi) Tỷ trọng % 1.Hà Nội Cửa hàng số 1 Cửa hàng số 2 Cửa hàng số 3 Cửa hàng số 4 Cửa hàng số 5 Cửa hàng số 6 Các đại lý 2. Khu vực miền Bắc Đại lý tại Thanh Hoá Đại lý tại Hải Phòng
Đại lý tại Phủ Lý 3. Khu vực miền trung
Đại lý tại Đà Nẵng Đại lý tại Gia Lai Đại lý tại Nha Trang
4. TP Hồ Chí Minh Tổng cộng 1 244 593 561 936 232 535 141 846 132 073 77 800 38 396 60 007 52 727 33 798 12 989 5 940 248 577 90 152 6 280 152 145 1 133 795 2 679 692 46,44 20,97 8,68 5,29 4,93 2,9 1,43 2,24 1,96 1,26 0,48 0,22 9,27 3,36 0,234 5,68 42,32 100
Công ty trực tiếp bán hàng cho khách hàng của mình qua hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. ở đây nhân viên của công ty có chức năng vưa bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng , giới thiệu về mẫu mã, tính năng ...của sản phẩm cũng như giới thíệu về công ty nhằm thu hút khách hàng và các đơn đặt hàng. Tuy nhiên số lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này không rộng khắp, khách hàng chủ yếu là ở Hà Nội hay các vùng lân cận gần nơi công ty hoạt động. Song kênh này lại có chức năng to lớn là làm nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu về công ty. Hiện nay với sức bán chiếm 46,44% tổng
tiêu thụ trên thị trường nội địa, và chiêm 97% tổng mức tiêu thụ trên thị trường Hà Nội , có thể nói rằng hệ thống bán sản phẩm qua cửa hàng giới thiệu của công ty là rất hữu hiệu.
Về kênh gián tiếp. Đây là kênh mà công ty tiêu thụ sản phẩm của mình qua các đại lý, trung gian tiêu thụ. Công ty luôn cố gắng mở rộng phạm vi sản phẩm của mình trên thị trường toàn quốc thông qua các đại lý. Hiện nay công ty đã có hàng chục đại lý nằm cả ở 3 miền đất nước, bao gồm các đại lý ở Hà Nội, Thanh Hoá, Đà Nẵng...Tuy nhiên mức độ tiêu thụ ở từng đoạn thị trường là chưa đồng đều và chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% doanh số bán ra trên thị trường nội địa.
Công ty giầy Thượng Đình hiện tại có các loại kênh phân phối sau:
Như vậy hệ thống kênh phân phối ở công ty là khá hợp lý trên thị trường nội địa và có thể bao phủ được toàn thị trường, nâng cao được thị phần... song hệ thống phân phối này vẫn chưa phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống này trên toàn bộ thị trường nội địa
3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Cùng với chính sách về sản phẩm , giá cả , phân phối thì xúc tiến hỗn hợp có tác dụng thu hút khách hàng mục tiêu trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Bên cạnh đó, xúc tiến hỗn hợp còn đóng một vai trò rất to lớn là tạo dựng hình ảnh, uy tín của sản phẩm và công ty trong tâm trí người tiêu dùng, gợi mở những nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cũng nhằm phân biệt sản phẩm của công ty so với các hãng khác .
Ngày nay với sức ép của cạnh tranh người tiêu dùng luôn đứng trước sự lựa chọn nhiều loại sản phẩm nhiêù hãng sản xuất cùng một loại sản phẩm phục vụ cho cùng một nhu cầu tiêu dùng. Do đó người tiêu dùng phải lựa chọn sản phẩm nào, của hãng nào là tốt nhất cho mình khi sử dụng sản phẩm. Để giúp sự lựa chọn, các hãng đã đưa ra chiến dịch xúc tiến hỗn hợp với mục đích cung cấp thêm thông tin cho sự lưa chọn của người tiêu dùng và tạo dựng hình ảnh uy tín cho sản phẩm, công ty.Tuy nhiên hiệu quả của hoạt động này lại phụ thuộc vào hoạt động của công ty, cách nhìn nhận đánh giá của công ty trên thị trường
Kích thích tiêu thụ, thu hút khách hàng tiềm năng là một chính sách ngắn hạn, hiện nay được công ty thực hiện chủyêú trong các kỳ hội chợ triển lãm với
các hình thức kết hợp như: Phát tờ rơi, khuyến mại, tặng qùa và hình thức trò chơi phiếu trúng thưởng kết hợp hình thức thăm dò, nghiên cứu thị trường. Tính riêng năm 2001 công ty đã tham gia 16 hội chợ triển lãm trong toàn quốc.
• Bán hàng cá nhân
ở hình thức này công ty chủ yếu trợ giúp các thành vien kênh bán của mình bằng cách tạo điều kiện cho thành viên kênh của mình đi học. Tại các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm các nhân viên tự sắp xếp trưng bày sản phẩm của công ty theo một quy đinh chung có sự sáng tạo của nhân viên. Nhân viên bán hàng chủ yếu là giới thiệu cho khách hàng về công ty, sản phẩm của công ty , những tính năng của sản phẩm , kèm theo giới thiệu có thể phát tờ rơi hướng dẫn khách hàng giao dịch với công ty một cách hữu hiêu nhất. Có thể trong giao tiếp với khách hàng, nhân viên vừa đóng vai trò một người tư vấn, một ý kiến đánh giá cho nhu cầu, trợ giúp lựa chọn sản phẩm thích hợp hay gợi mở nhu cầu cho họ…Mục đích là giao tiếp tốt để thu nhân thông tin phản hồi từ khách hàng về sản phẩm của công ty để đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng, cố gắng tạo ra hình ảnh, uy tín tốt về sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng. Từ đó có thể thúc đẩy việc tiêu thụ tốt hơn, doanh số bán ra nhiều hơn.