II Đại lý bán buônI I
Bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Hải Hà - Kotobuki
* Kiểu kênh phân phối thứ I.
Là kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty. Hiện nay công ty có 7 cửa hàng tại Hà Nội, là:
- Cửa hàng 1: 25 - Trương Định - Cửa hàng 2: Ki ốt số 4 - Chợ Hôm - Cửa hàng 4: Số 4 - Đường Láng Hạ - Cửa hàng 7: Số 42 - Phố Đường Thành - Cửa hàng 8: Số 41 - Lê Hồng Phong - Cửa hàng 9: Quầy 43 - Siêu thị Star Bowl - Cửa hàng 10: (Tulian) Bờ Hồ
Ngoài 7 cửa hàng trên công ty còn có 1 cửa hàng ở 31 - Nguyễn Đức Cảnh - TP Hải Phòng.
Các cửa hàng này có nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ các loại bánh tươi. Đây là sản phẩm chóng hỏng, phải bảo quản, lại khó vận chuyển cho nên công ty phải sử dụng hình thức bán trực tiếp. Ngoài ra các cửa hàng còn trưng bày và bán tất cả các loại sản phẩm khác của công ty. Tuy nhiên doanh thu của các loại này không cao, chỉ chiếm khoảng 10-20%. Ngoài nhiệm vụ bán sản phẩm cửa hàng còn có vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc và nắm bắt nhu cầu khách hàng cho công ty một cách nhanh nhất và trung thực nhất. Tuy nhiên với phương thức bán hàng này sẽ làm hạn chế trình độ chuyên môn hoá của công ty; làm cho tốc độ chu chuyển vốn chậm, chi phí hợp với quy mô thị trường nhỏ hẹp và với những sản phẩm có tính thương phẩm như bánh tươi.
* Kiểu kênh phân phối II: (kênh gián tiếp) được công ty sử dụng qua việc lập quan hệ trao đổi trực tiếp với các siêu thị, các trung tâm thương mại địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận. Đây là hình thức rất mới mà không phải công ty nào cũng làm được. Nhờ hình thức mẫu mã đẹp, độc đáo, sản phẩm của công ty đã có mặt ở 21 siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Trong đó có những siêu thị doanh thu khá cao như Marco, Số 5 - Nam Bộ, Fivimart, Seiga... Tuy nhiên do thói quen tiêu dùng của người Việt Nam nên số lượng khách hàng đến siêu thị còn rất nhỏ. Doanh thu tiêu thụ mảng này chỉ chiếm 2-3% trong tổng doanh thu của công ty.
* Kiểu kênh thứ III: Đây là loại kênh chủ yếu của công ty nhằm giúp công ty bao phủ thị trường một cách tốt nhất, sản phẩm của công ty phải qua hai khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng. Hiện nay công ty có 80 đại lý trên 48 tỉnh, thành phố. Trong đó miền Nam có 10 đại lý và một chi nhánh, miền Trung 18 đại lý, miền Bắc có 52 đại lý (riêng địa bàn Hà Nội có 12 đại lý. Đây là những đại lý ký hợp đồng trực tiếp với công ty và hưởng chế độ chiết khấu từ công ty. Doanh thu dạng kênh này chiếm khoảng 70-80% tổng doanh thu toàn công ty. Hệ thống đại lý này sẽ được hưởng hoa hồng đại lý và thưởng theo từng đợt tuỳ theo tình hình sản xuất của công ty. Công ty sẽ giao hàng cho bên đại lý theo đơn đặt hàng đại lý và hình thức giao hàng, nhận hàng sẽ được thoả thuận tuỳ thuộc vào khả năng của từng đại lý. Có hai cách chuyển hàng đó là tự đại lý ra nhận hàng và chở về và cách thứ 2 là công ty sẽ vận chuyển đến đại lý bằng xe của công ty. Như vậy theo cách 1 chủ hàng sẽ không bị tính tiền vận chuyển vào trong giá bán và được hưởng tiền hỗ trợ vận chuyển, còn theo cách thứ 2 thì đại lý phải chịu chi phí vận chuyển và không được hưởng hỗ trợ vận chuyển. Tuy nhiên việc quyết định tự nhận hàng hay thuê chở hàng chỉ có hiệu lực, trong một chuyến hàng và đại lý có thể thay đổi hình thức vận chuyển sao cho có lợi cho mình. Với các chính sách rất ưu đãi về vận chuyển và các hình thức kích thích khác đã làm cho các đại lý rất phấn khởi và cố gắng hoàn thành khoán. Điều kiện thực hiện chế độ khoán thưởng như sau:
Doanh nghiệp áp dụng chế độ đại lý hỗn hợp như sau:
*Về chế độ lương: Đại lý sẽ được hưởng 4% doanh thu, nếu thanh toán ngay sau khi giao hàng sẽ được hưởng 0,9% doanh thu.
* Về chế độ thưởng: - Thưởng theo tháng
+ Nếu đại lý có doanh thu gần đạt doanh thu khoán thì sẽ được hưởng thêm 0,8% doanh thu.
+ Nếu đại lý đạt mức doanh thu khoán thì sẽ được hưởng 1% doanh thu. + Nếu đại lý vượt mức khoán sẽ được 1,3% doanh thu.
- Thưởng theo quý (đạt 3 tháng)
+ Nếu đạt doanh thu khoán thưởng 0,5% doanh thu
+ Nếu đạt 80% doanh thu khoán thì được thưởng 0,4% doanh thu.
* Thưởng theo năm: Được áp dụng cho 10 đại lý có mức doanh thu cao nhất. Các mức thưởng từ cao xuống thấp như sau. 10 triệu – 9,5 triệu- ... 5,5 triệu và 5 triệu.
Ngoài ra các đại lý sẽ được thưởng 1 triệu đồng cho cả năm nếu đại lý được thưởng trong cả 4 quý.
3.3.2 Xây dựng các chính sách trong hoạt động Marketing thị trường
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt, công ty luôn chú trọng đến việc điều chỉnh các chế độ chính sách tiêu thụ sản phẩm như: là chính sách sản phẩm, giá cả chính sách bán và hỗ trợ giá... Đây là yêu cầu thường xuyên của lãnh đạo công ty với phòng nghiệp vụ chức năng.
* Chính sách sản phẩm: Trong cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp có 9 loại chính và thêm một loại khác. Loại sản phẩm này luôn luôn được sản xuất tuỳ theo nhu cầu thị trường. Loại sản phẩm này thường được đóng gói bao bì dạng khác cho phù hợp nhu cầu thị trường thời điểm đó. Theo kế hoạch của công ty thì cứ sau 5 tháng phải ra 3 đến 5 loại sản phẩm mới. Do vậy phòng kinh doanh phải phối hợp với phòng kỹ thuật liên tục tìm ra các sản phẩm mới chế biến sung vào cơ cấu sản phẩm của công ty. Vì thế công ty rất linh động trong công ty chuyển đổi hình thức mẫu mã sản phẩm hoặc tạo ra những hương vị đa dạng cho nhu cầu thị trường.
* Chính sách giá: công ty xây dựng giá trên cơ sở chi phí bỏ ra và trên từng vùng thị trường. Công ty áp dụng mức giá linh hoạt trên từng vùng thị trường với từng loại mặt hàng. Với những vùng thị trường chính của đối thủ cạnh tranh như miền Trung và miền Nam công ty áp dụng chính sách giá thấp chỉ vừa đủ hoà vốn nhằm thâm nhập thị trường Bibica, Lasucô, Kinh Đô,
Vinabico... còn với thị trường miền Bắc thì giá có thể cao hơn một chút để giành lại phần lợi nhuận đã mất ở các vùng khác. Công cụ giá mà công ty đang áp dụng đó là chính sách chiết khấu.
* Chính sách bán và hỗ trợ bán
Do hệ thống tiêu thụ của công ty chủ yếu thông qua các đại lý, vì vậy các chính sách tiêu thụ vẫn tập trung vào các đại lý. Hệ thống đại lý sẽ được giao định mức doanh thu có thuế trong từng tháng, hoa hồng đại lý hoặc phần trăm và sẽ được thưởng một số tiền thêm gọi là "Hỗ trợ vận chuyển" cho các đại lý có doanh thu có thuế vượt định mức. Với hình thức này đã kích thích được hệ thống đại lý hoạt động rất hiệu quả.
Ngoài khung chính sách bán thường xuyên công ty còn có những đợt khuyến mại như mua 20 thùng hàng tặng thêm một thùng... Các đại lý có số lượng tiêu thụ thấp chậm sẽ được công ty cho nợ tiền hàng cho đến khi nhập đơn hàng tiếp theo thì mới phải trả tiền đơn hàng trước...
Đối với các đại lý là khách hàng thường xuyên của công ty thì có hình thức khuyến khích tiêu thụ và hỗ trợ bán hàng bằng trợ cấp cho các đại lý một số tiền nào đó tuỳ vào từng giai đoạn gọi là hỗ trợ vận chuyển. Đây cũng là hình thức làm cho các đại lý thêm gắn bó với công ty và thông qua đó công ty đạt được mục tiêu duy trì thị trường. Trong trường hợp các đại lý làm tốt công tác tiêu thụ tức là đại lý có thu nhập cao hơn bán được nhiều hàng hơn phạm vi rộng hơn. Có nghĩa là mục tiêu mở rộng thị trường của công ty cũng được thực hiện.
Trong năm 2001 mức hỗ trợ vận chuyển được thể hiện qua biểu 13.
Để xâm nhập thị trường nhanh chóng, đặc biệt là đối với sản phẩm mới bắt đầu tung ra thị trường, thì ngoài các công cụ hỗ trợ bán trên công ty còn sử dụng các hình thức khác: quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng, hỗ trợ nhân viên tiếp thị cho các đại lý để nhanh chóng đưa sản phẩm bao phủ thị trường. Bên cạnh đó công ty cũng cho quảng cáo sản phẩm thông qua các đợt quà tặng, tham dự hội chợ - triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng...
Thông qua các đợt quà tặng như vậy thông tin phản hồi từ thị trường về phía doanh nghiệp rất nhiều và có ích đã giúp cho công tác nghiên cứu và thực hiện việc kinh doanh nói chung, duy trì và mở rộng thị trường nói riêng rất đạt
hiệu quả. Thông qua hình thức này sản phẩm của công ty thâm nhập vào thị trường rất mới mẻ.
3.3.3. Hoạt động tiếp thị - marketing
Công ty tiếp tục tuyển chọn, củng cố và phát triển đội ngũ cán bộ bán hàng, tiếp thị marketing đủ và số lượng giới về nghiệp vụ đáp ứng được mọi yêu cầu trong cơ chế thị trường, làm nòng cốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Cán bộ tiếp thị của công ty thường xuyên kết hợp chặt chẽ với các đại lý để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình. Công ty luôn tuyên truyền, giáo dục để mọi cán bộ công nhân viên hiểu rõ và ý thức, trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ, góp phần vào việc xây dựng hệ thống quản lý chất lượng, hoàn thành nhiệm vụ sản xuất - kinh doanh của công ty. Đảm bảo an toàn vệ sinh công nghiệp, bảo vệ môi trường, góp phần nâng cao chất lượng đời sống cán bộ công nhân viên.
Công ty đã nghiên cứu, áp dụng phương thức bán hàng tiếp thị mới, mô hình kết hợp giữa công ty và cán bộ công nhân viên, để xây dựng các cửa hàng bán sản phẩm rộng khắp các huyện nội, ngoại thành Hà Nội.