Hai loại liên tưởng thứ cấp sau xảy ra khi các liên tưởng nhãn hiệu sơ cấp được hình thành đối với các thuộc tính người sử dụng hoặc tình huống sử dụng, đặc biệt đối với một người hoặc sự kiện cụ thể. Rossiter và Percy (1987 – trích trong Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found] nghiên cứu trường hợp quảng cáo tạo ra một liên kết giữa nhãn hiệu và một nhân vật nổi tiếng. Kết quả là các liên tưởng vốn gắn liền với nhân vật trở nên gắn với nhãn hiệu. Tất nhiên, những nhân vật mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp ưa thích hoặc ủng hộ sẽ được doanh nghiệp lựa chọn. Trong trường hợp này, nhân vật đó có thể bổ sung uy tín cho sản phẩm hoặc dịch vụ bằng ý kiến chuyên môn, tính đáng tin cậy hoặc sự hấp dẫn của mình. Bởi vậy, khách hàng có hình ảnh của nhân vật nổi tiếng trong tâm trí là kết quả của việc quan sát nhân vật này bằng nỗ lực của họ hoặc là kết quả của các phương tiện thông tin đại chúng. Một nhân vật nổi tiếng luôn có một số liên tưởng mang tính cách cá nhân, cùng với các liên tưởng thuộc tính sản phẩm trở nên gắn kết với nhãn hiệu.
e. Sự kiện
Tương tự, một nhãn hiệu cũng có thể trở nên liên kết với một sự kiện cụ thể. Sự kiện này cũng được đặc trưng bởi một tập hợp những liên tưởng thuộc tính và thái độ trong trí nhớ khách hàng. Khi nhãn hiệu đã được liên kết với sự kiện, một số liên tưởng về sự kiện có thể gián tiếp trở thành liên tưởng về nhãn hiệu. (Kevin Keller, 1993) [Error: Reference source not found].
Theo Kevin Keller (1993) [Error: Reference source not found], các liên tưởng nhãn hiệu thứ cấp có thể quan trọng nếy những liên tưởng hiện có của nhãn hiệu không hiệu quả. Nói cách khác, các liên tưởng thứ cấp có thể được sử dụng để tạo ra các liên tưởng thuận lợi, mạnh và độc đáo mà có thể nhãn hiệu không có được nếu không có liên tưởng thứ cấp. Lựa chọn để nhấn mạnh vào doanh nghiệp hay một nhân vật, địa điểm hay sự kiện cụ thể nên dựa vào nhận thức của khách hàng về chủ thể đó cũng như niềm tin và thái độ có thể gắn kết với nhãn hiệu. Một chiến lược như vậy luôn có ý nghĩa nếu khách hàng đã có sẵn liên tưởng về công ty, nhân vật, địa điểm hay sự kiện tương đồng với những liên tưởng mong muốn của nhãn hiệu. Ví dụ, Kevin Keller (1993) [Error: Reference source not found] lấy ví dụ về New Zealand,
nổi tiếng vì có nhiều cừu hơn dân số. Một nhà máy sản xuất áo len khuếch trương các sản phẩm của mình dựa trên cơ sở len New Zealand của nhà máy có thể dễ dàng thiết lập các liên tưởng nhãn hiệu thuận lợi vì New Zealand luôn có nghĩa là “len” với tất cả mọi người.
Các liên tưởng nhãn hiệu thứ cấp cũng có thể rủi ro vì doanh nghiệp phải từ bỏ một mức độ kiểm soát nhãn hiệu nhất định. Công ty, nhân vật, địa điểm hay sự kiện hình thành nên liên tưởng nhãn hiệu sơ cấp sẽ chắc chắn có một loạt liên tưởng trong đó doanh nghiệp chỉ muốn một số. Quản lý quá trình chuyển đổi để chỉ có những liên tưởng thứ cấp phù hợp được gắn vào nhãn hiệu có thể rất khó khăn. Hơn nữa, những hình ảnh này có thể thay đổi theo thời gian vì khách hàng hiểu biết nhiều hơn về chủ thể và các liên tưởng mới có thể có hoặc không thuận lợi cho nhãn hiệu.
1.2.5.3 Mở rộng nhãn hiệu
Một quyết định khác về nhãn hiệu mà doanh nghiệp phải thực hiện là quyết định về chiến lược nhãn hiệu. Theo Philip Kotler (1997) [Error: Reference source not found], doanh nghiệp có bốn cách lựa chọn chiến lược nhãn hiệu. Chiến lược nhãn hiệu thứ nhất là mở rộng chủng loại sản phẩm – tức là mở rộng tên nhãn hiệu hiện có sang các sản phẩm cùng chủng loại có kích cỡ mới, hương vị mới. Nokia theo chiến lược này khi sử dụng nhãn hiệu Nokia cho bất kỳ mẫu sản phẩm mới nào. Chiến lược thứ hai là mở rộng nhãn hiệu – có nghĩa là tên nhãn hiệu hiện có được mở rộng sang chủng loại sản phẩm mới. Ví dụ, khi Sony phát triển chủng loại sản phẩm mới – máy ảnh số thì cũng dùng luôn tên nhãn hiệu Sony cho chủng loại sản phẩm này. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng chiến lược nhiều nhãn hiệu – nghĩa là những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược nhãn hiệu mới cho sản phẩm mới. Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Bình Minh sử dụng chiến lược này khi phát triển những chủng loại sản phẩm mới khác với sản phẩm ban đầu của công ty với tên nhãn hiệu mới Vital cho dòng sản phẩm nước khoáng và The Mannor cho dòng sản phẩm chung cư cao cấp.
Phần dưới đây đề cập sâu hơn đến quyết định mở rộng nhãn hiệu hiện có ra các chủng loại sản phẩm mới hoặc cho các sản phẩm cùng loại. Khi một nhãn hiệu của doanh nghiệp đã có được sự thành công nhất định trên thị trường thể hiện ở sự nhận biết của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của khách hàng hay
thị phần và doanh thu thực tế, doanh nghiệp sẽ quyết định có tiếp tục sử dụng nhãn hiệu này cho các sản phẩm mới cùng loại hoặc cho chủng loại sản phẩm mới không.