Văn hoá chứa đựng nhiều nhân tố đa dạng và phức tạp như: ngôn ngữ, phong tục tập quán, thói quen, tôn giáo...Nó phản ánh sự tác động qua lại giữa lòng tin và cách sống. Vì vậy, nó có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động Marketing quốc tế. Có thể điểm ra đây một vài ảnh hưởng quan trọng của văn hoá tới kinh doanh trên phạm vi quốc tế.
• Về quảng cáo.
Các giá trị văn hoá của một quốc gia quyết định khả năng chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Thông qua đó, nó xác lập vị trí của sản phẩm tại thị trường nước ngoài đã và đang thâm nhập. Từ đó, người làm Marketing quốc tế có được cách thức quảng cáo thích hợp với sự hiểu biết của khách hàng về chương trình quảng cáo; mức độ lịch sự, chất lượng mong nhân được từ quảng cáo...
• Về cách thức kinh doanh.
Ngồi vào bàn đàm phán, người Trung Quốc không đề cập trực tiếp ngay vấn đề cần đàm phán; trong khi đó, người Mỹ lại mong muốn tiết kiệm thời gian và nêu ngay vấn đề cần đàm phán một cách thẳng thắn; người Pháp coi trọng mối quan hệ bạn hàng đã có từ trước; người Nhật lại tin tưởng sự giới thiệu đối tác qua một công ty có uy tín...Như vậy, văn hoá có tác động sâu sắc tới việc thực hiện các cuộc họp mặt, cách đàm phán, mức độ về nghi thức quan hệ, cách chào hàng cũng như mối quan hệ người mua và người bán.
Ngày nay, tuy đã có sự giao lưu văn hoá giữa các nền văn hoá khác nhau trên thế giới nhưng mỗi nền văn hoá đều có một bản sắc riêng. Nó ảnh hưởng mạnh đến thói quen và tâm lí tiêu dùng. Xét về khía cạnh môi trường kinh doanh, văn hoá tác động trực tiếp hay gián tiếp vào: hệ thống truyền thông; các quyết định quản lí; vai trò của chính phủ trong công việc kinh doanh; điều kiện làm việc; các mối quan hệ giữa các nghiệp đoàn với các tổ chức lãnh đạo.