nay
Qua phần trên chúng ta thấy rằng marketing là không thể thiếu được trong mọi hoạt động của ngân hàng và dĩ nhiên dịch vụ thẻ không phải là một ngoại lệ. Thật vậy, là một dịch vụ còn khá mới mẻ với thị trường Việt Nam nhưng với những tiện ích của mình việc thẻ phát triển trong tương lai là tất yếu. Song quá trình phát triển này diễn ra như thế nào, các NHTM VN có thể chiếm lĩnh được thị trường hay không hoàn toàn phụ thuộc vào chính sách marketing mà họ sử dụng. Ta cùng xem xét vai trò của marketing đối với hoạt động thẻ của ngân hàng.
Thứ nhất, ở đây phải hiểu marketing ngân hàng là trạng thái tư duy hướng tới lợi nhuận. Để có được lợi nhuận như mong muốn cần phải có những biện pháp, chính sách cụ thể trong mọi hoạt động của ngân hàng. Đối với hoạt động thẻ cũng vậy, việc đưa thẻ vào thị trường Việt Nam vào thời điểm nào, với những sản phẩm cụ thể ra sao… sẽ có ý nghĩa quyết định đối với sự thành bại của hoạt động này. Ta thấy rằng cho dù thẻ đã được ứng dụng rộng rãi trên thế giới song đối với thị trường Việt Nam thì nó vẫn là một sản phẩm mới do vậy nó cũng phải đối mặt với thực tế là rất dễ bị lâm vào cảnh không được khách hàng chấp nhận hoặc số lượng khách hàng chấp nhận thấp, doanh thu không đủ bù đắp chi phí. Chính vì vậy, khi tung thẻ ra thị trường, các NHTM cần phải làm tốt công tác dự đoán thị trường, dự đoán thái độ tiếp nhận của khách hàng, xây dựng sẵn các kế hoạch đối phó với sự biến động của thị trường…Đây chính là các công việc của marketing ngân hàng.
Với công cụ marketing, ngân hàng sẽ hiểu được thị trường, phân loại được những khách hàng tiềm năng, tìm ra đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của mình. Một minh chứng đơn giản cho sự cần thiết của hoạt động marketing đối với dịch vụ thẻ đó là việc các NHTM Việt Nam đã quyết định khởi đầu dịch vụ thẻ tại Việt Nam với sản phẩm thẻ tín dụng. Thoạt nhìn có thể
thấy dường như đây là một quyết định trái quy luật bởi trên thế giới dịch vụ thẻ luôn được bắt đầu bằng sản phẩm thẻ ghi nợ và tiếp sau đó mới là thẻ tín dụng. Song nếu nhìn sâu vào thị trường Việt Nam thì ta hiểu rằng quyết định đó là hoàn toàn đúng đắn bởi lẽ thẻ vào thị trường Việt Nam khá muộn và bước đầu thẻ sẽ chỉ sử dụng đối với những khách nước ngoài vào Việt Nam hay người Việt Nam phải đi nước ngoài. Do vậy nếu không nhanh chóng tham gia vào thị trường thẻ tín dụng thì chắc chắn các NHTM Việt Nam sẽ bị mất thị phần ngay tại sân nhà. Đồng thời trong giai đoạn này các ngân hàng cũng xúc tiến các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong nước về thẻ và tiến đến các hoạt động phát hành bắt đầu từ thẻ ghi nợ. Đây là một chiến lược hoàn toàn hợp lý, phù hợp với thị trường Việt Nam và đã đem lại những thành công ban đầu cho các ngân hàng nước ta trong hoạt động thẻ. Có được điều này phần lớn là do một chiến lược marketing tốt đã đem lại cho các nhà quản lý những quyết định chính xác, kịp thời, bắt kịp với thị trường.
Thứ hai, marketing là công cụ để ngân hàng có thể nâng cao nhận thức về thẻ cho các đối tượng khách hàng tiềm năng qua đó tăng số lượng khách hàng của mình. Đối với hoạt động thẻ thì khách hàng ở đây bao gồm cả các chủ thẻ và các CSCNT. Hai đối tượng khách hàng này có quan hệ chặt chẽ với nhau, sự phát triển của đối tượng này sẽ kéo theo sự phát triển của đối tượng kia và ngược lại. Do đặc thù này nên trong hoạt động phát triển thẻ của mình các ngân hàng cần phải đồng thời quan tâm phát triển cả hai đối tượng khách hàng. Thực tế cho thấy tuy thẻ mang lại rất nhiều tiện ích cho cả chủ thẻ và các CSCNT song nó vẫn chưa được chấp nhận rộng rãi tại thị trường Việt Nam, một thị trường được coi là rất có tiềm năng. Vậy nguyên nhân của tình trạng này là gì? Làm thế nào để các NHTM có thể đẩy mạnh hơn nữa sự phát triển của dịch vụ thẻ tại thị trường Việt Nam, làm cho thẻ có thể phát huy toàn diện những vai trò to lớn của mình? Trả lời cho tất cả những câu hỏi trên là Marketing.
Bằng công cụ marketing, ngân hàng hoàn toàn có khả năng có được các thông tin về các chủ thẻ, các CSCNT cũng như về các khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Qua đây, ngân hàng nắm được chính xác những điểm trong dịch vụ làm khách hàng chưa hài lòng, những điểm mạnh của dịch vụ thẻ do ngân hàng khác cung cấp và đây cũng là những nguyên nhân chính cho sự e dè khi sử dụng thẻ của các khách hàng tiềm năng. Một khi đã nắm được điểm yếu, điểm mạnh của mình thì các ngân hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc ra những quyết định về mặt chiến lược phát triển trong thời gian sau.
Trên đây là những vấn đề cơ bản có liên quan đến dịch vụ thẻ và sự cần thiết của công tác marketing đối với hoạt động này. Tất cả những phân tích trên đã chỉ ra rằng thẻ là một công cụ thanh toán ưu việt đối với khách hàng và là một dịch vụ mang lại nhiều lợi nhuận cho những người kinh doanh nó mà cụ thể ở đây là các NHTM. Nhưng đồng thời thị trường thẻ cũng hứa hẹn là một thị trường cạnh tranh gay gắt mà nếu mỗi ngân hàng không có được một chiến lược marketing hợp lý thì sẽ nhanh chóng bị đào thải khỏi guồng máy kinh doanh này. Sau đây là thực tế hoạt động marketing về dịch vụ thẻ tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam.