Từ năm 1998 cho đến nay, trên thị trờng chè thế giới cũng đã có xu hớng v- ợt cầu. Năm 2000, nhu cầu chè chỉ ở mức 2023 nghìn tấn (tăng 0,9% sovới năm 1999) thì lợng chè cung trên thị trờng lại là 2100 tấn (tăng 5,4 % so với 1999). Do vậy, giá chè trên thế mấy năm qua đều giảm xuống một cách đáng kể. Trớc tình hình đó, ngời xuất khẩu phải nắm bắt vững chắc về thị trờng chè thế giới và tìm hiểu kỹ lỡng 4 yếu tố: sản xuất cái gì? Chi phí và giá bán bao nhiêu? Bán ở đâu và bán nh thế nào.
Product Price Promotion Place - Sản phẩm (Product) - Giá chè (Price) - Nơi bán (Place) - Xúc tiến bán hàng (Promotion)
Bốn yếu tố này có tầm quan trọng chủ yếu trong Maketing và có quan hệ t- ơng hỗ bổ trợ lẫn nhau.
2.1. Về sản phẩm
Trong Marketing hiện đại, nhiều nớc đã coi sản phẩm là quan trọng nhất. Cạnh tranh về giá trong những năm 60,70 đã chuyển sang cạnh tranh về sản phẩm và điều kiện giao hàng. Sản phẩm phù hợp tiêu dùng của từng tầng lớp ngời có ý nghĩa quan trọng hơn việc bán hàng giá rẻ. Ngợc lại cùng một sản phẩm nếu ai có giá thành hạ thì ngời đó sẽ thắng trong việc chiếm lĩnh thị trờng. Sản phẩm giúp chiếm lĩnh thị trờng, đồng thời việc thay đổi thị trờng, tiêu thụ sẽ giúp tăng chu kỳ vòng đời của sản phẩm. Bên cạnh đó với một sản phẩm hợp thị hiếu, lại có các biện pháp xúc tiến bán hàng phù hợp thì sản phẩm càng nhanh đợc thị trờng biết đến và tới tay ngời tiêu dùng sớm hơn.
Sản phẩm chè phụ thuộc vào 3 yếu tố sau: - Chất lợng nguyên liệu (giống chè)
- Chế biến (thiết bị, công nghệ hiện đại) - Bao bì đóng gói
Ba yếu tố trên tác động trực tiếp đến các thuộc tính của sản phẩm
Sản phẩm chè phù thuộc nhiều vào đặc tính nguyên liệu (giống chè). Trong vấn đề này đã nảy sinh mối quan hệ giữa chất lợng và năng suất. Yêu cầu của việc
lựa chọn giống chè là vừa tăng đợc năng suất vừa đảm bảo chất lợng. Giống chè chủ yếu đợc trồng ở Việt Nam là giống chè Trung Du và Shan (chiếm 79% diện tích trồng chè).
Tuy nhiên, giống này vẫn cha đợc chọn lọc kỹ, nhân giống chủ yếu bằng hạt lấy ngay trong nơng chè sản xuất đại trà nên năng suất còn thấp (2,5-3 tấn/ha), chất lợng không đồng đều ảnh hởng đến phẩm cấp chè thành phẩm. Giống chè xanh cũng đợc trồng phổ biến ở vùng núi và vùng cao. Gần đây, ta có nhập một số giống mới của nớc ngoài nh: Bát Tiên, Văn Xơng, Ngọc Thuý... có chất lợng cao, có hơng thơm đặc biệt.
Chúng ta đều biết, chè là một chất kích thích do đó uống chè cũng theo khẩu vị. Nội chất của từng giống chè để tạo đợc thói quen tiêu dùng phải đòi hỏi thời gian lâu dài. Hiện nay ấn Độ, Trung Quốc, Srilanka là những nớc nổi tiếng về các giống chè đặc biệt.
Khâu chế biến là khâu quyết định cho ra đời các sản phẩm, khâu này gắn liền với các yếu tố kỹ thuật chế biến và máy móc thiết bị. Hiện nay một số nớc có phơng pháp công nghệ riêng đối với từng giống chè, từng loại búp chè thu hái. Tuy nhiên nó vẫn mang phạm vi hẹp, số lợng không lớn.
Nhìn lại cơ cấu sản phẩm chè thế giới đầu thập kỷ 90, ta thấy gần 74% sản lợng chè thế giới đợc sản xuất theo công nghệ chè đen CTC và ORTHODOX, chỉ còn lại hơn 26% là chè xanh và các loại chè khác. Chỉ có khoảng trên 20% chè đ- ợc xuất khẩu dới dạng thành phẩm tiêu dùng. Còn lại gần 80% là xuất khẩu chè vời. Nhng đến nay nhu cầu tiêu dùng các loại chè túi nhúng, chè hoà tan, chè bợt ngày càng tăng, đặc biệt ở những nớc công nghiệp phát triển. Hiện tại, ngoài công nghệ ORTHODOX và CTC của Liên Xô (cũ) thì nớc ta còn nhập một số dây chuyền sản xuất chè từ ấn Độ, Trung Quốc. Đài Loan... Nhờ vậy mà chất lợng sản phẩm dù Việt Nam đã đợc cải thiện một cách đáng kể. Tuy nhiên ở những cơ sở chế biến nhỏ, thiết bị vừa thiếu vừa không đảm bảo những yêu cầu tối thiểu về quy trình chế biến và vệ sinh công nghiệp nên đã làm giảm chất lợng và uy tín chè xuất khẩu của Việt Nam. Do vậy sản phẩm chè Việt Nam có ít thị trờng nớc ngoài để tiêu thụ.
Ngời tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lợng mà họ còn coi trọng đến hình thức sản phẩm chè. Hơn nữa loại chè túi lọc ngày càng đợc a chuộng do tính tiện dụng của nó. Do vậy bao bì đóng gói vừa phải bảo quản đợc chè vừa phải đẹp, lôi cuốn khách hàng.
2.2. Giá chè
Giá chè có quan hệ hữu cơ với sản phẩm. Sản phẩm tốt sẽ bán đợc giá cao, ngợc lại khi giá bán đợc cao, tăng lợi nhuận sẽ tái đầu t lại để cải tiến sản phẩm. Quan hệ lợng - giá gắn liền với thị trờng .Giá hợp lý sẽ tăng khả năng chiếm lĩnh thị trờng và một khi đã có đợc vị trí độc quyền tại thị trờng thì khả năng tăng giá sẽ lớn hơn. Trong mối quan hệ tổng hoà về vòng đời sản phẩm, việc xúc tiến bán hàng cũng liên quan chặt chẽ với giá cả. Giá bán càng thấp thì đòi hỏi quảng cáo càng nhiều, và khi giá bán đã cao thì quảng cáo sẽ giảm xuống.
Cho đến nay, mặc dù cạnh tranh bằng sản phẩm đợc nhiều nơi đón nhận nh- ng giá vẫn là công cụ để các nhà sản xuất chiếm lĩnh thị trờng. Bởi vì yếu tố giá có tác động rât mạnh và phức tạp. Giá phản ánh lỗ lãi của doanh nghiệp tại từng thời điểm. Yếu tố giá nhiều khi chính là chiến lợc và chiến thuật của doanh nghiệp.
Giá chè phụ thuộc vào khá nhiều yếu tố nh:
- Quan hệ cung cầu: Quan hệ này mang tính chất thời vụ - Đặc tính sản phẩm: Khẩu vị phù hợp với thị trờng tiêu dùng.
- Thị trờng: Tạo uy tín sản phẩm của các doanh nghiệp trên các thị trờng . - Giá thành sản phẩm chè so với giá thành của các nớc khác.
- Hoạt động xúc tiến quảng cáo đa chè đến nơi tiêu thụ, yếu tố này có sự chi phối của chính sách xuất nhập khẩu của một số nớc.
Tuy nhiên nhìn chung, biến động giá chè chủ yếu vẫn do quan hệ cung - cầu chi phối. Do cung đã có xu hớng vợt cầu nên giá bình quân tính theo đồng USD ở hầu hết các thị trờng đấu giá đều giảm xuống một cách đáng kể từ năm 1998 trở lại đây. Tại Mombasa của Kenya, giá đã giảm từ 225cents/kg tháng 3/1998 đến 1/2001 xuống còn 186 cents/kg (giảm 17% ). Tại Calactta - ấn Độ, giá giảm từ 240 cents/kg tháng 4/1998 xuống còn 180 cents/kg tháng 1/2001
(giảm 25%), tại thời điểm thấp nhất giá chè chỉ còn 125 cents/kg. Giá chè bình quân của thế giới năm 1998 giảm 0,25%, năm 1999 giảm 2,02% so với năm 1997 . Nh vậy có thể thấy là tuy giá chè không sụt giảm mạnh nh cà phê nhng với tốc độ giảm nh thế cũng khiến các nhà sản xuất chè phải khốn đốn.
Giá chè nói chung đợc hình thành qua các thị trờng đấu giá quốc tế (87% chè bán tại 15 thị trờng đấu giá quốc tế). Thị trờng đấu giá Colombia là thị trờng chè lớn nhất thế giới. Hàng năm thị trờng Colombia luân chuyển khoảng 23% l- ợng chè đấu giá quốc tế , chiếm gần 20% lợng chè luân chuyển xuất nhập khẩu trên thế giới . Thứ hai là thị trờng đấu giá Calcutta, luân chuyển khoảng 14% lợng chè đấu giá hàng năm.
Qua phân tích trên, ta thấy những năm gần đây giá chè biến động chủ yếu do quan hệ cung cầu. Điều này đặt ra cho chè Việt Nam rất nhiều vấn đề nh nâng cao chất lợng cải tiến mẫu mã, tìm kiếm thị trờng.
Nhờ nâng cao chất lợng cơ cấu chủng loại các sản phẩm chế biến nên giá xuất khẩu chè Việt Nam đã có sự cải thiện đáng kể, tăng lên so với năm 1995 khoảng 17,5%, từng bớc thu hẹp dần khoảng cách so với giá quốc tế. Hiện nay giá vốn xuất khẩu của Việt Nam khoảng 19,5 -20,0 triệu đồng/tấn (gồm chi phí chế biến phí xuất khẩu 9,5 triệu đồng/tấn chè thành phẩm, giá chè nguyên liệu). Do vậy, so với giá FOB, chè Việt Nam xuất khẩu sẽ có lãi và có khả năng cạnh tranh trên thị trờng. Tuy nhiên, cho đến nay, ngoài việc nâng cao chất lợng, đa dạng chủng loại chè thì khâu tiếp thị vẫn là yếu tố vô cùng quan trọng để mở rộng thị trờng.
2.3. Thị trờng tiêu thụ chè
Nếu nh một sản phẩm có chất lợng cao, giá thành hợp lý cộng với các hình thức quảng cáo và cách bán hàng phù hợp thì sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị tr- ờng. Ngợc lại một thị trờng phù hợp với sản phẩm sẽ làm tăng giá và vòng đời của sản phẩm, giảm bớt đợc các chi phí quảng cáo và hỗ trợ bán hàng.
Chè Việt Nam hơn chục năm trớc đây đợc tiêu thụ sang thị trờng Liên Xô (cũ) và Đông Âu, khu vực này đợc coi là thị trờng khá dễ tính và hầu nh không phải cạnh tranh. Nhng hiện nay, điều đó đã thuộc về quá khứ. Sản xuất và tiêu thụ
chè Việt Nam không thể đứng ngoài sự biến động của tình hình thị trờng chè thế giới bây giờ. Cho dù cung có xu hớng vợt cầu song nhu cầu và thị hiếu tiêu thụ vẫn rất đa dạng. 80 % tổng tiêu thụ là loại chè đóng gói. ở Đài Loan nhu cầu tiêu thụ hồng trà sủi bọt của giới trẻ đã tăng từ 600gr/đầu ngời/năm lên đến 1100gr/ đầu ngời/năm . Các loại chè ớp hơng, chè giảm cafein, chè dợc thảo cũng đang có xu hớng mở rộng. Nớc Mỹ có xu hớng a chuộng các loại chè ớp lạnh. ở Indonesia tỷ lệ chè đóng chai chiếm 28% thị phần nớc giải khát. ở Nhật bản, các loại chè đóng lon chiếm 20% thị phần đồ uống. Nh vậy có thể thấy nhu cầu tiêu thụ chè còn rất đa dạng nên việc mở rộng và nắm bắt đợc thị trờng là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp chè Việt Nam. Đến nay, chè của Việt Nam đã xuất khẩu tới khoảng 44 nớc trên thế giới, hầu hết là chè chế biến theo công nghệ Orthodox. Bên cạnh những bạn hàng quen thuộc là các nớc SNG, Đông Âu thì đã có những bạn hàng mới nh: Trung Cận Đông, Anh, Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ. Tuy vậy uy tín chè Việt Nam trên thị trờng quốc tế cha cao. Dung lợng trao đổi mậu dịch "xuất nhập khẩu" thế giới hàng năm vào khoảng 1,2 - 1,5 triệu tấn (40-50% lợng chè sản xuất). Trong đó, Việt Nam mới chỉ tham gia vào thị trờng chè thế giới khoảng 3,5% thị phần. Việt Nam đã xuất khẩu chè sang Libi, Jordani các loại chè trung bình có bao bì thành phẩm với mức giá 1800-1900USD/tấn. Các loại chè thành phẩm khác gồm chè Thái, Hạ Long, Núi Thiếp cũng đã thâm nhập thị trờng Nga. Loại chè đen xuất khẩu dạng bao gói 250-500gr đã bán với giá 2.100- 2.150USD/tấn. Song nhìn chung giá chè Việt Nam vẫn thấp hơn mức giá xuất khẩu của các nớc khác từ 20-25%, thậm chí có năm còn thấp hơn 30 %
Qua phân tích nh trên, ta thấy rằng chất lợng và giá cả là hai yếu tố cơ bản để nắm giữ các thị trờng truyền thống và mở rộng thị trờng mới.
2.4. Xúc tiến bán hàng
Sản phẩm có đến gần với ngời tiêu thụ hay không còn phụ thuộc vào nghệ thuật bán hàng. Sản phẩm càng hoàn hảo, giá hợp lý và chọn đúng nơi cần đến để bán hàng thì công việc xúc tiến càng đơn giản, đỡ tốn chi phí.
Về phơng thức bán hàng, hiện nay Việt Nam đang áp dụng chủ yếu các ph- ơng thức sau:
-Trả nợ
- Giao dịch mua đứt bán đoạn, thanh toán ngay.
Tuy nhiên chúng ta biết rằng hơn 87% lợng chè luân chuyển trên thế giới là thông qua thị trờng đấu giá quốc tế. Việt Nam cha tham gia thị trờng đấu giá quốc tế là điều quá muộn. Một nớc nhỏ nh Uganda hàng năm chỉ xuất khẩu 6000 tấn chè nhng cũng có vài trăm tấn chè (10% sản lợng) bán tại thị trờng đấu giá London.
Tham gia đấu giá, ta sẽ khai thác đợc lợi thế của phơng thức mua bán này là: Giá bán thờng cao hơn giá thực tế có thể bán đợc theo phơng thức bình thờng. Đồng thời thị trờng đấu giá cũng là nơi tụ hội của những ngời mua và những ngời bán trên thế giới. Đó là cơ hội tốt để tìm hiểu tiêu dùng, quan hệ cung - cầu và giá chuẩn đối với từng loại chè xuất khẩu.
Kích cầu và trọng cầu là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động thị trờng. Vì vậy phải đẩy mạnh việc xúc tiến thơng mại mở rộng quy mô và năng lực thị trờng. Một trong những công việc của xúc tiến thơng mại là xử lý thông tin thị trờng, tổ chức cho các doanh nghiệp tham gia công tác thị trờng tìm kiếm và gặp gỡ các đối tác nớc ngoài.
Trên đây là 4 nhân tố chủ yếu tác động đến vấn đề tiêu thụ chè xuất khẩu. Mặc dù hàng năm Việt Nam có lợng chè tiêu thụ trong nớc khá lớn. Tuy nhiên nhìn trên tổng thể của sự phát triển chè cả nớc thì động lực phát triển chè không phải là tiêu thụ trong nớc mà là xuất khẩu.