Giá Chất l- ợng hàng hoá Cao Trung bình Thấp Cao Trung bình Chiến lợc giá thấp Thấp (Nguồn: Tự tổng hợp, 2005)
Phơng án chiến lợc giá của nhóm B là giá thấp và chất lợng cũng thấp. Nhóm B đợc sản xuất để cạnh tranh với các sản phẩm tại các doanh nghiệp trong nớc, những sản phẩm giá thấp và chất lợng cũng thấp.
3.5.2 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mạng lới tiêu thụ sảnphẩm phẩm
Cơ sở lý luận
Thị trờng tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm là những yếu tố rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp dù có tốt đến mấy nhng không lựa chọn đợc kênh phân phối và thị trờng tiêu thụ phù hợp thì cũng không thể tiêu thụ đợc với hiệu quả cao. Thị trờng tiêu thụ và kênh phân phối không phải đợc xác định theo doanh nghiệp mà là xác định theo từng sản phẩm của doanh nghiệp đó. Chính vì vậy, khi doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mới thì việc xác định, xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mạng lới tiêu thụ sản phẩm là rất cần thiết.
Cơ sở thực tiễn
Thị trờng tiêu thụ sản phẩm Vang hiện tại của Công ty là từ các tỉnh phía Bắc cho đến Quảng Ngãi. Các kênh tiêu thụ chủ yếu của Công ty là các đại lý, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hệ thống siêu thị. Thị trờng nớc ép trái cây hiện tại chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn nh Hà Nội, Hải phòng, Quảng Ninh, Thanh Hoá, Vinh, Đà Nẵng... Còn riêng TP HCM, do đặc điểm trái cây nhiều nên chủ yếu là tiêu dùng trái cây tơi hay chuyển sang các các thành phố khác nơi có ít trái cây tơi. Thị trờng xuất khẩu nớc ép trái cây khá rộng lớn. Một số n-
Công ty Nhà đầu tư Cửa hàng GTSP Cửa hàng KDTH Nhà nhập khẩu Đại lý
Người bán lẻ Người tiêu dùng
ớc có xu hớng nhập khẩu nhiều các sản phẩm rau quả chế biến là Nhật, Châu á
Thái Bình Dơng, Tây Bắc Âu, Mỹ La Tinh, Trung Quốc... Nh vậy, thị trờng nớc ép trái cây là khá rộng lớn và có thể mở rộng xuất khẩu dễ dàng hơn so với sản phẩm Vang. Khi đa dạng hoá sản phẩm nớc ép trái cây, Công ty có thể tận dụng thị trờng Vang hiện tại để tiêu thụ thêm sản phẩm nớc ép trái cây và mở rộng xuất khẩu. Tuy nhiên, thị trờng tiêu thụ nớc ép trái cây hiện tại cũng đang diễn ra sự cạnh tranh rất lớn giữa nhiều doanh nghiệp trong ngành. Để đa dạng hoá thành công sản phẩm nớc ép trái cây, Công ty cần có hớng khắc phục những tồn tại đang diễn ra của các doanh nghiệp trong ngành để đạt đợc hiệu quả cao hơn.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm Vang của Công ty chủ yếu đợc thực hiện qua các kênh phân phối nh các đại lý, nhà đầu t, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hệ thống siêu thị...
Sơ đồ 4. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Thăng Long
(Nguồn: Phòng Thị trờng - Công ty Cổ phần Thăng Long, 2004)
Cụ thể quá trình phân phối sản phẩm Vang của Công ty đợc thể hiện qua sơ đồ trên. Do hai loại sản phẩm Vang và nớc ép trái cây cùng thuộc ngành chế biến thực phẩm và cách tiêu dùng hai sản phẩm này gần giống nhau nên cách thức tiêu thụ của hai sản phẩm này tơng đối giống nhau. Sản phẩm nớc ép trái cây hiện tại cũng đang đợc tiêu thụ chủ yếu qua các siêu thị, ngoài ra còn mở rộng tiêu thụ tại các nhà hàng, khách sạn, quán ăn, quán nớc... Tuy nhiên, kênh tiêu thụ chủ yếu của sản phẩm Vang là các đại lý lại cha đợc sử dụng để tiêu thụ sản phẩm nớc ép trái cây mặc dù đây sẽ là kênh tiêu thụ rất hữu hiệu cho sản
phẩm này. Nh vậy, nếu đa dạng hoá sản phẩm nớc ép trái cây, Công ty có thể tận dụng đợc mối quan hệ và kinh nghiệm về các kênh phân phối hiện có để tiêu thụ đồng thời 2 sản phẩm Vang và nớc ép trái cây. Bên cạnh đó, Công ty cũng cần có những biện pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa thị trờng tiêu thụ và mạng lới phân phối sản phẩm để có thể đa dạng hoá thành công.
Phơng thức tiến hành
Về mặt thị trờng tiêu thụ, theo nghiên cứu cho thấy thị trờng trong nớc trớc mắt cho việc tiêu thụ sản phẩm nớc ép trái cây là các tỉnh phía Bắc và miền Trung. Trong đó chủ yếu tập trung phân phối ở các thành phố lớn nh Hải Phòng, Hà Nội, Vinh, Quảng Ninh, Thanh Hoá... Khu vực này cũng là thị trờng cho sản phẩm Vang hiện tại của Công ty. Thị trờng xuất khẩu dự kiến cho sản phẩm nớc ép trái cây là Nhật, Tây Bắc Âu, Mỹ La tinh, Châu á Thái Bình D- ơng... Bên cạnh việc phát triển thị trờng cho sản phẩm nớc ép trái cây thì Công ty cũng vẫn phải chú ý tới vấn đề tiếp tục mở rộng thị trờng cho sản phẩm Vang. Về mặt kênh phân phối, do sản phẩm Vang và nớc ép trái cây có cách thức tiêu dùng tơng đối giống nhau nên các kênh phân phối cũng gần giống nhau. Kênh phân phối có hiệu quả nhất ở thời điểm hiện tại là hệ thống các siêu thị. Công ty nên tận dụng mối quan hệ với các siêu thị hiện đang phân phối sản phẩm Vang cho mình để phân phối sản phẩm nớc ép trái cây. Bên cạnh đó, hệ thống các đại lý đợc dự đoán sẽ là nơi tiêu thụ sản phẩm nớc ép trái cây rất hiệu quả. Sản phẩm nớc ép trái cây của Công ty với tiêu chí chất lợng cao, giá rẻ có thể quan tâm phát triển kênh phân phối này.
3.5.3 Chính sách quảng cáo
Cơ sở lý luận
Ngày nay, quảng cáo đã trở nên quen thuộc đối với cả các doanh nghiệp và ngời tiêu dùng. Quảng cáo là công cụ cạnh tranh quan trọng đối với hầu hết các doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Quảng cáo nhìn chung có ba nhiệm vụ cơ bản: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm. Mỗi nhiệm vụ thích hợp với từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống sản phẩm.
Cơ sở thực tiễn
Hoạt động quảng cáo của Công ty Cổ phần Thăng Long vẫn cha đợc chú trọng nh nhiều doanh nghiệp sản xuất nớc giải khát khác. Do vậy, trong thời gian tới công ty cần đầu t hơn đối với hoạt động quảng cáo về sản phẩm của Công ty. Thêm vào đó, nớc ép trái cây là loại sản phẩm mới của Công ty, vì vậy Công ty càng nên chú trong hơn nhằm tạo cầu và kích thích nhu cầu của ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Công ty.
Phơng thức thựchiện
Các nội dung cụ thể của chính sách quảng cáo về nớc ép trái cây của Công ty Cổ phần Thăng Long nh sau:
-Xác định mục tiêu quảng cáo: sản phẩm nớc ép trái cây của Công ty Cổ
Phần Thăng Long đợc xem nh là đang ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống. Do đó, chính sách quảng cáo của công ty về sản phẩm ở giai đoạn này tập trung chủ yếu vào mục tiêu là thông tin sản phẩm của mình đến ngời tiêu dùng.
-Thông tin quảng cáo có thể: “Nớc ép trái cây là thứ nên uống, khi bạn có quyền lựa chọn”. Ngoài ra, tuỳ thuộc vào loại phơng tiện quảng cáo sẽ điều chỉnh cho phù hợp.
-Phơng tiện quảng cáo: mục tiêu của quảng cáo trong thời gian này là
giới thiệu cho nên công ty nên sử dụng nhiều loại phơng tiện để quảng cáo. Tuy nhiên, để xác định phơng tiện quảng cáo thích hợp cần xác định rõ phạm vi và tần suất cần quảng cáo, cụ thể nh sau:
Phạm vi quảng cáo: quảng cáo hàng năm phải đảm bảo bao quát 70% khách hàng mục tiêu của Công ty. Công ty đặt lợng khách hàng mục tiêu là khoảng 6 triệu ngời (Chiếm 10% thị phần). Do vậy, lợng khách hàng biết đến quảng cáo của công ty là 4,3 triệu ngời/ hàng năm.
Tần suất xuất hiện quảng cáo: phải đảm bảo trong khoảng thời gian nhất định mỗi khách hàng mục tiêu phải bắt gặp quảng cáo 10 lần.
Lựa chọn loại hình truyền tin: gồm có Báo, Truyền hình, phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, các loại khác,…Trong đó, chủ yếu là TiVi và báo.
-Ngân sách quảng cáo: Ngân sách quảng cáo sẽ tính theo chi phí quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh và mức chi cho quảng cáo các loại sản phẩm Vang truyền thống của Công ty, bình quân khoảng 500 triệu/ năm.
Bảng 31. Tổng hợp chi phí quảng cáo TT Phơng tiện
quảng cáo Đơn giá
Tần suất quảng cáo
Giá thành (Đơn vị: Tr.Đ)
1 Báo 2 triệu/1 trang bình thờng 24 lần /6tháng 48 2 Truyền hình 11 triệu/30 giây/giờ bình thờng 30 lần/6 tháng 330 3 Tạp chí 3 triệu/trang bình thờng 24 lần/6 tháng 72 4 Quảng cáo
ngoài trời
10 triệu/ tháng, khu cao điểm 6 60
5 Internet 10 triệu/Wedsite/6 tháng 1 lần/6 tháng 10
Tổng 520
(Nguồn: Tự tổng hợp, 2005)
Công ty mỗi năm chỉ nên quảng cáo 2 đợt, mỗi đợt kéo dài 3 tháng. Từ việc tính toán ở bảng trên cho thấy Công ty nên chi cho quảng cáo hàng năm là khoảng 520 triệu đồng.
3.6 Giải pháp về vốn
Cơ sở lý luận Đầu t đổi mới luôn yêu cầu phải có vốn. Nói cách khác, thiếu vốn sẽ không thể thực hiện đợc các hoạt động đầu t, thậm chí là toàn bộ quá trình sản xuất kinh doanh. Vốn có thể huy động từ nhiều nguồn, nguồn vốn bên trong và nguồn vốn bên ngoài. Nguồn vốn bên trong có thể lấy từ lợi nhuận trích lại cho đầu t hoặc phát hành thêm cổ phiếu (Đối với công ty cổ phần). Nguồn vốn bên ngoài có thể vay từ các quỹ tín dụng đầu t, từ ngân hàng hoặc từ các tổ chức khác...
Cơ sở thực tiễn
Trên cơ sở nghiên cứu nguồn vốn hiện có của Công ty Cổ phần Thăng Long cho thấy Công ty không đủ vốn để đầu t cho dây chuyền mới. Vì vậy, Công ty phải tính toán phơng án huy động thêm vốn. Phơng án huy động thêm vốn quen thuộc của Công ty là phát hành thêm cổ phiếu và vay từ ngân hàng. Tuy nhiên, trong trờng hợp này lợng vốn đầu t bổ sung không lớn nên Công ty chỉ nên phát hành thêm cổ phiếu là đủ.
Các bớc thực hiện:
Bớc 1: Tính toán cụ thể nhu cầu vốn cho đầu t bổ sung dây chuyền sản
xuất nớc ép trái cây.
Bảng 32. Nhu cầu vốn đầu t bổ sung sản xuất nớc ép trái cây
STT Loại vốn Lợng vốn (triệu Đ)
1 Vốn cố định 520
2 Vốn lu động
- Nguyên Liệu - Lao động (đào tạo)
1.000 50
3 Chi phi quảng cáo 520
3 Chi phí khác 50
Tổng 2.140
(Nguồn: Tự tổng hợp, 2005)
Bớc 2: Xác định số cổ phiếu cần phát hành. Mệnh giá quy định của Công ty Cổ phần Thăng Long là 50 nghìn đồng/ cổ phiếu. Vậy công ty cần phát hành thêm 42.800 cổ phiếu.
Bớc 3: Xác định phơng thức bán cổ phiếu. u tiên bán cổ phiếu cho những
ngời lao động của Công ty (khoảng 40% tổng số phiếu), sau đó phần còn lại bán tự do trên thị trờng chứng khoán (khoảng 60% tổng số phiếu).
3.7. Đánh giá hiệu quả chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm nớc ép trái cây
Vấn đề cơ bản không thể thiếu đối với bất kỳ chiến lợc, phơng án hay giải pháp nào cũng phải đánh giá tính hiệu quả. Để quyết định xem liệu có nên thực hiện chiến lợc đa dạng hoá nớc ép trái cây tại Công ty Cổ phần Thăng Long hay không cần phải đánh giá tính hiệu quả của chiến lợc này cả vê mặt định l- ợng lẫn định tính. Tính hiệu quả của chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm nớc ép trái cây đợc tính toán cụ thể nh sau:
Về mặt định lợng:
- Công suất dự kiến: Công suất dự kiến phải thoả mãn ba ràng buộc: (1) Không vợt quá công suất tối đa cho phép; (2) Không vợt quá nhu cầu thị trờng và (3) Không thấp hơn điểm hoà vốn.
Công suất sản xuất thiết kế của dây chuyền hiện tại là 15 triệu lít / năm, nhng hiện nay chỉ mới khai thác đợc 1/3 công suất, tức là công suất thực tế hiện nay chỉ ở mức là 5 triệu lít / năm; công suất d thừa hiện tại là 10 triệu lít/ năm, là công suất tối đa cho sản xuất nớc ép trái cây.
Nhu cầu thị trờng về sản phẩm nớc ép trái cây rất lớn, với riêng thị tr- ờng nội địa Công ty dự kiến chiếm thị phần 10%, tơng ứng với 6 triệu khách hàng, mỗi khách trung bình dự kiến tiêu dùng 1 lít / tháng, vậy nhu cầu thị trờng đối với Công ty là 7,2 triệu lít / năm (6 triệu ngời x 12 tháng x1 lít x 10% thị phần = 7,2 triệu lít).
Sản lợng hoà vốn của công ty là: Q= FC/ (1-V/P)
Trong đó:
FC là chi phí cố đinh hàng năm
V chi phí biến đổi trung bình cho một lít sản phẩm P giá trung bình cho một lít sản phẩm
Các tính toán:
Chi phí cố định hàng năm bằng tổng chi phí đầu t bổ sung khấu hao đều trong 5 năm
FC= 520 triêu / 5 = 104 triệu / năm Chi phí biến đổi trung bình
V= (11+6)/2 = 8,5 P = (19,5+10) /2 = 15
Suy ra: Q HV = 104/ (1-8,5/15) = 240.184 lít / năm
Nh vậy, công suất hiệu quá đối với sản phẩm nớc ép trái cây là khoảng 7,2 triệu lít. Trong đó, công suất dòng sản phẩm loại A là 2,5 triệu lít; công suất loại B là 4,7 triệu lít.
- Doanh thu hàng năm đối với sản phẩm nớc ép trái cây tại Công ty Cổ phần Thăng Long là:
Dòng sản phẩm A
TRA= 2,5 triệu lít x 19,5 nghìn đồng = 48,75 tỷ đồng Dòng sản phẩm B
Doanh thu = Sản lợng x giá bán
TRB= 4,7 triệu lít x 12 nghìn đồng = 56,4 tỷ đồng
Tổng doanh thu TRt= TRA + TRB = 48,75 + 56,4 = 105,15 tỷ đồng (1) - Tổng chi phí hàng năm đối vơi sản phẩm nớc ép trái cây tại Công ty Cổ phần Thăng Long:
Tổng chi phí biến đổi: Dòng sản phẩm A
Tổng chi phí biến đổi = Sản lợng x chi phí biến đổi trung bình cho sản phẩm A
VCA= 2,5 triệu lít x 11 nghìn đồng = 27,5 tỷ đồng Dòng sản phẩm B
Tổng chi phí biến đổi = Sản lợng x chi phí biến đổi trung bình cho sản phẩm A
VCB= 4,7 triệu lít x 6 nghìn đồng = 28,2 tỷ đồng Tổng chi phí biến đổi trung bình trong một năm: VCT= 27,5 +28,2 = 55,7 tỷ đồng (2)
Tổng chi phí cố định
Tổng chi phí đầu t bổ sung là 520 triệu đồng, dự kiến khấu hao trong 5 năm, do vậy mỗi năm sẽ khấu hao là 104 triệu / năm. (3)
Các loại chi phí khác
Chi phí quảng cáo: 520 triệu / năm Chi phí đào tạo: 50 triệu /năm Chi phí khác: 50 triệu /năm
Tổng chi phí khác: 620 triệu/ năm (4)
Nh vậy, Tổng chi phí hàng năm là:
TC (hàng năm) = (2) + (3) + (4) = 55700 triệu đồng + 104 triệu + 620 triệu = 56.424 triệu đồng / năm (5)