Việc định vị sản phẩm trên thị trờng rất phức tạp đòi hỏi sự tính toán kỹ l- ỡng, sự nhìn nhận tổng thể, Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần…
phải lên kế hoạch cụ thể. Các bớc của kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm 3 b- ớc sau:
• Bớc 1:
Dựa vào phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu sau đó xác định
vị trí hiện có của sản phẩm, của công ty, của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà ngời mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm .
• Bớc 2:
Căn cứ vào điều kiện công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện có của công ty sẽ quyết định lựa chọn chiến lợc xâm nhập hay thâm nhập?
• Bớc 3:
Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị công ty bắt tay vào soạn thoả hệ thống Marketing – mix. Việc xác lập chiến lợc Marketing– mix phải đảm bảo sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ khi chọn đoạn thị trờng mà có đối thủ cạnh tranh rồi thì phải tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm, về giá cả hay mẫu mã chủng loại so với đối thủ cạnh tranh. Phải đảm bảo mạnh hơn với họ. Phải tạo lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.
b) Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị tr -
ờng . Sản phẩm Dịch vụ Hình ảnh - Công dụng - Mẫu mã, chủng loại - Độ bền - Độ tin cậy
- Khả năng sửa chữa và thay thế - Khả năng dễ dàng trong thao tác sử dụng - Chất lợng đồng đều - Giao hàng - Lắp đặt - T vấn - Dịch vụ sau bán - Sửa chữa - Bảo hành - Các dịch vụ khác - Biểu tởng
- Đội ngũ công nhân có tay nghề cao - Phơng tiện truyền thông
• Tạo sự khác biệt về sản phẩm.
Để định vị sản phẩm thành công thì công ty phải dành đợc “vị thế” trên đoạn thị trờng mục tiêu đó. Tức là sản phẩm của công ty chiếm đợc tâm trí của khách hàng. Điều này đòi hỏi sản phẩm của công ty phải đáp ứng đợc các yêu cầu sau:
- Công dụng: Mỗi một sản phẩm thể hiện đợc khả năng đáp ứng của khách hàng . Làm sao duy trì đợc chất lợng của sản phẩm mà vẫn đảm bảo đợc khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp .
- Mẫu mã, chủng loại: Mẫu mã phải phong phú phù hợp với hiện tại, có những dụng cụ bổ xung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Luôn luôn có sự đầu t cho công tác thiết kế để tạo sự thu hút, sự chú ý của khách hàng nâng cao đợc chất lợng công dụng của sản phẩm.
- Độ bền và độ tin cậy của sản phẩm: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của sản phẩm.
Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị h hỏng hay trục trặc trong một thời kỳ nhất định.
Công ty sẽ thành công nếu làm tốt 2 yêu cầu này. Thực tế đã chứng minh đó là hàng điện tử, xe máy của Nhật Bản. Nói tới sản phẩm của Nhật ngời tiêu dùng nghĩ ngay tới độ bền của sản phẩm.
- Khả năng sửa chữa thay thế: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm bị hỏng hóc. Làm sao mà sản phẩm của công ty khi bị hỏng hóc đảm bảo đợc sự thay thế. Tạo đợc khả năng sửa chữa là dễ dàng nhất, dễ nhận biết nhất. Có những thiết bị hỏng hóc công nhân viên có thể điều chỉnh sửa chữa ngay từ xa (qua điện thoại), làm sao để ngời sử dụng cũng có thể tự sửa chữa đợc.
- Chất lợng đồng đều: Là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau đợc làm ra đồng đều và đáp ứng các nhu cầu kỹ thuật.
Trên đây là các yếu tố cơ bản để tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm của công ty trong việc định vị thành công.
• Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Bên cạnh việc định vị thế cho sản phẩm, công ty có thể tạo đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trờng hợp khó tạo đợc vị thế cạnh tranh của sản phẩm thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi thờng là tăng thêm dịch vụ và chất lợng.
Những yếu tố chính để tạo nên sự khác biệt cho dịch vụ là: - Giao hàng:
Là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thẩn trong quá trình giao hàng. Ngày nay, có rất nhiều công ty đã thắng các đối thủ cạnh tranh bằng việc giao hàng đúng thời gian, đảm bảo yếu tố nhanh nhất.
- Lắp đặt
Là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Việc lắp đặt dễ dàng , thuận tiện trong việc bảo quản có ý nghĩa rất lớn đối với công ty. Tạo đợc sự chú ý của ngời mua.
- T vấn
Là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà ngời bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho ngời mua. Có những khách hàng họ băn khoăn không biết lựa chọn sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Công ty phải lắm bắt đợc nhu cầu và mong muốn đó để t vấn họ lựa chọn sản phẩm thích hợp. Nó sẽ tạo niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình. Cũng có khi họ cần t vấn về các sản phẩm thay thế hay cạnh tranh vì thế công ty phải đáp ứng đợc các yêu cầu đó của khách hàng .
- Dịch vụ sau bán:
Đây là một trong những cách làm gia tăng giá trị của sản phẩm cũng nh uy tín của công ty. Công ty có thể ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hay đặt chế độ thởng cho những khách hàng th- ờng xuyên sử dụng sản phẩm của công ty.
- Sửa chữa và bảo hành
Công ty bảo đảm tốt công tác sửa chữa cho khách hàng. Nếu sản phẩm bị hỏng mang đến cửa hàng sửa chữa và bảo hành khách hàng sẽ yên tâm về chất lợng sửa chữa và giá thành.
• Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh.
Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh không hoàn toàn giống nhau, ngời mua vẫn có thể có phản ánh khác nhau đối với hình ảnh của công ty hay của nhãn hiệu. Do vậy, công ty nên tạo đợc một hình ảnh khác biệt cho chúng qua việc xây dựng đặc điểm nhận dạng và hình ảnh riêng biệt . Hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty. Bởi vậy, khi định vị hình ảnh của công ty trên thị trờng mục tiêu, để có đặc điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hình ảnh của công ty phải đợc thể hiện ra bằng:
- Biểu tợng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tợng làm cho ngời ta liên tởng đến công ty hay nhãn hiệu của công ty .
- Chữ viết hay phơng tiện truyền thông: Phải truyền đạt một cách tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu hay một đặc điểm nổi bật. Thông điệp phải đợc đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau nh: báo cáo hàng ngày, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, những cuốn sách mỏng, Bảng hiệu và danh…
thiếp của công ty phải phản ánh đợc hình ảnh mà công ty muốn truyền đạt.
3.3.4. Các nguyên tắc định vị của công ty trên thị tr ờng.
Hiện nay, các công ty tiến hành định vị chủ yếu dựa trên 4 nguyên tắc sau:
- Nhanh nhất
- Rẻ nhất
- Mới nhất
- Tốt nhất
Công ty có thể chỉ định vị một lợi ích nh “ tốt nhất ” chẳng hạn, có khi kết hợp 2 lợi ích, rồi 3 lợi ích Việc kết hợp nhiều lợi ích đòi hỏi công ty phải có đầy…
đủ phơng tiệt nh tài chính, năng lực Khi kết hợp nhiều lợi ích công ty phải…
- Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số ngời mua chỉ có ý tởng mơ hồ về nhãn hiệu.
- Định vị quá cao: Ngời thông qua quảng cáo, khuyếch trơng thấy sản phẩm hay, nhãn hiệu không thuộc khả năng mua sắm của mình. Trong khi đó, họ có đủ khả năng tiêu dùng.
- Định vị không rõ ràng: Khi quảng cáo sản phẩm công ty đa ra quá nhiều nhãn hiệu, không rõ đâu là nhãn hiệu đặc trng, hay đặc tính nổi trội của sản phẩm. Vì thế không tạo đợc ấn tợng cho ngời tiêu dùng.
- Định vị trí đáng ngờ: Đó là công ty đa ra quá nhiều tính năng tác dụng làm cho ngời tiêu dùng khó tin vào điều đó. Cũng có khi công ty có sản phẩm chất lợng cao nhng giá lại nói là rẻ nhất sẽ tạo sự nghi ngờ cho ngời mua .…
Khi xây dựng chiến lợc định vị công ty phải đề ra ít nhất là 7 chiến lợc định vị cơ bản sau: - Định vị của thuộc tính. - Định vị ích lợi. - Định vị công dụng, ứng dụng. - Định vị ngời sử dụng. - Định vị đối thủ cạnh tranh. - Định vị loại sản phẩm. - Định vị chất lợng – giá cả.