III. Nội dung hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường 1 Nghiên cứu thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
4. Lập các chiến lược cạnh tranh cho doanh nghiệp
4.1. Căn cứ vào tính chất tập trung của chiến lược4.1.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp 4.1.1. Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp
Mục tiêu của chiến lược này là sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Các giải pháp chủ yếu của chiến lược này bao gồm
- Doanh nghiệp có thể lựa chọn mức khác biệt hoá sản phẩm thấp nhưng không quá thấp hơn so với mức của doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hoá.
- Tập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách hàng trung bình trong thị trường đại trà đại chúng.
- Chú trọng đến việc phát triển các năng lực đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển, hoàn thiện công nghệ, máy móc thiết bị, thay thế nguyên vật liệu rẻ tiền mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm.
4.1.2. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Mục tiêu của chiến lược này là đạt lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ có thể thoả mãn các loại cầu có tính chất độc đáo hoặc nhiều loại cầu của các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
Các giải pháp chủ yếu của chiến lược này bao gồm
- Chọn mức khác biệt hoá sản phẩm cao để đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Khác biệt hoá sản phẩm ở từng phân đoạn thị trường cụ thể.
- Chú trọng phát triển các hoạt động chức năng như nghiên cứu và phát triển, bán hàng và marketing.
Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu của một nhóm hữu hạn người tiêu dùng hoặc đoạn thị trường.
Các giải pháp chủ yếu của chiến lược này bao gồm
- Tuỳ thuộc doanh nghiệp theo đuổi sự khác biệt hoá sản phẩm và hạ thấp chi phí đến mức nào mà sự khác biệt sản phẩm có thể cao hoặc thấp.
- Tập trung phục vụ một hoặc vài đoạn thị trường chứ không phải là toàn bộ thị trường (như doanh nghiệp lựa chọn chiến lược dẫn đầu về chi phí) hay phục vụ một số lớn hơn các đoạn (như doanh nghiệp lựa chọn chiến lược khác biệt hoá).
- Doanh nghiệp có thể phát triển bất kỳ một năng lực đặc biệt nào nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
4.2. Các chiến lược cạnh tranh cho từng loại doanh nghiệp4.2.1. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường 4.2.1. Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh và chiến lược tập trung. Khi đó chiến lược cạnh tranh phải nhằm vào quy mô thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều cách như thu hút khách hàng, khác biệt hoá và tìm công dụng mới của sản phẩm.
Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định và chiến lược tập trung. Khi đó có thể lựa chọn các chiến lược chủ yếu sau:
- Chiến lược đổi mới: phát triển các loại sản phẩm mới, dịch vụ và cách thức phân phối mới để duy trì vị trí đứng đầu ngành.
- Chiến lược củng cố: chủ động bảo toàn sức mạnh trên thị trường dựa vào việc chú trọng giữ mức giá hợp lý, đưa ra sản phẩm với quy mô, hình thức, mẫu mã mới.
- Chiến lược đối đầu: đảm bảo khả năng phản ứng nhanh, linh hoạt và trực tiếp trước đối thủ thách thức thông qua “chiến tranh“ giá cả, khuyến mãi hoặc giành giật đại lý.
- Chiến lược quấy nhiễu: cố ý tác động tiêu cực tới người cung ứng hoặc người tiêu thụ để giảm uy tín và hình ảnh của đối thủ cạnh tranh.
4.2.2. Các doanh nghiệp thách thức
Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường. Các doanh nghiệp nên đặt mục tiêu tăng trưởng nhanh ở cấp doanh nghiệp và chiến lược tập trung ở cấp bộ phận doanh nghiệp nhằm giành thêm thị phần.
Có năm chiến lược marketing quan trọng nhất là:
- Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, doanh nghiệp phải theo đuổi các giải pháp giảm thấp chi phí sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm.
- Đổi mới sản phẩm hoặc kích thích cầu mới.
- Cải thiện dịch vụ nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng. - Hoàn thiện mạng lưới phân phối, mạng lưới bán hàng.
- Tăng cường và cải tiến công tác quảng cáo, khuyến mãi.
4.2.3. Các doanh nghiệp theo sau
Là các doanh nghiệp có vị thế trung bình trên thị trường, thường không thách thức với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Đối với các doanh nghiệp này, chìa khoá thành công là chọn các khâu trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội.
4.2.4. Các doanh nghiệp đang tìm chỗ đứng trên thị trường
Là các doanh nghiệp chưa xác định được vị trí an toàn, đang tìm cách khai thác các vị trí nhỏ mà các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý.Tập trung phát triển vào viêc chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, theo địa lý, mặt hàng, chất lượng hàng hoá...