thấy các nhà quản trị của Công ty chưa chú trọng nhiều đến mảng xây lắp công trình trong những năm trước đây. Khi khủng hoảng kinh tế nổ ra, thị trường bất động sản chạm đáy, ngành thi công xây lắp gặp nhiều khó khăn, doanh thu tăng trưởng thấp, thậm chí sụt giảm, các nhà quản trị của Công ty mới có những quan tâm thích đáng đến hoạt động xây dựng đồng thời đã có nhận thức bước đầu về vai trò quan trọng của chiến lược kinh doanh đối với lĩnh vực xây dựng của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp. Mục tiêu về phát triển thị trường xây dựng được đề ra cụ thể và quán triệt hành động đến toàn bộ các bộ phận trong công ty.
Thị trường hiện hữu của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp hiện nay bao gồm tỉnh Hưng Yên và một số tỉnh lân cận phía Bắc, thị trường tại các tỉnh đã và đang được phát triển và mở rộng với tập khách hàng chủ yếu là những tổ chức, cơ quan nhà nước trong tỉnh với tổng doanh thu xây lắp hàng năm lên đến hàng trăm tỷ đồng. Do đó nhu cầu về xây dựng luôn ở mức cao. Vì thế, mục tiêu duy trì và củng cố thị trường hiện hữu vẫn được công ty chú trọng đầu tư đúng mức.
+ Doanh thu công trình năm 2010 với giá trị 132,8 tỷ đồng. + Doanh thu công trình năm 2011 với giá trị 175,4 tỷ đồng. + Doanh thu công trình năm 2012 với giá trị 220 tỷ đồng. + Doanh thu công trình năm 2013 với giá trị 228,1 tỷ đồng. + Doanh thu công trình năm 2014 với giá trị 232,1 tỷ đồng.
Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp đã có nhận thức được rằng muốn tồn tại và phát triển cần có định hướng tầm nhìn cho công ty, tìm kiếm các thị trường có
triển vọng, cạnh tranh thấp. Theo kết quả khảo sát thể hiện ở biểu đồ trên thì thị trường mục tiêu mà công ty hướng đến trong thời gian tới sẽ là giữ vững thị trường ở khu vực tỉnh Hưng Yên, và phát triển, mở rộng ra toàn bộ các tỉnh miền Bắc.
Hình 2.4 : Khu vực thị trường mục tiêu của công ty
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Về tập khách hàng mục tiêu, bên cạnh khách hàng truyền thống là cơ quan, tổ chức Nhà nước trong tỉnh, Công ty đã bước đầu chú trọng đến tập khách hàng là các cơ quan, tổ chức doanh nghiệp ngoài tỉnh và các hộ gia đình. Điều này cũng phù hợp với kết quả khảo sát các chuyên gia trong ngành xây dựng:
Hình 2.5: Tập khách hàng mục tiêu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Đây được coi là một lượng khách hàng tiềm năng của Công ty trong thời gian tới, khi mà kinh tế phục hồi, thị trường bất động sản sôi động trở lại thì nhu cầu về
xây dựng dân dụng ở lượng khách hàng này sẽ tăng mạnh.
2.2.3. Thực trạng phân tích môi trường và xác định các định hướng chiến lược kinh doanh với các SBU xây dựng.
Mặc dù Công ty chưa vận dụng các mô thức EFAS, IFAS, TWOS bằng cách đánh giá chung của các nhà quản trị bậc cao,, Công ty đã chỉ ra được nhừng thời cơ và thách thức, các điểm mạnh và điểm yếu của Công ty.
* Về thời cơ thách thức của Công ty
- Công ty Hoàng Hiệp có quan tâm đến việc hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường, nhận thấy rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thị trường nhằm đáp ứng những đòi hỏi từ môi trường kinh doanh. Công ty đã có sự quan tâm, đầu tư đáng kể nhằm đạt được các mục tiêu về tăng trưởng doanh số theo như kết quả nghiên cứu.
- Công ty TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp đã nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của chiến lược phát triển thị trường trong tổng thể chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhà quản trị của Công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược phát triển thị trường xây dựng đối với sự phát triển của Công ty trong lĩnh vực xây dựng. Việc xác định được vai trò và vị trí của chiến lược phát triển thị trường xây dựng là một trong những chiến lược trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Công ty.
- Về nhận dạng đặc điểm khách hàng mục tiêu và phát triển chiến lược định vị: công ty đã lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu khá phù hợp. Công ty đã có sự nhận dạng và nhận định khá tốt thị trường mục tiêu, xác định khá cụ thể đối tượng khách hàng mục tiêu cũng như những cơ hội và thách thức.
- Đạt được một số kết quả nghiên cứu ban đầu về tình thế môi trường ngành xây dựng từ đó tạo cơ sở để các nhà quản trị Công ty xây dựng được mục tiêu chiến lược phát triển thị trường xây dựng cho Công ty. Việc phân tích thực trạng
tình thế môi trường ngành xây dựng giúp các nhà quản trị của Công ty có những quyết định đúng đắn trong xác định mục tiêu chiến lược phát triển thị trường. Nhận định được những thuận lợi và khó khăn khi triển khai chiến lược phát triển
thị trường trong tình thế môi trường như vậy nhằm phát huy hết thế mạnh tiềm năng của doanh nghiệp, đồng thời hạn chế, khắc phục các điểm yếu trong chiến lược phát triển thị trường của công ty. Sử dụng mô hình năm lực lượng của M.Porter, các nhà quản trị Công ty phần nào phân tích được tình thế chiến lược của môi trường xây dựng dân dụng, xác định được các tập khách hàng mục tiêu (gồm các doanh nghiệp, tổ chức nào), những đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường và cả đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
- Thành công trong việc chú trọng xây dựng đội ngũ nguồn nhân lực có
trình độ chuyên môn và tinh thần làm việc cao đối với sự phát triển chung của Công ty và cho chiến lược phát triển thị trường xây dựng. Nhận thức được nguồn nhân lực chính là nhân tố quyết định tất cả hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp sẽ được triển khai như thế nào, các nhà quản trị Công ty đã rất chú trọng đầu tư cho sự phát triển nguồn nhân lực của mình. Hàng năm, theo kế hoạch chung của Công ty và theo nhu cầu sau khi đánh giá lại nguồn nhân lực, Công ty đều tổ chức các khóa học đạo tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên, ngoài ra còn tiến hành tuyển dụng bổ sung các vị trì còn thiếu theo nhu cầu phát triển của Công ty.
* Về điểm mạnh của công ty
Thành công trong việc chú trọng xây dựng đội ngũ nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn và tinh thần làm việc cao đối với sự phát triển chung của Công ty và cho chiến lược phát triển thị trường xây dựng. Nhận thức được nguồn nhân lực chính là nhân tố quyết định tất cả hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp sẽ được triển khai như thế nào, các nhà quản trị Công ty đã rất chú trọng đầu tư cho sự phát triển nguồn nhân lực của mình. Hàng năm, theo kế hoạch chung của Công ty và theo nhu cầu sau khi đánh giá lại nguồn nhân lực, Công ty đều tổ chức các khóa học đạo tạo bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên, ngoài ra còn tiến hành tuyển dụng bổ sung các vị trì còn thiếu theo nhu cầu phát triển của Công ty.
* Về điểm yếu của công ty
ngành xây dựng, tuy nhiên Công ty Hoàng Hiệp vẫn chưa xây dựng được một quy trình hoàn chỉnh để nghiên cứu tình thế thị trường, chưa xác định được hết các thuận lợi cũng như khó khăn ảnh hưởng đến việc xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thị trường xây dựng.
Cụ thể ở đây các nhà quản trị của Công ty mới chỉ nhận định một cách chủ quan về việc phân tích tình thế chiến lược môi trường ngành xây dựng dựa trên một số dữ liệu mang tính vĩ mô, chung chung và hầu hết là theo cảm quan của nhà quản trị. Công ty chưa xây dựng được một hệ thống phân tích khép kín từ việc thu thập, xử lý phân tích thông tin, sau đó truyền tải thông tin đã được xử lý cho các nhà quản trị để đưa ra quyết định. Vì thế, những nội dung phân tích tình thế thị trường xây dựng của Công ty chưa đi sát được với thực trạng của nó, gây khó khăn nhiều cho việc định hướng và triển khai chiến lược phát triển thị trường xây dựng sau này.
Việc phân doạn thị trường chưa thực sự chi tiết, chẳng hạn Công ty Hoàng Hiệp chưa sử dụng các biến số về nhu cầu, tâm lý bên cạnh các biên số về địa lý và thu nhập để xác định chính xác hơn quy mô thị trường mục tiêu.
Chưa có quy trình và nội dung kiểm soát chiến lược một cách khoa học và bài bản; các đánh giá còn phiến diện và chủ quan.
Tuy nhận định được tiềm năng phát triển to lớn của thị trường xây dựng dân dụng trong thời gian tới, nhưng các nhà quản trị của công ty Hoàng Hiệp chưa có sự đầu tư và quan tâm đúng mức cho hoạt động xây lắp của Công ty, vì thế chưa hoàn thiện được loại hình chiến lược phát triển thị trường thích hợp, phát huy tối đa được điều kiện và vị thế của Công ty.
Việc tổ chức nguồn lực triển khai chiến lược phát triển thị trường xây dựng dân dụng ở Công ty Hoàng Hiệp hiệu suất sử dụng còn thấp, chưa tương xứng với tiềm năng của Công ty. Với nguồn lực về ngân quỹ và tài chính, Công ty Hoàng Hiệp chưa có sự đầu tư phân bổ đầy đủ để triển khai chiên lược phát triển thị trường xây dựng dẫn đến chưa phát huy được hết tác dụng của các giải pháp.
Với việc phát triển nguồn lực con người và cơ cấu tổ chức, mặc dù Công ty Hoàng Hiệp đã có một đội ngũ cán bộ nhân viên có trình độ chuyên môn cao,
được đào tạo khá bài bản, nhưng cơ cấu tổ chức của bộ phận thi công công trình dân dụng còn gặp một số hạn chế. Vì thế, việc quản lý, điều hành và triển khai chiến lược phát triển thị trường đôi khi còn gặp nhiều khó khăn, kéo dài thời gian do sự chồng chéo giữa các phòng ban quản lý.
2.2.4. Thực trạng lựa chọn các loại hình kinh doanh
Về chiến lược kinh doanh của công ty, có 60% lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường nhằm tiếp tục việc mở rộng thị phần tại thị trường chính là Hưng Yên, 30% lựa chọn chiến lược phát triển thị trường sang các tỉnh lân cận, 10% lựa chọn ý kiến khác (thể hiện trên Hình 2.6).
Hình 2.6: Loại hình chiến lược kinh doanh của công ty
Hình 2.7: cho thấy phương thức cạnh tranh về chất lượng dịch vụ có 80% số phiếu lựa chọn và có vị trí quan trọng nhất, do hiện nay chất lượng sản phẩm và dịch vụ là cách thức tốt để thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh bền vững, cuối cùng là cạnh tranh về giá với số phiếu chiếm 40%, hình thức cạnh tranh này đứng cuối cùng vì nó không bền vững, và dễ bắt chước.
Đánh giá thứ tự ưu tiên khi thực hiện phương án chiến lược kinh doanh của công ty thể hiện trên biểu đồ cho thấy việc đầu tiên công ty cần tập trung đó là tăng cường marketing, tiếp đó mở rộng quy mô kinh doanh, thứ ba tăng cường quy mô tài chính nhằm có đủ nguồn vốn thực hiện được hai yếu tố đầu tiên, hoàn thiện công tác nhân sự đứng ở vị trí thứ 4.
Hình 2.7: Phương án chiến lược kinh doanh của công ty
2.2.5. Thực trạng tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh SBU xây dựng của Công ty
Đối với các nhà quản trị của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp, chiến lược kinh doanh thị trường xây dựng dân dụng muốn đạt hiệu quả phải đảm bảo sự nhất quán giữa các mục tiêu và hành động. Đánh giá và phân bổ nguồn nhân lực theo yêu cầu của nhiệm vụ công việc, đặc biệt là khâu đánh giá phân bổ nguồn nhân lực cho chiến lược phát triển thị trường.
Triển khai nguồn tài chính và ngân quỹ cho chiến lược kinh doanh thị trường
Nguồn tài chính triển khai chiến lược kinh doanh thị trường gồm các quỹ nhằm tổ chức và triển khai chiến lược kinh doanh thị trường như nghiên cứu dự báo thị trường, xây dựng hệ thống thu nhập và xử lý thông tin thị trường, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp. Đối với xây dựng, nguồn vốn dành cho chiến lược kinh doanh thị trường chiếm một tỷ trọng không nhỏ so với doanh thu. Các nhà quản trị Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp cũng nhận thức được điều này nên luôn quan tâm phát triển nguồn ngân quỹ dành cho hoạch đinh và triển khai chiến lược kinh doanh thị trường xây dựng.
Phát triển cơ cấu tổ chức và nhân sự cho chiến lược phát triển thị trường
Nhân sự cho công tác nghiên cứu và dự báo thị trường thiết bị xây dựng chưa được coi trọng, chưa xây dựng được bộ phận chuyên trách đối với hoạt động kinh doanh thiết bị xây dựng. Vì vậy nhiều khi các hoạch định về chiến lược kinh doanh thị trường xây dựng của Công ty đều dựa trên những nhận định chủ quan của các nhà quản trị, thiếu những căn cứ số liệu xác đáng, tin cậy, dẫn đến các sai lầm trong quyết định đề ra hướng đi cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Phát triển văn hóa và lãnh đạo chiến lược.
Ngay từ khi mới thành lập, Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp đã xác định phải định hình ngay từ đầu văn hóa của một công ty ngành xây dựng cho toàn bộ cán bộ công nhân viên của Công ty. Trong đó, xây dựng, phát huy nền văn hóa hiện tại là để hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh, tạo được sự nhận biết, thay đổi tích cực và quán triệt tư tưởng của toàn bộ nhân viên Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp khi triển khai chiến lược mới nói chung của toàn Công ty hay trong chiến lược phát triển thị trường xây dựng nói riêng. Về mặt lãnh đạo chiến lược thị trường, các nhà quản trị của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp đã đề ra các kế hoạch tác nghiệp và kiểm soát được việc triển khai chiến lược kinh doanh đã lựa chọn.
Về mặt định lượng, các nhà quản trị của Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp đã xây dựng một hệ thống các tiêu chuẩn và chỉ tiêu nhằm đánh giá các kết quả đạt được khi triển khai chiến lược kinh doanh ngành xây dựng của Công ty:
Bảng 2.4. Chỉ tiêu tài chính về XD của Công ty giai đoạn 2010 – 2014
TT Năm
Tiêu chí 2010 2011 2012 2013 2014
1 Doanh thu 132.888 175.406 220.095 228.156 232.186
(nguồn: phòng Tài chính Kế toán) - Mở rộng thị phần được đánh giá qua doanh thu hàng năm của Công ty.
Qua số liệu của 5 năm gần đây (2010-2014), Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp vẫn có sự tăng trưởng doanh thu ở lĩnh vực xây dựng.
- Duy trì và mở rộng tập khách hàng của công ty được đánh giá qua thông tin và số lượng đơn hàng.
Với những tiêu chí đã xây dựng, Công ty TNHH xây dựng Hoàng Hiệp đã kiểm soát hiệu quả được việc triển khai chính sách, giải pháp phát triển thị trường xây dựng nhanh chóng đánh giá được những thành công cũng như những bất cập trong qua trình thực hiện chiến lược kinh doanh để từ đó đưa ra những thay đổi thích hợp và kịp thời.
Hiện tại, Công ty TNHH Xây dựng Hoàng Hiệp đang mong muốn thâm nhập vào thị trường khách hàng là các tổ chức, cơ quan, doanh nghiệp Nhà nước trong địa bàn tỉnh, các cơ quan, doanh nghiệp Nhà nước ngoài địa bàn tỉnh và các hộ gia đình, ngoài tỉnh Hưng Yên với mức độ cạnh tranh cao hơn, Do vậy, muốn thành công thì Hoàng Hiệp cần kích thích gia tăng quyết định mua của khách hàng bằng