III. Unilever tại Brazil – chiến lược tập trung vào đối tượng thu nhập thấp: 1 Brazil & Unilever Brazil
5. Phân tích thị trường sản phẩm giặt tẩy tại Brazil
Những sản phẩm đã có sẵn trên thị trường: Unilever hiện đang là người dẫn đầu thị trường với thị phần lên đến 81% với các thương hiệu: Omo, Minerva, Campeiro. Ngoài ra còn có Proter & Gamble (P&G), công ty xếp thứ 2 về thị phần trong ngành hàng này với 15% thị phần và các thương hiệu như Quanto, Odd Fases và Pop. Tuy chỉ đứng thứ hai và thua khá xa Unilever, tuy nhiên P&G được xem là một đối thủ đáng chú ý vì hoạt động Marketing và
R&D của công ty này được chú trọng đầu tư mạnh mẽ.
Nhìn chung, thị trường sản phẩm giặt tẩy bao gồm hai loại sản phẩm chính: bột giặc và xà phòng giặt (các mặt hàng giặt tẩy bằng chất lỏng không chiếm tỷ lệ cao). Với sản phẩm bột giặt, tại miền Bắc Brazil, tổng doanh số là 106 triệu USD (42,000 tấn).Rào cản xâm nhập ngành cao vì quy trình sản xuất đòi hỏi nhiều vốn (thâm dụng vốn). Điểm đặc biệt là sản phẩm bột giặt dành cho giặt tay thì được sản xuất với giá rẻ hơn nhưng lại cho chất lượng không được tốt khi dùng cho máy giặt.
Bảng dự báo miếng bánh thị trường Brazil 1997 - 1999
29 29 29
Với sản phẩm xà phòng giặt, sản phẩm này có thị trường vào năm 1996 lớn bằng sản phẩm bột giặt (102 triệu USD, 81,250 tấn) tuy nhiên tốc độ tăng trưởng chậm hơn (6%). Rào cản xâm nhập ngành thấp hơn do công nghệ sản xuất đơn giản hơn. Xà phòng giặt có giá rẻ hơn so với sản phẩm bột giặt. Điểm bất lợi của sản phẩm này chính là nó dễ làm ô vàng vải cũng như rất khó để thêm hương thơm vào xà phòng giặt vì mùi đặc trưng của nó. Bên cạnh đó, xà phòng giặt được ưa dùng do khả năng dùng nhiều vào các mục đích sử dụng khác nhau và sự phù hợp của sản phẩm với đặc điểm nguồn nước người dân sử dụng. Sau đây là thị phần của hai loại sản phẩm này tại Brazil:
30 30 30
Biểu đồ dưới cho ta thấy sự tương quan giữa nhận thức về chất lượng và giá của các sản phẩm giặt tẩy đã có trên thị trường:
31 31 31
Biểu đồ dưới đây cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng với các thương hiệu sản phẩm giặt tẩy:
32 32 32
Dựa trên những nghiên cứu trên, Unilever nên tập trung vào phân khúc người tiêu dùng có thu nhập thấp. Unilever hiện đang nắm giữ 75% thị phần tại khu vực miền Bắc so với toàn quốc là 81%. Bột giặt và xà phòng giặt đều đang rất phát triển tại thị trường này, ngay cả những người có mức thu nhập thấp nhất cũng đang có dấu hiệu tăng lượng sử dụng bột giặt. Nếu Unilever không nắm lấy cơ hội này thì có thể sẽ phải đi vào vết xe đổ của thị trường Ấn độ.
Unilever đã mở rộng dòng sản phẩm Minerva với tên gọi Minerva White với hai tính năng tiêu biểu là làm sạch và có hương thơm. Giá bán của sản phẩm là khoảng R$1.75/kg. Sau đó, những hoạt động khuyến mãi, truyền thông cho sản phẩm này đã được tung ra thị trường. Thông điệp hướng về cuộc sống tích cực, tuyệt đối không nhắc đến đây là sản phẩm dành cho người có thu nhập thấp. Các hoạt động Marketing chủ yếu tập trung vào các hoạt động
Below the line. Về trưng bày hàng hóa, sản phẩm Minerva White được bày bán tại các cửa hàng nhỏ.
Sau những nỗ lực, Unilever Brazil đã được những thành tựu nổi bật: Unilever Brazil là một trong những hoạt động kinh doanh thành công của Unilever toàn cầu, giữ vững vị trí thương hiệu dẫn dầu trong đa số các ngành hàng tiêu dùng với hơn 200 sản phẩm được bán ra mỗi giây. Unilever Brazil được đánh giá là một trong những nơi sinh viên muốn được trở thành nhân viên nhất tại Brazil (năm 2004).
Tuy nhiên từ năm 2004 – 2007, tỷ lệ tăng trưởng của Unilever sụt giảm chỉ còn 4% (so với tỉ lệ tăng trưởng của thị trường là 7%).Đồng thời những lời than phiền về sản phẩm của Unilever cũng tăng cao.
33 33 33
Source: Unilever Financials
Unilever đã nhận thấy những chuyển biến trong insight của khách hàng:
• Số hộ gia đình tăng: Mặc dù tỷ lệ tăng dân số tăng chậm, tuy nhiên số hộ gia đình đang tăng nhanh vì hộ gia đình có xu hướng phát triển với quy mô nhỏ.
Do đó, những vật dụng được sử dụng trong gia đình sẽ tăng về sản lượng tiêu thụ.
• Tỷ lệ số hộ gia đình thuộc loại khá sẽ tăng lên đến 44.3% vào năm 2012.
• Số lượng người cao tuổi (lớn hơn 50 tuổi) sẽ tăng lên đến con số 20% vào năm 2012, số người về hưu mỗi năm sẽ là 1.1 triệu người.
• Số lượng sinh viên Đại học sẽ tăng từ 4.1 triệu người vào năm 2002 đến 10 triệu người vào năm 2012. Điều này sẽ dẫn đến thu nhập của giới trẻ tăng.
• Số tỷ phú tại Brazil vào năm 2012 sẽ tăng ba lần so với số người này vào năm 2002. • Thành phố với quy mô vừa phát triển với số lượng nhiều và nhanh tại Brazil. Phụ
nữ đi làm ngày càng nhiều hơn.
• Người dân ngày càng quan tâm đến những giá trị về sức khỏe, phúc lợi xã hội và an toàn nhiều hơn.
34 34 34
Dự báo về mức thu nhập của khách hàng tại Brazil của Unilever
Chính những thay đổi đó buộc Unilever phải xem xét lại chiến lược của mình, và chiến lược của ngành hàng giặt tẩy cũng không phải là ngoại lê. Unilever đã có những định hướng mới như nỗ lực Marketing nhiều hơn, tăng cường những dòng sản phẩm dành cho đối tượng là khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, chú trọng hơn đến vấn đề sức khỏe và bảo đảm an toàn khi sử dụng sản phẩm, phát triển những dòng sản phẩm dùng cho máy giặt…
Tóm lại, qua những phân tích thị trường cũng như sản phẩm của Unilever, chúng em rút ra bài học là khi tiếp cận với khách hàng ở một quốc gia khác, chúng ta cần tìm hiểu thật kỹ về đặc điểm địa lý, văn hóa, lịch sử, những hành vi tiêu dùng của họ để đảm bảo sản xuất được những sản phẩm phù hợp với nhu cầu cũng như cách sử dụng
35 35 35
của người dân địa phương. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải luôn luôn chú ý đến những chuyển biến của thị trường để có những ứng biến kịp thời.Luôn luôn có những chiến lược đi trước và đón đầu những xu hướng mới, không nên ngủ quên trên chiến thắng. Đặc biệt là không chỉ nên địa phương hóa cho từng quốc gia mà còn cần có sự linh động điều chỉnh tùy theo đặc điểm của từng vùng miền khác nhau.