3.1. Đánh giá hoạt động quảng cáo của coca cola tại Việt Nam
Xác định bản chất chiến lược marketing của Coca-Cola không mới, nhưng các chuyên gia thương hiệu đều nhìn nhận hãng giải khát này đang trải qua một mùa hè "đại thành công" với những lon nước in tên khách hàng. Coca-Cola tung ra thị trường những lon hoặc chai nước in trên thân cách xưng hô trìu mến như “Ông yêu”, “Bố yêu”, Mẹ yêu”, “Út cưng”... hoặc tên riêng phổ biến của người Việt. Nhà sản xuất cho biết những cái tên được chọn in đã được đặt cho khoảng 55% dân số Việt Nam, và chính sự phổ biến này cũng như nét lạ của sản phẩm đã tạo nên cơn sốt lùng sục những lon nước mang tên mình của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Động thái này vừa khiến Caca-cola được quảng bá mạnh mẽ vừa góp phần lớn thúc đẩy doanh thu cho sản phẩm. Một thành công lớn của chiến dịch Marketing.
Sở hữu những sản phẩm như vậy, khi đó trở thành một sự thích thú, và giống như rất nhiều sự thích thú khác ngày nay, được người dùng chia sẻ lên mạng internet, thông qua Facebook - nơi mà hiện tượng có thể được thổi thành trào lưu và lan tỏa theo cả 2 chiều khen - chê. Trong khi nhiều người tiếp tục tìm kiếm và tự hào khi được sở hữu những lon nước in tên, số khác lại tỏ ra nghi ngờ khi cho rằng hãng nước ngọt đã "mượn" người dùng quảng cáo không công, thậm chí gắn chiến dịch này với vụ lùm xùm chuyển giá - vốn vẫn là dấu hỏi lớn đặt ra với Coca-Cola và nhiều doanh nghiệp FDI khác lâu nay.
Giữa những bình luận trái chiều đó, nhà sản xuất tiếp tục tung ra phần 2 của chiến dịch marketing khi bố trí ở các siêu thị, trung tâm thương mại, rạp phim... các điểm "in lon" theo yêu cầu. Chỉ cần bỏ ra số tiền không lớn mua sản phẩm, người dùng sẽ được quyền in tên, cùng với nhiều thông điệp ngộ nghĩnh khác lên lon nước. Trên mạng internet, phần mềm để in tên lên sản phẩm ảo cũng xuất hiện, đáp ứng nhu cầu của những người chỉ muốn "khoe ảnh", chứ không thực sự hứng thú hay quan tâm đến những lon nước thật.
Tương tự như giai đoạn một, chiêu marketing mới này của Coca-Cola cũng nhận được không ít khen chê. Một số đại lý thậm chí còn lợi dụng cơ hội này để làm đầu mối in tên, rồi thu phí cao từ các sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Tuy vậy, sau tất thảy các ý kiến, đa số chuyên gia thương hiệu tại Việt Nam và thế giới đều cho rằng Coca-Cola đã có một chiến dịch marketing thành công, cho thấy họ hiểu người tiêu dùng hiện đại và sản phẩm nhanh chóng phủ đầy các phương tiện thông tin đại chúng.
Ý tưởng quảng cáo của Coca-Cola không phải mới, nhưng họ là người thành công vì vận dụng hiệu quả xu hướng "cá nhân hóa" - trào lưu được nhận định là một trong những xu hướng chính của ngành bán lẻ dự kiến bùng nổ trong năm nay. Mặt khác, Coca-Cola thành công đặc biệt khi hãng chọn kênh quảng bá là mạng xã hội, thay cho các kênh truyền thống như tivi, báo chí và khiến mỗi cá nhân được bày tỏ cá tính của mình một cách trực tiếp, nhanh chóng và đỡ tốn kém nhất.
3.2. Giải pháp
-Chiến dịch “Khắc tên lên sản phẩm”
Gần đây nhất, Cocacola tung ra chiến dịch quảng bá "Khắc tên trên sản phẩm”. Rõ ràng chiêu PR này hay nhưng lại của một doanh nghiệp "chơi không
đẹp" khi liên tục báo lỗ trong 20 năm liền nên nó rất dễ trở thành con dao hai lưỡi.Trên mạng xã hội và cả trên các phương tiện truyền thông, nghi án chuyển giá trốn thuế của Coca Cola lại một lần nữa được nhắc đến nhiều hơn.
Coca Cola nếu thực sự chơi đẹp và để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng một cách trọn vẹn thì nên học Starbucks trước khi có những chiến dịch như như vậy. Đó là các thức đơn giản và mạnh mẽ nhất để thể hiện tình yêu và trách nhiệm đối với người tiêu dùng.
Starbucks - tập đoàn kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất thế giới cũng từng lao đao khi bị người tiêu dùng ở Anh tẩy chay. Và để xoa dịu những chỉ trích, cuối năm 2012, Starbucks cam kết tự nguyện nộp thêm 20 triệu bảng (khoảng 32 triệu USD) tiền thuế doanh nghiệp ở Anh trong hai năm bất chấp có thu được lợi nhuận ở thị trường này hay không.
Cho đến thời điểm này, Starbucks cũng đã nộp 15 triệu bảng tiền thuế theo cam kết nhưng vẫn chưa thể lấy lại được những ấn tượng tốt đẹp từ phía người tiêu dùng.
- Làn sóng tẩy chay
Về dài hạn, Cocacola cần phải giải quyết vấn đề chuyển giá, lấy lại uy tín ở thị trường Việt Nam, Sự thật thì tuy thống lĩnh thị phần đồ uống tại Việt Nam, doanh số tăng thẳng đứng, nhưng từ khi đầu tư tại thị trường Việt Nam (tháng 2/1994) đến nay Coca Cola chưa từng đóng một đồng thuế thu nhập doanh nghiệp nào do liên tục khai lỗ. Doanh nghiệp này chỉ nộp thuế giá trị gia tăng ( thực chất là do người tiêu dùng nộp). Như vậy có thể thấy ẩn đằng sau con số lỗ của Coca Cola có thể là