III. THAY ĐỔI GIÁ CẢ SẢN PHẨM 1 Chủ động thay đổi giá
c. Phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá
Dù tăng giá hay giảm giá thì việc đó chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến người mua, các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối và các nhà cung cấp, và cũng có thể làm cho chính quyền quan tâm.
Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả. Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây: Mặt hàng đã lạc hậu và sắp bị một mặt hàng mới thay thế; mặt hàng có khiếm khuyết ở điểm nào đó và bán không chạy; doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài chính, và có thể không còn cung cấp phụ tùng thay thế trong tương lai; giá cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi; hoặc chất lượng sản phẩm đã bị rút xuống.
Một sự tăng giá, mà thường sẽ làm giảm sản lượng bán ra, có thể gợi cho người mua một số ý nghĩ tích cực như là “ mặt hàng bán rất chạy “ và có thể không thể mua được nếu không mua ngay, mặt hàng có một giá trị tốt khác thường; hoặc người bán muốn thu lợi nhuận quá mức, và đang bắt người mua phải trả mức giá cao quá đáng.
Khách hàng thường nhạy cảm về giá hơn đối với những sản phẩm đắt tiền và được mua thường xuyên, trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối vói nhữngmặt hàng mà họ thường mua. Ngoài ra, một số người mua ít quan tâm đến giá bán sản phẩm, mà chú trọng đến tổng chi phí mua, lắp đặt, khai thác và sửa chữa trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm. Trường hợp này người bán có thể tăng giá lên cao hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn bán được hàng nếu người mua có thể tin chắc rằng tổng chi phí suốt đời của sản phẩm sẽ thấp.