3.2.1. các cơ sở đề xuất
- Dự báo môi trường ngành : nhu cầu nội thất ngày càng tăng do kết cấu các hộ gia đình đang thay đổi, những cặp vợ chồng trẻ có xu hướng ở riêng sau khi kết hôn, do đó số hộ gia đình tăng lên, từ đó nhu cầu về nội thất cũng tăng theo. Tuy nhiên, trong thời kỳ bão giá như hiện nay thì các loại sản phẩm nội thất với giá trung bình vẫn được lựa chọn nhiều hơn các sản phẩm cao cấp, thêm vào đó là nước ta mới chỉ là nước đang phát triển do vậy đời sống dân số còn thấp, các sản phẩm với giá trung bình là lựa chọn tối ưu nhất.
- Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn từ 2012 đến 2015 : phát triển kênh phân phối vững mạnh hơn, mở thêm một phân xưởng sản xuất tại Hưng Yên, tuyển dụng thêm nhân viên và công nhân, đầu tư cho cơ sở vật chất hiện đại hơn, mở rộng thi trường ra toàn quốc chứ không phải chỉ là miền Bắc như hiện nay.
3.2.2. Các đề xuất nhằm phát triển kênh phân phối của công ty TNHH Sungmin Việt Nam Sungmin Việt Nam
3.2.2.1. Đề xuất mục tiêu kênh phân phối
Mục tiêu quan trọng mà công ty hướng tới đó là mở rộng quy mô, bao phủ thị trường cả nước, tiếp tục đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật hiện đại để đảm bảo chất
lượng và số lượng hàng hoá trong quá trình vận động ở kho, dữ trữ, vận chuyển hàng hoá các kho hàng, đại lý và cuối cùng tới tay người tiêu dùng. Các giải pháp cụ thể như sau :
- Thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng thị phần, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Kế hoạch doanh thu năm 2012 dự tính đạt xấp xỉ trên dưới 23 tỉ đồng, năm 2013 là xấp xỉ 25 tỉ đồng, năm 2014 là 29 tỉ đồng và năm 2015 là 32 tỉ đồng.
-Năm 2012 triển khai công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu nội thất Sungmin - Năm 2012 xây dựng website của công ty
- Tại các tỉnh phía Nam, ở mỗi tỉnh có một nhà phân phối độc quyền, sau đó mới dần có thêm các nhà phân phối chọn lọc.
3.2.2.2. Đề xuất về thiết lập mục tiêu và ràng buộc kênh
Do hạn chế về vốn đồng thời muốn mở rộng địa bàn phân phối nên công ty nên chú trọng vào việc phát triển các đại lý chứ không nên mở quá nhiều cửa hàng trực thuộc công ty, điều này gây tốn kém cho một công ty nhỏ như công ty TNHH Sungmin Việt Nam.
3.2.2.3. Đề xuất về những phương án chính của kênh
Từ kết quả phân tích về doanh thu của từng kiểu kênh,rõ ràng ta cũng thấy được là việc mở thêm các đại lý và phát triển các kênh 1 cấp và 2 cấp đem lại nhiều doanh thu và lợi nhuận cho công ty hơn. Vậy công ty nên chọn kiểu kênh 1 cấp ở những thị trường mới, sau khi gây dựng danh tiếng thì sẽ tiếp tục xây dựng kiểu kênh 2 cấp.
Ở những tỉnh thành mà công ty chưa có trung gian nào, công ty nên tìm một đại lý có địa điểm ở trung tâm văn hoá thương mại của tỉnh,thành ấy để mở đại lý đầu tiên của mình. Sau khoảng 1 đến 1,5 năm gây dựng danh tiếng, công ty sẽ tìm kiếm các nhà phân phối mới tại tỉnh thành đó. Tuy nhiên, trước tiên công ty phải hoàn thành bảng đánh giá và các quy định về trách nhiệm của từng thành viên kênh một cách rõ ràng để đánh giá và đưa ra các thông tin minh bạch để họ an tâm khi làm đại lý cho công ty.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và lựa chọn ra loại kênh phân phối phù hợp của doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau đây : - Phù hợp với tính chất sản phẩm nội thất : nội thất là một mặt hàng cồng kềnh nên việc vị trí địa lý càng gần khách hàng càng tốt, do vậy công ty phải liên hệ và tìm thêm các đại lý phân phối để hợp tác. Công ty nên chọn phân phối theo kiểu chọn lọc.
- Tạo điểu kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.
- Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn và điều chỉnh kênh phân phối cho phù hợp với điều kiện của công ty và tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ.
- Lựa chọn các kênh mà đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.
3.2.2.5. Đề xuất tuyển chọn thành viên kênh phân phối
Đánh giá các nhà phân phối luôn phải dựa trên 3 tiêu chuẩn : tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, tiêu chuẩn thích nghi. Từ đó mới lựa chọn loại kênh phân phối thích hợp và mang lại hiệu quả kinh tế nhất và sau đó mới có thể xây dựng hệ thống tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh.
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối phải luôn tuân thủ theo 3 bước cơ bản sau :
+ Bước 1 : tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng nhất
+ Bước 2 : xác định các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá các thành viên
+ Bước 3 : sử dụng các tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục các thành viên kênh Tốt nhất, để đánh giá chính xác được mức độ đáp ứng yêu cầu của các thành viên kênh, ta nên xây dựng một thang bảng điểm để chấm điểm các thành viên có khả năng theo các tiêu chuẩn đã định sẵn. Ai là người có số điểm cao nhất thì đó chính là nhà phân phối có khả năng nhất.
Thành viên trong kênh phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt hơn và xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp. Công ty cần quan tâm đến họ nhiều hơn nữa thể hiện cụ thể :
- Mở các lớp hướng dẫn kỹ năng bán hàng
- Thời gian thanh toán dài hơn đối với các thành viên trung thành lâu năm
- Có quà cho các thành viên kênh vào các dịp đặc biệt như tết, kỷ niệm thành lập công ty…
- Hướng dẫn các cách bảo quản và vận chuyển hàng an toàn.
- Hàng năm có hội nghị thường niên cho các thành viên kênh để họ học hỏi kinh nghiệm lẫn nhau, có cơ hội trao đổi, giao lưu.
3.2.2.7. Đề xuất đánh giá thành viên kênh
Hoạt động của kênh phân phối có hiệu quả hay không đó là nhờ sự phối hợp của các thành viên kênh và cần có những chỉ tiêu đánh giá đối với các thành viên khi tham gia kênh. Khi tham gia kênh ngoài những quyền lợi mà các trung gian phân phối nhận được thì đồng thời họ cũng phải có nghĩa vụ tuân theo những điều khoản trong hợp đồng đã ký kết với công ty. Công ty nên tận dụng điều khoản này mà đưa ra những tiêu chuẩn đánh giá sự hoạt động của các thành viên, là một cách theo dõi hoạt động kênh.
Trong bất kì hoạt động đánh giá nào thì công việc đầu tiên là phải có những tiêu chuẩn được đưa ra để làm thước đo cho những hoạt động được đánh giá. Những tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh có hiệu quả hay không co thể là các tiêu chuẩn sau : doanh số bán theo tháng hay theo quý, hoạt động thanh toán đối với công ty, khả năng bao phủ thị trường của cửa hàng…sau khi đã đưa ra các tiêu chí đánh giá, công ty cần thông báo cho các thành viên kênh về chương trình của công ty để mong được sự hợp tác của các thành viên kênh. Khi bắt đầu thực hiện hoạt động công ty cần có các giám sát theo dõi tình hình hoạt động của các thành viên kênh, các giám sát có thể là đội ngũ bán hàng trực tiếp tiếp xúc với các trung gian. Dựa vào mức nhập hàng của các trung gian, sự thanh toán theo hợp đồng và thời gian nhập giữa các lô hàng.
Các chỉ tiêu đo lường và các đánh giá có thể thay đổi theo thời gian, vì theo từng đợt thì sức mua của người tiêu dùng có thể giảm hoặc tăng, do vậy khi đưa ra chỉ tiêu đánh giá quá cao thì các trung gian sẽ không đạt được.
3.2.2.8. Đề xuất về điều chỉnh các quyết định biến thể kênh
Do ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường, khuôn mẫu mua hàng của người tiêu dùng thay đổi,sản phẩm trưởng thành,những kênh phân phối mới xuất hiện…nên việc thay đổi để đáp ứng với điều kiện mới trong thị trường là điều đương nhiên. Hệ thống kênh phân phối luôn đòi hỏi những thay đổi thường kỳ để đáp ứng với các điều kiện mới của môi trường. Do đó, hàng quý hoặc ít nhất là hàng năm công ty nên có các điều tra nhỏ với các trung gian về sự phù hợp của sản phẩm, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh, tìm hiểu tình hình của đối thủ cạnh tranh,… để có các phương án điều chỉnh kênh phù hợp và kịp thời.
Có thể điều chỉnh kênh theo những dạng sau : + Thêm hoặc bớt các thành viên kênh
+ Bổ sung hoặc loại bỏ kênh + Triển khai loại kênh mới 3.2.2.9. Một số đề xuất khác * Kiến nghị với công ty :
- Phát triển công tác nghiên cứu marketing : ngày nay, marketing là một bộ phận quan trọng tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp. Sản phẩm làm ra với mục đích đối với công ty là thu được lợi nhuận thông qua việc phân phối và tiêu thụ bởi chính người tiêu dùng. Do vậy, việc nghiên cứu thị trường là một phần trong nghiên cứu marketing là rất quan trọng, nó đảm bảo hàng hoá sản xuất ra thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Nói cách khách, thoả mãn người tiêu dùng chính là duy trì sự sống của một doanh nghiệp.
Vì vậy,hi vọng công ty sẽ sớm thành lập phòng marketing độc lập, làm công việc chuyên trách về các hoạt động marketing như : xúc tiến bán, nghiên cứu thị trường, xác định giá bán phù hợp, có các chương trình marketing nâng cao thương hiệu nội thất Sungmin.
- Luôn phải kết hợp tạo sự phù hợp giữa phân phối với 3 giải pháp marketing khác đó là : sản phẩm. giá và xúc tiến thương mại.
+ Sản phẩm : các sản phẩm sản xuất ra phải thoả mãn được khách hàng về kích thước,mẫu mã, hay cao hơn là tính tự tôn hay chính là tạo cho khách hàng cảm giác hãnh diện khi sử dụng sản phẩm của công ty, khi đó thì việc phân phối sản phẩm của công ty sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.
Ngày nay, con người ngày càng hướng tới những cái đẹp đồng thời lại thể hiện được bản thân như sở thích, đẳng cấp,gu thẩm mĩ…do đó việc chú trọng đến mẫu mã, chất lượng sản phẩm luôn phải là ưu tiên hàng đầu. Muốn vậy, việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao mà còn cho biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể thoả mãn họ nhất. Từ đó xác định những yêu cầu đối với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
+ Giá : việc giá cả phù hợp, đặc biệt là trong thời kỳ lạm phát như hiện nay thì đây là yếu tố mà khách hàng quan tâm đầu tiên. Bất kỳ một khách hàng nào mua hàng cũng mong muốn mua được một sản phẩm đẹp - rẻ - bền. Do đó, việc giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏ đến phân phối và ngược lại phân phối cũng ảnh hưởng đến giá, nếu qua quá nhiều trung gian thì giá của sản phẩm bị đẩy lên cao. Vì vậy, công ty xem xét loại kênh sao cho giảm tối thiểu chi phí gây lên việc giá cao.
Muốn giá thành thấp, trước tiên công ty phải chú ý đến việc tăng năng suất lao động của công nhân như đổi sang làm 3 ca chứ không phải 2 ca như hiện nay. Kích thích công nhân bằng cách tính lương theo sản phẩm, hoặc có thể tổ chức các đợt thi đua sản xuất, thi đua tiết kiệm, có thưởng cho các cá nhân có sáng kiến cải tiến về kỹ thuật, về phương pháp tổ chức kinh doanh…
Tìm kiếm nhà cung cấp nguồn nguyên liệu sản xuất ổn định là ý kiến không tồi cho việc giữ giá thành thấp và ổn định, gặp ít khó khăn khi gặp phải bão giá.
+ Xúc tiến thương mại : nhân tố này cũng liên hệ mật thiết với phân phối, các hoạt động xúc tiến nhiều thì sản phẩm được bán ra với số lượng nhanh và nhiều hơn, vì
thế sự nhanh chóng, thông thoáng của kênh phân phối đảm bảo cho các hoạt động xúc tiến diễn ra tốt đẹp.
Hiện nay, có rất nhiều các hình thức quảng cáo, nhưng rẻ và nhanh nhất hiện nay chính là sử dụng internet,do vậy công ty phải nhanh chóng xúc tiến việc xây dựng website của công ty đồng thời quảng cáo trên các trang báo mạng. Một kênh quan trọng nữa không thể bỏ qua đó là các báo và tạp chí dành cho các gia đình như : tạp chí gia đình, tạp chí truyền hình,…
Công ty cũng nên có các chương trình khuyến mại vào cac dịp đặc biệt như quốc khánh, quốc tế lao động,…với các hình thức khuyến mại như mua sofa tặng gối dựa, mua bàn ăn tặng hoa khô để bàn,….
* Kiến nghị với nhà nước :
- Cần duy trì và phát triển phong trào bảo vệ và trồng rừng để không những đảm bảo diện tích rừng hiện tại mà còn đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu cho ngành sản xuất nội thất nói riêng và các ngành khác có sử dụng nguồn nguyên liệu gỗ, tránh gây ra khủng hoảng nguồn nguyên liệu sản xuất.
- Xây dựng hệ thống pháp luật hoàn chỉnh hơn nữa để tránh những tình trạng đang diễn ra trên thị trường như : buôn bán gỗ lậu, gỗ quý, chặt phá rừng bừa bãi…gây ra tình trạng khủng hoảng nguồn nguyên liệu sản xuất. Đây là những vấn đề khiến ngành chức năng rất khó kiểm soát. Do vậy nhà nước cũng phải tăng cường quản lý, tăng cường những hoạt động kiểm tra và có các biện pháp xử lý nghiêm minh. - Nhà nước cần hỗ trợ việc kinh doanh xây dựng thương hiệu sản phẩm, có các biện pháp chống hàng giả, hàng nhái, đồng thời có các chính sách bảo vệ các hàng hoá sản xuất trong nước trước sự tràn vào ồ ạt của các sản phẩm nước ngoài sau khi Việt Nam gia nhập WTO.