Marketing trực tiếp có thể được coi là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông marketing truyền thống tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên phản ứng đáp lại trực tiếp hoặc một giao dịch mua hàng của khách hàng. Các công cụ marketing trực tiếp rất đa dạng và phong phú, có công cụ mang tính chất cá nhân như bán hàng trực tiếp nhưng cũng có công cụ không mang tính cá nhân như quảng cáo phản hồi trực tiếp, bán hàng qua kênh truyền hình...
Theo lý thuyết thì cả khách hàng người tiêu dùng lẫn khách hàng tổ chức đều có thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc đại lý phân phối. Tuy nhiên, lượng hàng hóa được trao đổi trực tiếp giữa nhà sản xuất với khách hàng tổ chức luôn chiếm tỷ trọng cao hơn. Tất nhiên, áp dụng marketing trực tiếp như thế nào phụ thuộc vào quy mô, mức độ đa dạng và mức độ chuyên môn hóa của khách hàng cũng như sự hiểu biết của doanh nghiệp với đối tượng khách hàng đó.
1.2.1. Bưu chính marketing
Đây là hình thức truyền thông mà doanh nghiệp tìm cách tiếp cận với khách hàng mục tiêu đã xác định bằng việc gửi qua đường bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp, catalog hay các hình thức chào hàng khác với hy vọng nhận được những phản ứng trở lại. Những phản ứng đó có thể là đơn đặt hàng hay những thông tin về nhu cầu, ước muốn; thậm chí chỉ là những thông tin mà khách hàng còn đang thắc mắc về sản phẩm được chào bán. Qua đó, doanh nghiệp có thể bán được sản phẩm, thu thập hay tuyển chọn được danh sách khách hàng tiềm năng. Bằng công cụ này, ngoài khả năng bán được sản phẩm, doanh nghiệp còn thu thập được thông tin cho cơ sở dữ liệu, cung cấp danh sách khách hàng tiềm năng cho lực lượng bán hàng hay gửi thư với lời cảm ơn để duy trì khách hàng trung thành.
Một trong những biểu hiện thông dụng nhất của bưu chính marketing là doanh nghiệp gửi catalog tới khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện – thông thường được gọi là marketing qua catalog hay catalog marketing. Dựa vào catalog này, khách hàng có thể biết được những sản phẩm doanh nghiệp bán, lựa chọn hàng hóa và tới mua hàng hoặc sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện. Marketing qua catalog nhấn mạnh được những sản phẩm nổi bật của doanh nghiệp hoặc làm nổi bật những đặc tính khác biệt của sản phẩm, cung cấp thông tin về doanh
24
nghiệp, gửi mẫu hàng, trang bị đường dây nóng giải đáp thắc mắc, gửi quà biếu cho những khách hàng tốt nhất. Có nhiều tập đoàn bán lẻ đã thành công với catalog marketing như Metro, Cash and Caring, BigC. Tuy nhiên, ngoài việc doanh nghiệp cần có địa chỉ khách hàng chính xác, họ cần có các catalog được thiết kế chuyên nghiệp để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.
Bưu chính marketing đang ngày càng phổ biến vì nó đảm bảo tính chọn lọc đối tượng mục tiêu cao, có thể tiếp cận từng cá nhân, linh hoạt và cho phép tiến hành kiểm tra và lượng định kết quả sớm. Tuy chi phí cho từng đối tượng khách hàng được tiếp cận cao hơn so với các phương tiện truyền thông đại chúng nhưng bù lại, tỷ lệ trả lời với bưu chính marketing sẽ cao hơn nếu đối tượng được chọn lọc kỹ lưỡng. Để sử dụng công cụ này, doanh nghiệp cần có được cơ sở dữ liệu khách hàng để gửi thư đến đúng những khách hàng tiềm năng nhất, tránh lãng phí nguồn lực. Bên cạnh độ chính xác và cập nhật của cơ sở dữ liệu khách hàng, hiệu quả của công cụ này còn phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ của hệ thống bưu điện.
Mỗi ngày, một gia đình ở Mỹ có thể nhận được hàng trăm thư chào hàng và rất ít trong số đó được khách hàng đọc, trừ khi đó là sản phẩm họ đang cần. Ở Việt Nam, tuy mỗi các hộ gia đình không nhận được quá nhiều thư chào hàng trong một ngày nhưng họ cũng thường vứt luôn thư chào hàng vào sọt rác nếu thông tin ngay bên ngoài hoặc nội dung trong thư không có gì đặc sắc, sản phẩm được giới thiệu không phải là sản phẩm họ cần hoặc cách trình bày không bắt mắt và thuyết phục [19].
Cơ sở dữ liệu cần được kiểm tra kỹ lưỡng để lựa chọn ra những khách hàng tiềm năng nhất. Đặc biệt, nên quan tâm tới những địa chỉ mà khách hàng đã từng hoặc đang có mối quan tâm tới sản phẩm/doanh nghiệp. Có nhiều doanh nghiệp đã không thành công với bưu chính marketing khi họ sử dụng danh sách khách hàng với những địa chỉ những người không đồng ý, không muốn nhận thư của doanh nghiệp. Cho đến nay, một cơ sở dữ liệu với danh sách khách hàng tốt nhất để có thể gửi thư trực tiếp vẫn là cơ sở dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra thông qua những lần giao dịch với khách hàng. Thực ra, nếu biết cách, việc có được cơ sở dữ liệu này cũng không quá tốn kém. Tùy vào từng loại sản phẩm, từng khu vực thị trường mà doanh nghiệp có thể xin địa chỉ, tìm hiểu thêm nhu cầu, giới thiệu sản phẩm mới (hoặc sản phẩm cải tiến) theo chu kỳ sử dụng của khách hàng hiện có. Cần nhớ rằng chỉ có khách hàng có niềm tin và ấn tượng tốt với doanh nghiệp mới sẵn lòng cung cấp thông tin. Khi gửi thư chào hàng, doanh nghiệp cần báo cho
25
khách hàng biết sẽ không tiếp tục gửi nữa nếu họ không muốn. Cần nhớ rằng làm phiền khách hàng là làm mất cơ hội kinh doanh.
NCS đã từng phản ứng với nhà cung cấp tã giấy trẻ em Huggies khi tham gia một chương trình khuyến mại của hãng này. Theo điều lệ, để nhận được một phần quà, khách hàng phải đem đến 3 vỏ bao bì tới điểm đổi quà, số địa điểm đổi quà không nhiều và chỉ hoạt động từ 16-22h hàng ngày. Tuy nhiên, khi cầm đủ 3 vỏ bao đến điểm đổi quà (Siêu thị INTIMEX, 96 Định Công), NCS được yêu cầu phải cung cấp thông tin cá nhân bởi “Công ty cần quản lý và kiểm soát nhân viên để họ không tự ý đưa vỏ bao vào chương trình đổi quà này”. NCS từ chối cung cấp thông tin bởi “việc cung cấp thông tin không có trong điều lệ và việc kiểm tra nhân viên là việc của công ty chứ không phải của khách hàng” (và đã bị từ chối trao quà). Rõ ràng, nếu muốn khách hàng hợp tác cũng cần có cách thức phù hợp và mềm dẻo. Không bao giờ được ép khách hàng nếu muốn giữ chân họ.
Để khuyến khích người nhận đọc thư và có phản hồi trở lại, doanh nghiệp cần có những dòng tiêu đề “kêu gọi hành động” của khách hàng. Đồng thời, thư giới thiệu phải làm rõ những giá trị lợi ích khác biệt mà khách hàng sẽ nhận được nếu có những phản hồi với doanh nghiệp.
Minh họa 1.3: Mẫu đơn hàng có thể gửi kèm theo catalog[19]
Họ tên khách hàng ... Địa chỉ ... Số tài khoản ... Ngân hàng ...
DANH MỤC HÀNG ĐẶT
Với công ty: ... MST ... Địa chỉ ... STT Loại hàng Mã số Số lượng Giá thường Giá KM Thành tiền Tiết kiệm Tổng cộng
Phương thức thanh toán: Tiền mặt Chuyển khoản Khác
Đại diện người mua: (ký và đóng dấu - nếu có)
Ngoài catalog, doanh nghiệp cần gửi thêm mẫu đơn đặt hàng (và danh mục sản phẩm với những thông tin ưu đãi) đến cho khách hàng. Điều đó giúp đơn giản
26
hóa việc mua của khách hàng, đồng thời khuyến khích họ đặt mua qua bưu chính – kết quả mà bưu chính marketing hướng tới. Minh họa trên đây là một thiết kế thử nghiệm cho mẫu đơn đặt hàng.
1.2.2. Telemarketing
Telemarketing hay còn gọi là marketing qua điện thoại/fax là hình thức doanh nghiệp sử dụng điện thoại hoặc fax để liên hệ, cung cấp thông tin và thực hiện các giao dịch với khách hàng.
Thông thường, doanh nghiệp sẽ tìm kiếm số điện thoại/fax của những khách hàng tiềm năng nhất và tìm cách liên lạc với họ. Trên thực tế, việc sử dụng fax sẽ hiệu quả hơn bởi thật khó có khả năng giữ được khách hàng bên máy điện thoại để nghe những thông tin một ai đó hoàn toàn xa lạ cung cấp bằng giọng nói. Nhân viên của doanh nghiệp có thể gọi điện cho khách hàng thông báo hoặc xin phép gửi một bản fax giới thiệu về sản phẩm/doanh nghiệp là tốt nhất. Điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải có những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp được trình bày một cách khoa học nhất nhưng trên nền đen trắng thay vì màu sắc như catalog. Những thông tin này nên được trình bày trên giấy khổ A4 để gửi cho khách hàng thông qua máy fax.
Nhưng, nếu chỉ gửi fax mà không có một lời giải thích thì khả năng khách hàng vứt luôn tờ fax đó đi là rất cao. Do đó, cần gọi điện cho khách hàng trước và sau khi gửi fax để nhắc nhở khách hàng về nội dung và mục đích gửi fax. Tuy nhiên, người gọi điện cũng cần có giọng nói nhẹ nhàng, đáng tin và đủ sức thuyết phục để khách hàng cho số fax, nhận và đọc bản fax. Thực tế, có không ít doanh nghiệp đã thất bại khi cử nhân viên không khéo, không có khả năng giao tiếp qua điện thoại gọi khách hàng cho dù chỉ gọi để thông báo hoặc nhắc lại về bản fax.
Tuy fax có khả năng cung cấp nhiều thông tin nhưng hầu như chỉ có khách hàng công nghiệp mới sử dụng máy fax nên nếu muốn sử dụng telemarketing thì hầu hết các doanh nghiệp phải gọi điện trực tiếp để giới thiệu sản phẩm, đặc biệt là khách hàng người tiêu dùng. Nếu may mắn, người nhận điện có thể chấp nhận cuộc nói chuyện nhưng nếu họ từ chối, doanh nghiệp nên tìm cách có được một lời hẹn gặp hoặc một cuộc nói chuyện lúc khác thuận tiện hơn cho khách hàng. Tất nhiên, việc gọi điện tiếp cận khách hàng chỉ nên thực hiện với những khách hàng chọn lọc mà thôi.
27
Thực tế, telemarketing thường được các doanh nghiệp áp dụng với hai đối tượng. Thứ nhất, khách hàng là tổ chức/doanh nghiệp. Đối tượng khách hàng này thường có máy fax (để liên lạc với đối tác) nên việc gửi thông tin bằng bản in đến với họ không quá khó khăn. Tuy nhiên, cần lựa chọn được đúng khách hàng tiềm năng thay vì gửi tài liệu qua những số fax vu vơ. Hơn nữa, họ đã quen thuộc với việc giao dịch qua điện thoại/fax nên khả năng họ chấp nhận telemarketing cao hơn. Đối tượng thứ hai là những người tiêu dùng đã có mối quan hệ với doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp được một người thân quen của khách hàng đó giới thiệu. Điều này giúp cho việc mở đầu cuộc đàm thoại dễ dàng và cởi mở hơn. Ngoài hai trường hợp trên, các cuộc điện thoại thường bị khách hàng từ chối ngay sau khi nghe giới thiệu.
Thực tế, các doanh nghiệp không chỉ sử dụng điện thoại để chủ động liên hệ với khách hàng mà hầu hết họ còn sử dụng điện thoại để tiếp nhận thông tin, đơn đặt hàng, thu thập thông tin về khách hàng hoặc hỏi han khách hàng về đơn hàng trước đó. Điện thoại được sử dụng như một công cụ không thể thiếu trong thời đại ngày nay không chỉ trong kinh doanh mà trong mọi mặt của đời sống xã hội. Hơn nữa, tỷ lệ người dân sử dụng điện thoại đã và đang ngày một tăng lên. Tính đến hết tháng 11/2008, cả nước đã phát triển mới trên 13.700 trạm BTS, tổng số máy điện thoại trên toàn mạng đạt 79,1 triệu thuê bao (trong đó thuê bao di động chiếm 83,5%, mật độ điện thoại trên toàn quốc đạt 92,6 máy/100 dân. Kể từ khi mở cửa thị trường viễn thông Việt Nam, tháng 6/2008, lần đầu tiên, Bộ Thông tin-Truyền thông chính thức công bố số lượng thuê bao thực của 4 mạng thông tin di động lớn nhất trong nước (Vinaphone, MobiFone, Viettel và Sfone) với tổng số hơn 48 triệu thuê bao. Trong đó, tỷ lệ thuê bao trả trước chiếm trên 90% [41][42], tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tận dụng công cụ này nhiều hơn nữa trong giao dịch và thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Điện thoại là công cụ giúp tiếp nhận thông tin một cách nhanh chóng nhất và tương đối rẻ tiền (bởi cước phí đàm thoại đã giảm đáng kể). Qua các cuộc đàm thoại, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu của khách hàng, từ đó đáp ứng họ một cách hiệu quả và nhanh chóng nhất có thể. Những thắc mắc hoặc vấn đề của khách hàng cũng có thể được giải quyết một cách nhanh gọn và triệt để nhất.
Với mục tiêu thu thập thông tin qua điện thoại, doanh nghiệp có thể cung cấp một số điện thoại miễn phí để khách hàng có thể phản ánh nhu cầu, khúc mắc Thậm chí, song song với các chương trình giới thiệu hoặc quảng cáo trên truyền
28
hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp hoặc catalog, doanh nghiệp cung cấp số điện thoại để khách hàng đặt mua nếu có nhu cầu. “Một thân hình lý tưởng với đai quấn bụng Vibroaction chỉ cách bạn một cuộc điện thoại mà thôi” chính là một trong những câu trong đoạn quảng cáo thôi thúc mua hàng trên TV mà Perfect đã và đang thực hiện trên các đài truyền hình địa phương ở Việt Nam.
Telemarketing ngày càng được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, khi nhiều người tham gia cùng một lúc sẽ dẫn đến điện thoại bị nghẽn mạch kéo theo nhiều khách hàng bị bỏ lỡ. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có nhiều đường dây điện thoại trả lời khách hàng. Việc này cũng không quá khó khăn bởi công nghệ chuyển tiếp các cuộc điện thoại đã phát triển rộng rãi và chi phí cho công nghệ này cũng như cước phí điện thoại ở Việt Nam đang ngày càng giảm đi.
1.2.3. Marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, tạp chí và báo
Marketing trên truyền hình được sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng. Cách thứ nhất là phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng. Cách này thường được nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu thực hiện như một chương trình quảng cáo phản hồi trực tiếp với môi trường chủ yếu là cung cấp thông tin. Cách thứ hai, doanh nghiệp sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình hoặc kênh truyền hình cho việc bán sản phẩm và dịch vụ. Cách này thường được các nhà đài hoặc các nhà phân phối thực hiện trong công tác bán lẻ. Ở Việt Nam hiện nay, VTC đã và đang triển khai hình thức marketing này trên kênh VTC10, truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh triển khai trên kênh VHS.
Qua các chương trình truyền hình, khách hàng ngày càng biết đến nhiều hơn vể sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp. Số lượng khách hàng xem các chương trình truyền hình rất lớn do vậy hiệu quả của hình thức này khá cao. Tuy nhiên, giờ xem truyền hình của khách hàng rất khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn giờ phát sóng phù hợp nhất với khách hàng mục tiêu của mình, cùng với đó là chi phí truyền thông cũng ở mức cao. Bù lại, quảng cáo trên truyền hình có khả năng truyền tải một thông điệp với cả màu sắc, âm thanh và hình ảnh sống động nhất.
Các phương tiện khác như truyền thanh, tạp chí và báo cũng có nguyên lý thực hiện tương tự như marketing trên truyền hình nhưng do không có khả năng truyền tải cả màu sắc, âm thanh và hình ảnh sống động như truyền hình nên cách thức ứng dụng báo, tạp chí hay truyền thanh cũng có điểm khác biệt. Truyền thanh
29
có thể hướng tới những khách hàng có ô tô (hoặc thường xuyên đi trên ô tô, những khách hàng thường nghe đài thay vì xem TV). Tuy nhiên, do đặc điểm khi nghe đài, khả năng lưu giữ thông tin không cao nên mục tiêu của marketing trên truyền thanh thường đặt trọng tâm vào cung cấp thông tin thay vì muốn có được đơn hàng. Tuy nhiên, vẫn có thể đặt ra mục tiêu đơn hàng và cùng với đó là việc doanh nghiệp phải có được một số điện thoại (hay một địa chỉ) dễ nhớ nhất để khách