b. Các vếu tố cấu thành hệ thống CRM
3.1.1.Phân tích ma trận SWOT trong quản lý quan hệ khách hàng
Điêm mạnh:
- Techcombank là ngân hàng đô thị đa năng đang trên đà phát triến rất nhanh và mạnh, mạng lưới, thị phần và uy tín tương đối tốt ở Hà Nội và Đà Nằng đang mở rộng dần và khắng định uy tín ở phía Nam
- Giá trị cốt lõi là định hướng vào khách hàng - Được ban lãnh đạo ngân hàng định hướng đầu tư và phát triển hệ thống
- Được các chuyên gia của ngân hàng quốc tế HSBC tham gia hoạch định chiến lược - Đội ngũ chuyên viên có năng lực tốt. Đội ngũ nhân viên của Techcombank là đội ngũ trẻ, năng động, tinh thông ngoại ngữ và khả năng học hỏi cái mới rất cao
- Ngân hàng có cơ sở vật chất tốt, đặc biệt là môi trường công nghệ cao, áp dụng nhiều phần mềm lõi ngân hàng tiên tiến như Globus, HCM, SAP...
- Giai đoạn đầu đã ứng dụng thành công giải pháp CRM là Call Center
- Các hoạt động về dịch vụ khách hàng ngày càng được củng cố và hoàn thiện
- Được khách hàng quan tâm và phản hồi lại nhiều ý kiến quan trọng.
Điêm yếu:
- Hoạt động của toàn hệ thống vẫn chưa đồng bộ và chưa thê hiện đúng giá trị định hướng vào khách hàng
- Nhận thức của nhân viên hệ thống về CRM còn rất hạn chế, nhiều người còn chưa nghe đến khái niệm CRM
- Đội ngũ chuyên gia nghiên cửu đề án CRM có năng lực lại quá mỏng
- Tiến độ thực hiện khá chậm chạp do nghiên cứu tác động của toàn bộ hệ thống khá phức tạp
- Techcombank mang nặng tính công nghệ khi triển khai hệ thống CRM, chưa chú trọng đến chiến lược mà vẫn xem xét CRM trên góc độ là một phần mềm chức năng
- Dữ liệu khách hàng đang còn phân tán, lưu trữ dưới nhiều dạng khác nhau, chưa được xử lý tập trung, chưa có cơ chế kết xuất thông tin và xử lý một cách hiệu quả
- Giao dịch với khách hàng ở nhiều điểm giao dịch còn rất hạn chế, khách hàng phản ánh nhiều về thái độ, kỹ năng làm việc của các nhân viên giao dịch, hiện tượng lỗi thẻ vẫn diễn ra thường xuyên làm khách hàng
không thoả mãn ở nhiều điểm rút tiền qua thẻ - Quy trình thấm định vẫn còn kéo dài thời gian của khách hàng, vẫn chưa đưa ra được những cải tiến hiệu quả sau khi triên khai thí diêm hệ thống CRM tại trung tâm kinh doanh hội sở.
Cơ hôi:
- Môi trưòng công nghệ thông tin phát triển đang hồ trợ rất nhiều cho chiến lược CRM của các ngân hàng
- Techcombank được sự tư vấn, cung cấp thiết bị của nhiều đối tác như FPT, Trung tâm năng suất Việt, Temenos,....
- Nguồn nhân lực trẻ trên thị trường lao động ngày càng thể hiện năng lực rất tốt, Techcombank có thê tìm kiêm đê bô trợ cho nguồn lực đang thiếu hụt bây giò
- Cạnh tranh ngân hàng đang ngày càng diễn ra quyết liệt, cùng với sự xuất hiện của các ngân hàng thế giới vào năm 2009 sẽ tạo động lực đế Techcombank cải tiến công nghệ và xây dựng các chiến lược quan hệ khách hàng tốt hơn.
- Doanh nghiệp ngoài quốc doanh và đặc biệt tiêu dùng dân cư có tiềm năng tăng trưởng rất cao, thị trường miền Nam năng động và thích ứng rất nhanh với sự phát triển kinh tế sẽ là một cơ hội thị trường lớn đối với Techcombank, đó cũng là nền tảng tốt đề xây dựng các mối quan hệ khách hàng mới.
Thách thức:
- Thay đổi một chiến lược hay áp dụng một công nghệ mới sẽ dễ dẫn đến sự không tương thích với chiến lược chung và công nghệ sẵn có của Techcombank.
- Theo các nghiên cứu cho thấy: có đến 70% các dự án triển khai tại các thị trường phát triển đã không đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, triển khai một dự án CRM không phải là một công việc đơn giản.
- Các ngân hàng giở đây cũng đã chú ý tới định hướng khách hàng là trung tâm, nên cũng không bỏ qua bất cứ cơ hội nào đê dành và giữ khách hàng, nếu hệ thống của Techcombank không mang lại giá trị khác biệt cho khách hàng thì không thể cạnh tranh trên thị trường đang đầy biến động
- Khi các ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam, sẽ có nhiều ưu đãi hơn đối với người lao động, các chuyên gia có kinh nghiệm có thê rời bỏ Techcombank sang làm việc cho các ngân hàng nước ngoài.
- Thị trường Việt Nam vẫn là thị trưòng có rủi ro cao.
Từ ma trận SWOT trên, chúng ta có thể thấy Techcombank có nhiều lợi thế khi triên khai hệ thống CRM. Techcombank có thê dùng diêm mạnh của mình, nắm bắt các cơ hội đê khắc phục diêm yếu và hạn chế thách thức. Từ đó có thế đưa ra các chiến lược CRM và lựa chọn một chiến lược phù hợp với điều kiện kinh doanh của ngân hàng.
Các chiến lược CRM có thê hình thành: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
> Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động của Techcombank và thống nhất tại mọi điểm giao dịch. Đây chính là khi ngân hàng nhấn mạnh chữ “C” trong CRM, hay cụ thể hơn là nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng, quyết định, định hướng cho sự phát triên doanh nghiệp. Mọi nhân viên cần được đào tạo và làm việc thực sự nhiệt tình, hiệu quả có thê đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đòng thời dự báo nhu cầu tiềm năng. Dự báo và đáp ứng được nhua cầu tiềmnăng chính là thể hiện sự quan tâm tới khách hàng đồng thời thê hiện sự vượt trội hơn so với các đối thủ tiềm năng.
> Chiến lược xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng bằng những chi nhánh tốt: Mắt xích yếu nhất của nhiều ngân hàng là ở các đại lý, chi nhánh buồn tẻ, không có tinh thần trách nhiệm và thiếu tính đồng bộ chuyên nghiệp. Các chi nhánh được huấn luyện tốt chỉ là sự khôi đầu, ngay cả những chi nhánh được huấn luyện tốt vần có thê mât hứng thú trong công việc, không theo kịp sự phát triên mới và trở thành các chi nhánh nghèo nàn, điều đáng lo ngại hơn là chắc chắn nó sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu chung của toàn hệ thống. Bằng việc duy trì mức đào tạo ban đầu, đào tạo thường xuyên, việc thúc đẩy đánh giá, phản hồi thông tin và khen thưởng, Techcombank mới có thê chắc chắn những người ở chi nhánh không làm những rắc rối về khách hàng trầm trọng hơn. Đê thành công, cần phải coi mỗi một mối quan hệ với một khách hàng là một thực thê độc lập, cho dù có bao nhiêu phương tiện, bao nhiêu liên hệ và bao nhiêu chi nhánh, đại lý đang làm việc với khách hàng. Nhưng nếu mồi chi nhánh đều không làm việc theo đúng khả năng của mình thì chúng ta đang cố gắng phí thời gian vào việc phá vỡ mối quan hệ hon là xây dựng nó.
lược đúng đan là quan trọng nhất chứ không phải là việc triên khai ứng dụng một phần mềm tiên tiến. Một chiến lược CRM hiệu quả bao gồm:
c Mục đích triên khai CRM của doanh nghiệp.
■C Chiến lược để thu hút khách hàng từ khách hàng cũ đến khách hàng tiềm năng •C Khả năng tài chính •S Chiến lược quản lý các cổ đông ■C
Chiến lược quản lý các chi nhánh, đại lý ngân hàng •C Mục tiêu tăng trưởng
•C Chiến lược tiếp thị và quảng bá dịch vụ tới khách hàng
> Lãnh đạo ngân hàng cũng cần vào cuộc: Neu chính bản thân Ban lãnh đạo không tin tưởng vào hệ thống CRM mới, điều chắc chắn là nhân viên của họ cũng sẽ không có niềm tin vào nó. Ban lãnh đạo không chỉ có nhiệm vụ ký vào các họp đồng mua hệ thống hay phần mềm CRM, chi tiền, dự các cuộc họp hàng tháng; hơn thế, chính họ phải nắm quyền kiểm soát và tham gia trực tiếp vào mọi quá trình của hệ thống. Đây mới là điều thực sự quan trọng và cần thiết.
Hãy bắt đầu từ những nhà lãnh đạo cấp cao nhất. Lãnh đạo phải là người hiêu được giá trị của hệ thống, nhận ra những vấn đề còn vướng mắc cần giải quyết; dành thời gian cũng như công sức vào giải quyết vấn đề đó. Neu vậy không những việc ứng dụng CRM sẽ thành công mà doanh nghiệp còn có thê tiết kiệm phần lớn chi phí trong triển khai
3.1.2. Hoàn thiện định hưóng quản trị quan hệ khách hàng
Một mô hình hệ thống CRM thành công có thê dựa trên 3 bí quyết sau: Chiến lược tập trung, quan hệ tốt và công nghệ tốt.
> Chiến lược tập trung:
Cách tiếp cận chiến lược CRM này bắt đầu từ chu trình quản lý khách hàng hiệu quả. Chu trình này bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu và tương tác với khách hàng trong một chuồi các cơ sở thông tin liên tục nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu hơn và tốt hơn với khách hàng. Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu cầu "đúng": đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.
Tất nhiên, đế thỏa mãn các yêu cầu "đúng" không phải dễ dàng. Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về khách hàng thường bị phân mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau với rất ít khả năng mang lại một cái nhìn tông quát về khách hàng. Việc dữ liệu bị phân mảnh không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu về khách hàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng này, doanh nghiệp có thê tìm hiêu khách hàng, từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị đúng đê bán hàng và cung cấp dịch vụ. Techcombank cũng cần phải tập hợp lại các dạng giữ liệu của mình đang còn bị phân tán và không kết xuất để được sử dụng hiệu quả.
> Quan hệ đúng:
Thế nào là quan hệ đúng? Quan hệ khách hàng đúng là xác lập được các mối quan hệ cần thiết với từng khách hàng trong tùng thời điểm cụ thể. Đe đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những lợi ích của các cấp độ khách hàng khác nhau và sử dụng nó đê tạo thành những đối tượng khách hàng riêng biệt.
Thông thường các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khấu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân...), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triên khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây, các nhà tiếp thị có thê vạch ra một chiến lược đê duy trì và phát triên các khách hàng có thê mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận. Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời diêm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng đê nâng cao kết quả kinh doanh.
Không phải mọi giao dịch với khách hàng đều dẫn đến một mối quan hệ tốt. Một khách hàng có thê chỉ giao dịch một lân với ngân hàng như một tô chức trung gian lưu chuyên tiền tệ, rồi họ sẽ không bao giờ quay lại giao dịch tiếp với ngân hàng. Cũng có thế tư lần giao dịch đó, họ lại có ấn tượng tốt với ngân hàng, tiếp tục quay trở lại giao
dịch và trở thành khách hàng của ngân hàng. Nhưng cũng có những khách hàng đã thành khách hàng lâu năm của ngân hàng, vì một lí do không thoả mãn nào đó, họ sẵn sang rời bở ngân hàng đế đến với một ngân hàng khác. Do vậy, đánh giá được một mối quan hệ đúng với khách hàng là một điều không dễ dàng và nó phụ thuộc rất nhiều vào khả năng giao dịch cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ phía ngân hàng.
> Công nghệ tốt:
Các dữ liệu chính xác chỉ có được khi bắt nguồn từ nền tảng công nghệ đúng đắn. Các quy tắc cơ bản của việc quản lý khách hàng hiệu quả nên được thực nghiệm ở tất cả các tổ chức, dù nhở hay lớn. Nhân tố khác nhau nhất giữa 2 thái cực này chỉ là nhu cầu về công nghệ hỗ trợ cho các nỗ lực CRM. Theo đó, với các ngân hàng lớn như Techcombank, nhu cầu về CRM sẽ là lớn nhất và đa dạng nhất. Tuy nhiên, công nghệ đồ sộ nhưng ứng dụng không hiệu quả sẽ dẫn đến hệ quả đau thương cho ngân hàng. Có rất nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tư hàng triệu đô la đê dọn dẹp và tô chức lại các khối dữ liệu không lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và giải pháp hợp lý hồ trợ hoạt động kinh doanh.
Như vậy, Techcombank cần phải có một chiến lược CRM tập trung và đúng đắn, cần phải đào tạo từ trong nhận thức của công nhân viên chứ không phải trong việc mất công đi tìm một giải pháp phần mềm tiên tiến đế rồi biến nó thành kho lưu giữ dữ liệu đổ nát của ngân hàng.
3.1.3. Hoàn thiện việc phân nhóm khách hàng:
Khi áp dụng mô hình hệ thống CRM hoàn chỉnh, một phần mềm CRM sẽ có chức năng lọc danh sách khách hàng và phân laọi khách hàng dựa trên những tiêu chí cụ thê. Các tiêu chí có thê sử dụng đê phân loại khách hàng gôm:
+ Phân nhóm quan hệ khách hàng: bao gồm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân
+ Phân nhóm khách hàng theo thời gian giao dịch với ngân hàng: khách hàng lâu năm và khách hàng mới giao dịch
hợp đồng giao dịch giữa khách hàng với ngân hàng và giá trị lợi nhuận mà khách hàng mang đến cho ngân hàng.
+ Phân nhóm theo mức độ mối quan hệ: Quan hệ tốt, quan hệ bình thuờng, quan hệ không tốt (Không mang lại lợi nhuận cho ngân hàng ).
+ Phân nhóm theo tiềm năng hợp tác trong tương lai: khả năng khách hàng có thê hợp tác trong tương lai vơi ngân hàng như thế nào?
Techcombank có thể sử dụng một trong các tiêu chí trên để phân nhóm khách hàng của mình. Tuy nhiên, nên có sự đan xen lựa chọn giữa nhiều tiêu chí với nhau. Thông thường, ngân hàng nên phân nhóm theo tiêu chí giá trị lợi nhuận khách hàng mang đến cho ngân hàng và phân nhóm theo tiềm năng hợp tác trong tương lai. Từ đó, có thể hình thành các nhóm khách hàng như: Nhóm khách hàng im tiên, nhóm khách hàng không ưu tiên, nhóm khách hàng trung thành, nhóm khách hàng tin cây, nhóm khách hàng có khả năng phát triên...Từ đó có các chương trình Marketing phù hợp từng nhóm khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hiện nay, Techcombank đang thực hiện việc phân nhóm khách hàng dựa vào giá trị lợi nhuận khách hàng mang đến cho ngân hàng. Dựa vào các số liệu và phân tích về tài chính của khách hàng trong hệ thống dữ liệu Globus của ngân hàng, Techcombank có chọn lọc những danh sách khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng nhất theo quy định của ngân hàng đế thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Khi xác định được một chiến lược CRM hợp lý, Techcombank có thê ứng dụng những giải pháp sau đê hoàn thiện quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng của mình.
Thiết lập hồ sơ
Đo lường, đánh giá
Có thê xây dựng quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung như sau: Sơ đồ 7: Quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung
Phân tích dữ liệu Lựa chọn khách hàng
Vấn đề bảo mật Thiết lập quan hệ
Định hướng kh
3.2. Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng