đến người tiêu dùng. Một chính sách phân phối hợp lí, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản xuất lưu thông thông suốt, nhanh chóng, sản phẩm dễ xâm nhập, tiếp cận thị trường. Chiến lược phân phối của Thiên Long đã góp phần tạo nên thành công cho thương hiệu này. Ngay từ những ngày đầu thành lập, Thiên Long đã được thị trường biết đến và ủng hộ với những sản phẩm bút bi chất lượng tốt với giá cả bình dân, phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như học sinh, sinh viên, người lao động… Trong đó Thiên Long đặc biệt chú trọng đến thị trường khổng lồ là học sinh, sinh viên. Hướng tới thị trường mục tiêu sản phẩm bút bi Thiên Long đã trở thành người bạn đồng hành của lứa tuổi học đường. Với thị trường vô cùng rộng lớn nhưng sản phẩm bút bi Thiên Long vẫn đến được với người tiêu dùng một cách dễ dàng, bút bi Thiên Long có mặt ở khắp nơi trên thị trường.
Thiên Long đã có mạng lưới phân phối dày đặc phủ đều 64/64 tỉnh thành trên cả nước với trên 100 nhà phân phối, hơn 28.000 điểm bán hàng, 3 hệ thống tổng kho
Bắc-Trung-Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác trữ và trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên phạm vi cả nước. Ngoài kênh bán lẻ truyền thống tại các nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm và cửa hàng tạp phẩm. Thiên Long cũng thiết lập kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn như Metro, BigC, Maximark.
Hệ thống điểm bán hàng của Thiên Long lên tới hàng chục ngàn, đó là một con số biết nói, rằng thị phần của Bút viết Thiên Long rất rộng lớn. Khi được hỏi bạn sử dụng bút bi loại nào, đa phần khách hàng đều sử dụng bút bi Thiên Long. Để có thể xâm nhập sâu vô thị trường, ta không thể không kể đến các kênh phân phối và nhân viên bán hàng.
•Các công ty doanh nghiệp lớn, nhỏ.
•Các khu vực chợ như chợ chợ lớn nhỏ trên cả nước…
•Các bệnh viện, trạm y tế…
Do sản phẩm của công ty mang tính chất đặc thù, nó là những thứ không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày đối với mỗi người chính vì vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn. Công ty cổ phần SX – TM Thiên Long các loại bút và văn phòng phẩm được phân phối trên toàn Việt Nam và kênh phân phối bao gồm:
•Nhà phân phối tỉnh.
•Khu vực chợ lớn nhỏ trên cả nước.
•Văn phòng giới thiệu sản phẩm.
•Các nhà sách lớn nhỏ trên cả nước.
•Tiếp thị lẻ.
•Các cộng tác viên.
•Bộ phận lưu động.
•Bộ phận quảng cáo.
•Khách hàng lẻ (nếu có yêu cầu).
Tại mỗi tỉnh lại có một nhà phân phối riêng để phân phối các sản phẩm đến các địa bàn hẹp hơn như các đại lý, các cửa hàng hoặc các cơ quan hay văn phòng có yêu cầu đến.
Để phân phối hay tiêu thụ sản phẩm của công ty thì các nhà phân phối tỉnh lại có các bộ phận phân phối riêng như:
• Các đại lý lớn.
• Các xe của nhà phân phối.
• Hay bộ phận quảng cáo giới thiệu sản phẩm.
Không chỉ dừng lại ở việc sản xuất “bút cho người Việt Nam”, Thiên Long còn hướng tới sản xuất “bút cho người thế giới”. Vào những năm 1978-1985 bút bi Việt Nam chất lượng rất kém. Lúc đó bút xịn là bút Thái Lan. Ông Thọ lúc ấy mơ ước “giá mình có thể sản xuất những chiếc bút xịn như của Thái thì thật tuyệt”. Ngày ấy, bút Thái Lan xuất khẩu tràn ngập thị trường Campuchia và tràn sang cả Việt Nam. Bây giờ thì mọi chuyện lại ngược lại, bút Thiên Long chiếm 50% thị phần Campuchia và tràn sang cả Thái Lan.
Sản phẩm của Thiên Long đã có mặt ở các thị trường xuất khẩu: Nhà sách lớn nhỏ trên cả nước Tiếp thị lẻ Ô tô lưu động Bộ phận quảng cáo Khách hàng lẻ VP Giới thiệu sản phẩm Khu vực chợ lớn nhỏ trên cả nước
Công ty cổ phần SX-TM Thiên Long
Nhà PP Tỉnh Cộng tác viên
• Châu Mỹ: Mỹ, Mêxico
• Châu Á: Nhật, Trung Quốc, Singapore, Philippin, Brunei, Indonesia, Lào, Campuchia
• Châu Úc: Úc
Hệ thống phân phối được tổ chức chặt chẽ, hiệu quả trên toàn quốc phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Công tác chăm sóc và phục vụ khách hàng được đặc biệt quan tâm nhằm đảm việc điều phối hàng nhanh chóng, kịp thời.
Với đặc điểm thị trường rộng lớn, sản phẩm bút bi là mặt hàng thiết yếu, công ty đã chọ kênh phân phối dài suốt. Theo kênh phân phối này thì sản phẩm sẽ đi từ nhà sản xuất – nhà bán sỉ - nhà bán buôn – nhà bán lẻ - người tiêu dùng. Hiện nay, Thiên Long có 4 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ và văn phòng đại diện Nam Định để quản lí hệ thống kênh phân phối chặt chẽ và có hiệu quả hơn.
Ngoài công ty mẹ, Thiên Long hiện có 4 công ty thành viên là Công ty Thiên Long miền Bắc, Công ty Thiên Long Long Thành, Công ty CP SX - TM Thiên Long và Công ty TMHH Thương mại Một thành viên Thiên Long Hoàn Cầu.. Trong khi đó, việc phân phối các sản phẩm của Thiên Long thuộc về công ty Thiên Long Hoàn Cầu.
Để các nhà phân phối thực hiện được nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì ngoai mục đích lợi nhuận mà họ nhận được thì công ty cần xây dựng lòng tin cho họ về hình ảnh của công ty. Các nhà phân phối là người trực tiếp bán hàng, vậy nên công ty phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm thì các nhà phân phối mới có được sự tin cậy của khách hàng. Các nhà phân phối của công ty cũng đã phục vụ tốt cho việc quảng bá hình ảnh của công ty. Qua khảo sát ở cửa khẩu Tân Thanh, Lạng Sơn. Ngôi chợ vùng biên giới này là nơi hàng Trung Quốc độc chiếm, vì bản thân nó được sinh ra để buôn bán hàng từ biên giới Trung Quốc chuyển sang. Vậy mà, giữa một rừng bút bi đủ các loại hình dạng, giá cả và chất lượng, bút bi Thiên Long vẫn
đứng chễm chệ trên kệ hàng. Hỏi người bán vì sao có mặt hàng này ở đây, họ chỉ cười: “Tôi bán hàng, và mọi người chỉ thích xài loại bút này”.
VII-Chiến lược chiêu thị (Promotion StrateGies):
Để cho thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chính xác và tạo được lòng tin đối với khách hàng thì cần phải có các hoạt động chiêu thị.
Hẳn ai cũng còn nhớ một slogan cũ của bút bi Thiên Long là “viết nên cuộc sống”. Thoạt nhìn, câu slogan này khá hay với động từ liên tưởng tới sản phẩm là “viết”, thế nhưng yếu tố “cuộc sống” thì lại khá chung chung, khó lòng tạo nên được bất cứ hoạt động nào gắn bó mật thiết.
Từ đó công ty đã thay đổi slogan của mình sang “vì sự học là trọn đời”, một câu slogan ít văn vẻ hơn nhưng lại đánh trúng khách hàng mục tiêu với thị trường khổng lồ là các học sinh, sinh viên. Đây cũng là một sự thay đổi đáng kể trong chiến lược chiêu thị của công ty.
Trong những năm qua thật sự mà nói công ty dành rất ít kinh phí cho quảng cáo sản phẩm của mình. Vì sản phẩm bút bi Thiên Long đã định vị rất tốt nên không cần phải tốn nhiều tiền cho khâu quảng cáo. Thay vào đó là các hoạt động dành cho giáo dục rồi từ thiện. Kết quả của những hoạt động đó là công ty thu về được lòng tin vững chắc của người tiêu dùng – đây là một động lực rất quan trọng đối với công ty Thiên Long vì không phải công ty nào cũng làm được như vậy, và thêm vào đó là sự tín nhiệm của Bộ Giáo dục – Đào tạo đối với công ty trong các hoạt động vì sự nghiệp giáo dục. Dưới đây là những hoạt động thực tế mà công ty đã làm trong những năm qua và kết quả mà công ty đạt đươc.
Với những nổ lực trong hoạt động của mình, công ty đã vươn lên trở thành tập đoàn văn phòng phẩm lớn nhất Việt Nam. Sự thành công của công ty chính là sự tín nhiệm của người tiêu dùng và các giải thưởng đạt được. Bên cạnh rất nhiều huy chương
vàng, huy chương bạc và bằng khen tại các hội chợ trong nước và quốc tế, trong năm 2000, Thiên Long đã vinh dự được Thủ tướng Chính phủ và Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp tặng bằng khen về chất lượng sản phẩm. Đặc biệt, công ty đã đạt danh hiệu.
“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” của báo Sài Gòn Tiếp Thị
do người tiêu dùng bình chọn từ năm 1997 đến nay, trong đó có 4 năm liên tục đứng trong TOPTEN và được bình chọn là “Đội ngũ tiếp thị giỏi” qua các kỳ hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao. Nhưng thành quả lớn nhất mà Thiên Long đạt được chính là sự cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng. Quả thật, trong tâm trí khách hàng Việt Nam, một đại bộ phận đã mặc nhiên xem “bút bi” và “Thiên Long’ là một.
Trong suốt 20 năm hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty luôn lấy phương châm “chất lượng là trên hết” làm kim chỉ nam cho mọi công việc. Không dành nhiều chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh của Thiên Long nằm ở chính chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo của thương hiệu.Theo một quan điểm mới về sự cạnh tranh thì khi các mặt hàng trên thị trường đều có chất lượng tốt như nhau, giá cả cũng như nhau thì cái quyết định sự tồn tại của sản phẩm, doanh nghiệp chính là thương hiệu. Chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của một thương hiệu. Theo ông Cổ Gia Thọ: “Theo tôi việc xây dựng thương hiệu thì cốt lõi là xây dựng chất lượng sản phẩm. Bây giờ người tiêu dùng quyết định tất cả. Đặc biệt chúng tôi coi trọng tất cả những ý kiến của người tiêu dùng.”
Công ty đã thực hiện quan điểm marketing xã hội. Theo quan điểm này không những xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu, bảo đảm thực
hiện các mức độ thỏa mãn mong muốn của khách hàng một cách đầy đủ và có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà còn phải duy trì, củng cố và nâng cao phúc lợi của người tiêu dùng và xã hội.
Thiên Long hoạt động vì một chữ tâm. Trong nhiều năm qua, bên cạnh những bước tăng trưởng vượt bậc trong sản xuất, kinh doanh, công ty Thiên Long còn được đánh giá là một doanh nghiệp giàu tâm. Sứ mệnh của tập đoàn Thiên Long luôn đi đôi với việc học và việc làm, gắn liền với giáo dục, tri thức và nét nhân văn, nhân đạo trong sự phát triển của công ty đã tạo nên một văn hóa đặc thù rất riêng của mình. Cũng là quan tâm đến cộng đồng, chăm lo cho công tác xã hội nhưng các hoạt động xã hội và cộng đồng của công ty Thiên Long luôn gắn liền với môi trường giáo dục, đào tạo. "Có người hỏi Thiên Long rằng: Việc Thiên Long gắn công tác từ thiện với đối tượng khách hàng mà công ty đang hướng đến như: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng phải chăng là một chiến lược để đánh bóng thương hiệu? Câu trả lời duy nhất của chúng tôi là Thiên Long mong sẽ có nhiều hơn nữa những doanh nghiệp làm như Thiên Long vì “sự học là trọn đời".
Thiên Long đã có những hoạt động thiết thực và ý nghĩa. Đã 6 năm liền, Thiên Long miệt mài cùng chương trình tiếp sức mùa thi.
Đã từ lâu, hình ảnh chiếc bút bi Thiên Long gắn liền với nhiều sự kiện cộng đồng mang tính giáo dục như: “đổi chuông gió lấy một ngôi trường”, cuộc thi vận động sáng tác “giấc mơ cổ tích năm 2008”, chương trình tặng trống trường cho các trường vùng sâu vùng xa trên cả nước từ năm 2003 đến nay, học bổng Lê Văn Tám cho học sinh nghèo học giỏi trên cả nước từ năm 1997 hay phối hợp cùng hội chữ thập đỏ thành phố Hồ Chí Minh tổ chức các hoạt động kêu goi gây quĩ mổ tim cho bệnh nhi tim bẩm sinh…
Tập Đoàn Thiên Long đã làm lễ khởi công xây dựng mới trường Bản Chang(thuộc cụm trường Sơn Phú) cho trẻ em dân tộc Sán Dìu-Sán Chay tại bản Chang(huyện Định Hóa, tỉnh Thái Nguyên). Đây là năm thứ hai liên tiếp Thiên Long vinh dự được viết đoạn kết có hậu cho một “ Hành trình nối dài chuyện cổ tích”- một chương trình xã hội có ý nghĩa.
Năm 2006, công ty dành hơn 4 tỉ đồng cho các hoạt động hướng về cộng đồng. Năm 2007, Thiên Long dành ngân sách hơn 7 tỉ đồng cho các hoạt động này. Trong đó, khoảng 4,5 tỉ dùng để hỗ trợ cho trẻ em, học sinh và sinh viên- thế hệ tương lai của đất nước. Không dừng lại ở đó bút bi Thiên Long sẽ tiếp tục thực hiện và mở rộng các hoạt động xã hội của mình trong tương lai.
Thông qua những hoạt động xã hội, Thiên Long cùng hợp tác với các tờ báo lớn như
Thanh Niên, Tiền Phong.
Theo đó thì thương hiệu
Thiên Long xuất hiện ngày
càng dày trên các mặt báo. Và
các hoạt động nói trên của
Thiên Long được thực hiện ở
trường học nơi có số lượng
khách hàng khổng lồ. Thêm vào đó, chương trình tiếp sức mùa thi với logo của Thiên Long trên áo, trên mũ của sinh viên tình nguyện là một hình thức rất khôn khéo để
người tiêu dùng nhớ đến Thiên Long. Với những hoạt động này, Thiên long đã có một đối tượng khách hàng trung thành là học sinh, sinh viên.
Đó là những chiến lược chiêu thị mà công ty đã làm trong những năm qua. Như đã nói ở trên công ty thực hiện quan điểm marketing xã hội và thành công của chiến lược đó mang lại ngoài sự mong đợi của công ty. Vì vậy chiến lược chiêu thị của công ty trong tương lai sẽ không thay đổi. Vẫn tiếp tục tài trợ cho các hoạt đông trên vì thành công của nó mang lại rất là tốt, thêm vào đó công ty sẽ hổ trợ các hoạt động khác không chỉ ở thành phố, tỉnh lẻ mà còn ở vùng sâu, vùng xa. Có một chiến lược chiêu thị khác cho dòng sản phẩm cao cấp mới của mình để tách biệt nó với sản phẩm bút bi thông thường, giúp khách hàng phân biệt rõ ràng 2 sản phẩm trên.
IX-Thực thi và Kiểm tra (Implementation and Control):
Một cuộc khảo sát dã được tiến hành ngẫu nhiên đối với học sinh ở ba trường phổ thông cơ sở tại TP.HCM là Lê Quý Đôn; Nguyễn Du và Hồng Bàng. Chỉ có một câu hỏi: “Bạn dùng bút hiệu gì? Tại sao?”. Đáng ngạc nhiên là 100% trong số những học sinh mà được hỏi đều dùng… bút bi Thiên Long. Nhưng đa số lại không trả lời được câu hỏi tại sao.
Theo đánh giá của người tiêu dùng, Thiên Long có ba điểm mạnh. Tại hội nghị Apec 2006, bút bi Thiên Long đã sử dụng. Khát vọng cây bút của mình sẽ được dùng để kí kết tất cả các văn kiện quan trọng của đất nước. gắn rất chặt với các hoạt động cộng đồng. chiến dịch maketing “tiếp sức mùa thi”, cộng với những hoạt động vì sự nghiệp giáo dục đã tạo một hình ảnh đáng giá. Những sáng tạo trong việc mở rộng các nhánh sản phẩm. Tính sáng tạo và năng động thể hiện trong việc đầu tư cho công tác nghiên cứu và liên tục cung cấp sản phẩm mới.
Bên cạnh đó, thiên Long còn có hai điểm yếu. nhiều nhóm sản đang phẩm với các phân khúc thị trường khác nhau nhưng lại nhét chung trong một phương án tiếp thị và xây dựng thị trường. một doanh nhân thành đạt không thể dắt túi một cây bút mang