III. Thị trờng bia trong khu vực phía Bắc và các Đối thủ cạnh tranh 1 Tình hình thị trờng tiêu thụ bia.
2.Các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng bia khu vực phía Bắc.
Thị trờng bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều hãng sản xuất và kinh doanh bia. Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công nghiệp bia Việt Nam, cũng nh khu vực phía Bắc. Nhng Công ty bia Hà Nội đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng nh ngoài nớc. Trớc kia trên thị trờng bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn nh: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng... và thị trờng bia phía Bắc đợc coi là thị trờng truyền thống, thị trờng "bất khả xâm phạm" của Công ty bia Hà Nội. Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác. Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trờng hàng tram triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng nh chất lợng khác nhau, dới nhiều hình thức mẫu mã,
phục vụ cho mọi tầng lớp dân c trong xã hội. Điều này đã ảnh hởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội.
Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội không phải là các cơ sở sản xuất bia trong nớc mà là các Công ty bia liên doanh. Các Công ty này tuy mới xâm nhập vào thị trờng miền Bắc trong những năm gần đây đã dành đợc một thị phần khá lớn từ tay Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia nội địa, làm cho họ điều đứng mà cha tìm ra cách gì để cải thiện tình hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đa ra thị trờng những sản phẩm chất lợng cao với các chơng trình quảng các rầm rộ và đợc phần phối trên các kênh chọn lọc. Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trờng miền Bắc nên mục tiêu trớc mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để bao quát hết đợc thị trờng. Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu, thậm chí có thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của Công ty bia Hà Nội và Công ty bia khác.
Một trong những đối thủ đáng gờm của Công ty bia Hà Nội phải kế đến Công ty bia Đông Nam á. Là một Công ty đa quốc gia, với tiềm lực tài chính hơn hẳn Công ty bia Hà Nội nên ngay từ khi xâm nhập và thị trờng bia miền Bắc, Đông Nam á đã thực hiện chính sách đa dạng hoá sản phẩm, sản xuất ra nhiều loại bia khác nhau để phục vụ mọi tầng lớp trong xã hội. Họ đã chớp ngay lấy phấn thị trờng còn bỏ ngỏ của Công ty bia Hà Nội và các Công ty bia khác và nổi lên nh một đối thủ "rắn" nhất. bên cạnh Đông Nam á còn khá nhiều Công ty bia khác đang lăm le, chờ kẽ hở của Công ty bia Hà Nội để nhảy vào giành giật thị trờng.
Trên thực tiễn cho thấy cờng độ cạnh tranh càng cao giữa các hãng trên cùng một địa bàn. Hiện nay, bia Hà Nội đang phải đơng đầu với một số đối thủ sau:
Biểu số 6: Một số đối thủ cạnh tranh chính của Công ty bia Hà Nội STT Tên Công ty Chủng
loại
Nhãn hiệu
Công suất hiện có (Tr.lít/năm) Công nghệ chủ yếu 1. Công ty bia Sài Gòn +Bia hơi +Bia chai +Bia lon . Sài Gòn . 333 . Sài Gòn 140 Pháp 2. Công ty bia Việt Nam +Bia chai +Bia lon . Heineken . Tiger . Vina 50 CHLB Đức 3. Nhà máy bia Đông nam á +Bia hơi +Bia chai +Bia lon . Halida .Carlsbeg 50 Đan Mạch 4. Nhà máy bia Khánh Hoà +Bia hơi +Bia chai +Bia lon . Sanmiguel . Vinaguel 25 Pháp
Để chi tiết hơn cho việc xác định cờng độ cạnh tranh ta có thể xem xét các loại sản phẩm đợc phân chia trên từng đoạn thị trờng sau:
Biểu số 7: Phân đoạn thị trờng của sản phẩm bia ST
T
Đoạn thị trờng Các loại sản phẩm
1. Thị trờng cao cấp Heineken
2. Thị trờng trung cấp Tiger, Carlsbeg, Sanmiguel, 333, Halida (lon)
3. Thị trờng bình dân Hà nội, Halida (chai), BGI, Special, Kaiser, Huda, Vina.
Có thể nói, ngoài một số khách hàng uống bia theo sở thích về nhãn mác phần lớn ngời tiêu dùng bia thờng khí nhận biết, đánh giá về chất lợng sản phẩm của những loại bia có chất lợng gần tơng đối giống nhau, vì vậy có thể thay thế cho nhau (với những sản phẩm cùng đoạn thị trờng ). Nhìn nhận về các đối thủ cạnh tranh ta thấy, một thời bia BGI về special đã tung hành ở thị trờng phía Bắc song do không hợp lý với thị hiếu và không thể cạnh tranh nổi với các hãng bia
phía Bắc nên đã rút lui vào thị trờng phía Nam. Bia Kaiser của Hải phòng gần nh mất dấu hiệu trên thị trờng. Bia Huda thì chỉ ngự trị ở Huế và một số tỉnh lân cận. Nh vậy đối thủ mạnh nhất của bia Hà Nội là Công ty bia Đông Nam á với các sản phẩm Carlsbeg và Halida.
Hiện nay, Công ty bia Đông nam á với mẫu mã đẹp, chiến lợng quảng cáo rầm rộ Công ty này đã gắn đợc biểu tợng con voi vào trong tâm trí ngời dùng bia. Trong cơ cấu sản phẩm thì bia Halida chiếm 70%, bia Carlsbeg chiếm 30% giá trị tổng sản lợng. Với mác Halida thì sản phẩm bia lon chiếm 55%, bia chai chiếm 45%; còn với mác Carlsbeg thì bia lon chiếm 30%, bia chai chiếm 70%. Ngoài ra, Công ty này đang áp dụng kênh phân phối hai cấp, cấp một là các đại lý cấp I và nhà bán buôn, cấp II là các ngời bán lẻ, các shop, các cửa hàng. Với số dại lý cấp I ở mỗi tỉnh thành phố trung bình là hai đại lý. Có hệ thống đại lý tinh giản cọng với chính sách bán trả chậm và cho hởng lãi suất bằng lãi suất ngân hàng, tiền ký cợc vỏ két (khác bia Hà Nội) đã tạo nên một thế mạnh trong phân phối sản phẩm của Công ty này. Nh vậy, điểm mạnh của Công ty này là sản phẩm Halida bao gồm mạnh về mẫu mã vỏ đựng, đa dạng mặt hàng, với thế mạnh về bia lon và hệ thống mạng lới phân phối hợp lý. Bên cạnh những điểm mạnh đó họ không thể tránh khỏi những điểm yếu nh: Cơ cấu tỷ trọng sản phẩm bia lon quá lớn, điều này có nguy hại trong cạnh tranh khi mà nớc ta tham gia hiệp hội AFTA thì chắc chắn rằng bia ngoại nhập tràn vào chỉ có thể là bia lon. Khi đó bia lon Halida phải đối đầu trực tiếp với các mác bia lon khu vực, mặt khác là một Công ty liên doanh, tồn tại trong một thời gian ngắn (30 năm) nên Công ty này chỉ quan tâm lợi nhuận ngắn hạn. trong chính sách bán họ đã sử dụng giá linh hoạt, bán chụp giật. Chính điều này đã không thể nào cải thiện tốt hơn mối quan hệ, sự trung thành của khách hàng trực tiếp.
Quan tâm tìm hiểu kỹ các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn là một phần quan trọng trong chính sách củng cố và mở rộng thị trờng của Công ty bia Hà Nội. Ông cha ta đã có câu: "biết địch, biết ta, trăm trận trăm thắng", vì vậy Công ty bia Hà Nội phải luôn bám sát, nắm chắc đờng đi nớc bớc của các đối thủ cạnh tranh để từ đó vạch hớng đi cho mình một cách có lợi nhất nhằm mục tiêu tăng sức cạnh tranh của mình đối với sản phẩm của họ, mà chỉ có tăng khả năng cạnh tranh thì mới có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Để củng cố đợc thị trờng của mình đã là một điều khó, còn mở rộng thị trờng của mình lại càng khó hơn. Do đó đòi hỏi sự nỗ lực, nhanh nhạy, năng động và hiệu quả của đội ngũ cán bộ cũng nh của toàn Công ty bia Hà Nội.
IV.Phân tích tình hình thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Hà Nội. 1. Phân tích tình tiêu thụ của Công ty bia Hà Nội.
1.1. Tình hình cung - cầu đối với bia Hà Nội (dựa vào biểu số 8).
* Cầu về bia Hà Nội
Vì hoạt động ở phần thị trờng bình dân lên lợng khách hàng có nhu cầu về bia của Công ty ngày càng lớn. Ngoài việc lựa chọn về giá, khách hàng còn a thích hơng vị đặc trng của bia Hà Nội, uy tín của Công ty ngày càng lớn khi xu hớng ngời tiêu dùng đang trở lại với "hàng quốc doanh" và là đối với hàng công nghệ thực phẩm. Cầu về bia tăng mạnh qua các năm. Từ 44 triệu lít năm 1996 đến 52 triệu lít năm 2000. Có một điểm đặc biệt đáng lu ý là cầu về bia các tháng trong năm lại tơng đối ổn định. Hiện tợng này đợc giải thích dới hai góc độ:
+ Về phía Công ty: Do Công ty ký hợp đồng mua bán với các đại lý cấp I theo năm, nên sản lợng đợc phân bố theo các tháng. Nếu vào tháng ế ẩm mà các đại lý vẫn trung thành thì những tháng tiếp sau (tháng khan hiếm) đại lý sẽ đợc nhận số hàng căn cứ vào tháng trớc đó. Vào những tháng cầu tăng, cung không đáp ứng kịp. Khi đó giá cả trên thị trờng sẽ tăng, các nhà bán sỉ sẽ tăng thêm lợi nhuận do họ bán đợc giá cao mà chỉ phải trả giá mua của Công ty nh cũ. Nh vậy, vì mục đích lâu dài, buộc các nhà bán sỉ phải theo đuổi mức sản lợng tối đa mà họ nhận đợc sự cung cấp từ Công ty.
+ Về phía thị trờng: Vào mùa Đông, nhu cầu tiêu dùng bia khách hàng nhỏ lẻ giảm, song lại đúng vào mùa cới nên sản lợng tiêu thụ vào các tháng này không bị biến động mạnh. Vào mùa hè cầu tăng nhng ngời tiêu dùng có thể sử dụng hàng thay thế bia hơi thay cho bia chai vì giá rẻ lại tơi mát. Với cơ cấu sản phẩm hiện tại của Công ty, có thể tạo sự ổn định về doanh thu các tháng 5, 6, 7 khi mà bia chai giảm sút thì đã có bia hơi lên ngôi. Hai sản phẩm này bổ trợ cho nhau tạo nên sự ổn định tơng đối của doanh thu trong các tháng. Vào tháng 2, 3 sản lợng tiêu thụ bị giảm là do tình trạng chung của ngày "8/3". Một mặt cần lu ý nữa là tháng 12, 1 đúng vào dịp tết Nguyên đán, khi mà nhu cầu tiêu dùng bia lon của Công ty tăng đột biến mà doanh số của Công ty vẫn ổn định, điều này phản ánh cầu về bia của Công ty ít biến động do ảnh hởng của cơ cấu. Nh vậy, trong t- ơng lai Công ty nên cơ cấu lại mặt hàng, tăng sản lợng bia lon, không nên bỏ phí các thị trờng này, vì nế đẩy mạnh tiêu thụ vào ngày Tết sẽ đem hai cái lợi cho Công ty đó là lợi nhuận và lợi ích trong việc tạo hình ảnh về sản phẩm của Công ty.
Nhu cầu về bia tăng nhanh trong khi cung không đáp ứng đợc kịp thời, có tháng Công ty chỉ có khả năng cung cấp đợc 90% hợp đồng đã ký. Điều này dễ gây ra rối loạn trên thị trờng về giá cả. Đầu năm 2001 Công ty đang triển khai kế hoạch nâng công suất hiện có lên 100 triệu lít/năm. Tuy nhiên dự án này phải đến năm 2002 , 2003 mới có thể đa vào khai thác sử dụng đợc.