I. một số đặc điểm của Công ty cổ phần bánh kẹo hải hà 1 Khái quát về Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà
6 Quảng Bình 359 381 412 440 22 7.14 31 8.14 28 79 7Đà Nẵng45057020731120 1350 8.77 111 17
III Miền Nam 1201 1407 1565 1765 206 26.67 158 11.23 200 12.78
1 TP.HCM 516 570 615 675 54 10.46 45 7.9 60 9.75 2 Phú Yên 320 365 400 455 45 14 35 9.6 55 13.75 3 Cần Thơ 140 176 215 245 36 26.7 39 22.16 30 13.95 4 Lâm Đồng 60 80 92 134 20 33.33 12 15 42 45.65 5 Gia Lai 73 86 92 112 13 17.8 6 6.9 20 21.74 6 Đắc Lắc 32 46 56 69 14 43.75 10 21.74 13 23.2 7 Khánh Hoà 60 84 95 75 24 40 11 13.1 -20 -21.0
Qua bảng trên cho thấy
+ Sản lợng tiêu thụ ở các thị trờng đều tăng qua từng năm, tuy nhiên khả năng tiêu thụ của các thành phố có giảm đi song mức tiêu thụ vẫn ở mức cao. Điều này xả ra xuất phát từ các lý do sau:
• Do ảnh hởng của các mặt hàng thay thế nh hoa quả, bánh kẹo ngoại nhập các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có nhiều lợi thế hơn sản phẩm của Công ty.
•Do việc Công ty mở rộng thị trờng về các địa phơng nên hạn chế việc mua bán vận chuyển bánh kẹo thông qua các trung gian từ Hà Nội, tới các địa phơng khác.
+Thị trờng chính của Công ty là miền Bắc, trung tâm là thủ đô Hà Nội, tiếp đó là các tỉnh lân cận và các tỉnh thuộc khu vực miền núi phía Bắc. Phần lớn sản phẩm của Công ty đợc tiêu thụ trên thị trờng này, khả năng ổn định và phát triển thị trờng là tơng đối khả quan, tuy nhiên trên thị trờng này, Công ty cũng gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trờng khi có các đối thủ cạnh tranh khác nh Hải Châu, Tràng An, Kinh Đô, Công ty đờng Lam Sơn, Công ty đờng Quảng Ngãi, Hải Hà - Kotobuki và một số sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập. Thị trờng miền Bắc là thị trờng rộng lớn, là thị trờng mà sức tiêu thụ sản phẩm của Công ty là mạnh nhất, thị phần của Công ty tại Hà Nội hiện nay chiếm 60% con số này phản ánh thế mạnh của Công ty tại thị trờng Hà Nội, song hiện nay Công ty còn phải đối mặt với nạn hàng giả, hàng nhái. Việc này không những làm giảm sản lợng tiêu thụ mà còn giảm uy tín của Công ty trên thị trờng truyền thống. Nếu giải quyết tốt vấn đề này thì khả năng mở rộng thị trờng của Công ty tại thị trờng miền Bắc sẽ dễ dàng hơn.
+ Tại thị trờng miền Trung và miền Nam, sản lợng tiêu thụ ít hơn, không đợc ổn định. Tại các thị trờng này, Công ty còn gặp nhiều khó khăn trong việc nắm bắt nhu cầu của ngời tiêu dùng. Hơn nữa, các hoạt động xúc tiến Thơng mại của Công ty tại các thị trờng này tỏ ra kém hiệu quả. Thị trờng miền Trung tiêu thụ nhỉnh hơn thị trờng miền Nam, sức tiêu thụ mạnh nhất tại thị trờng miền Trung có thể kể đến là các tỉnh NghệAn, Thanh Hoá, Đà Nẵng. Còn thị trờng miền Nam thì sản phẩm của Công ty tiêu thụ mạnh nhất ở các tỉnh TP Hồ Chí Minh, Phú Yên, Cần Thơ. Thực trạng này xảy ra do trên thị trờng này tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh nh : Công ty TNHH Kinh Đô, Vinabico, Bibica, cơ sở kẹo dừa Bến Tre, Công ty đờng Biên Hoà.
+ Lợng bánh kẹo xuất khẩu của Công ty còn rất khiêm tốn. Do trình độ công nghệ sản xuất còn lạc hậu, hệ thống quản lý chất lợng cha đồng bộ, hoạt động nghiên cứu thị trờng nớc ngoài cha đợc triển khai mạnh mẽ nên sản phẩm xuất khẩu còn cha đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng nớc ngoài.
Bảng kết quả tiêu thụ sản phẩm ở thị trờng nớc ngoài
Đơn vị tính: tấn TT Chỉ tiêu 2001 2002 2003 2004 2002/2001 2003/2002 2004/2003 GT Tl GT TL GT TL 1 Trung quốc 160 175 200 230 15 9.4 25 14.3 30 15 2 Campuchia 80 95 122 140 5 6.25 27 28.4 18 14.75 3 Mông Cổ 100 180 230 260 30 20 50 27.78 30 13 4 Thái Lan 52 60 80 95 7 13.2 23 38.3 15 18.75 5 Inđônêxia 12 16.5 32 47 4.5 37.5 15.5 94 15 46.8 6 Malaixia 7.5 14 27 40 6.5 86.67 13 92.86 13 48.14 7 Lào 59 67 97 132 8 13.56 30 44.7 35 36.08 8 Hàn Quốc 10 17 24 30 7 70 7 41.17 14 25 9 Một số thị tr- ờng khác 6 10 19 29 4 66.67 9 90 10 52.6 10 Tổng 537.5 634.5 834 1003 97 199.5 169
Sản lợng tiêu thụ ở nớc ngoài ít hơn, chỉ chiếm 5% số lợng tiêu thụ của Công ty, tiêu thụ chủ yếu ở thị trờng Trung Quốc, Mông Cổ và Campuchia.
Nhìn chung, thị trờng miền Bắc là thuận lợi cho việc mở rộng thị trờng của Công ty tại thị trờng Miền Bắc, Công ty đã thực sự ổn định và có vị trí vững chắc đợc sự tín nhiệm khá tốt của khách hàng. Thị trờng Miền Bắc có vị trí địa lý gần với cơ sở sản xuất của Công ty, vì vậy chi phí vận chuyển thấp, việc tiếp cận và quản lý thuận lợi hơn.
2.3. Phân tích mạng lới tiêu thụ của Công ty.
2.3.1. Hệ thống kênh phân phối của Công ty.
Hiện nay, Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nớc, miền Bắc 152 đại lý, miềm Trung có 38đại lý, miền Nam có 13 đại lý. Cơ sở sản xuất của Công ty đặt tại Hà Nội, muốn thực hiện chiến lợc bao phủ thị trờng thì đòi hỏi Công ty phải có mạng lới phân phối rải khắp cả nớc. Mạng lới phân phối hiện nay của Công ty bao gồm các đại lý và ngời bán lẻ. Ngời bán lẻ của Công ty là những ngời có đủ t cách pháp nhân nhng cha đủ tiêu chuẩn làm đại lý. Họ có nhu cầu mua hàng hoá ổn định, mua với khối lợng nhỏ. Tuy nhiên những ngời bán lẻ là những ngời nhanh nhạy, năng động, họ thờng xuyên tiếp cận với ngời tiêu dùng cuối cùng nên thông tin do ngời bán lẻ phản hồi lên cho Công ty thờng là chính xác, từ đó làm cơ sở cho Công ty hoạch định các chính sách phù hợp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng của Công ty. Nhờ có mạng lới này mà sản phẩm của Công ty đợc phân bố rộng khắp, khối lợng sản phẩm tiêu thụ qua mạng lới này chiếm khoảng 85 – 95% trong tổng số sản lợng sản xuất. Chính vì vậy Công ty luôn khuyến khích phát triển hệ thống đại lý. Các điều kiện để trở thành đại lý của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là :
+ Có đủ t cách pháp nhân .
+ Có tiền thanh toán khi mua hàng. + Có cửa hàng kinh doanh
+ Có tài sản thế chấp.
Hiện nay, Công ty sử dụng 3 loại kênh phân phối.
Thứ nhất : Kênh trực tiếp, Công ty bán hàng cho ngời tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng. Sản lợng tiêu thụ qua
kênh này chiếm 10% tổng sản lợng tiêu thụ. Vai trò của cửa hàng giới thiệu sản phẩm đợc xác định không phải là kinh doanh mà mục đích chủ yếu là để ngời tiêu dùng biết đến sản phẩm của Công ty. Đối tợng mua hàng chủ yếu là khách vãng lai, ngời tiêu dùng hàng ngày, các cơ quan xí nghiệp mua hàng với số lợng lớn để phục vụ cho các ngày liên hoan, lễ tết.
Thứ hai: Kênh thông qua ngời bán lẻ. Đây là kênh phân phối thông qua các cửa hàng bán lẻ có doanh số lớn hoặc các siêu thị. Ngời bán lẻ nếu lấy thờng xuyên họ đợc hởng u đãi nh các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng mua. Sản lợng tiêu thụ thông qua kênh này chiếm khoảng 25% tổng sản lợng tiêu thụ của Công ty.
Thứ ba: Kênh thông qua đại lý. Đây là kênh chính của Công ty, sản lợng tiêu thụ chiếm 65% so với sự phân bổ rộng khắp cả nớc.
Bảng:Sơ đồ kênh phân phối của công ty.
2.3.2. Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua mạng lới phân phối của Công ty.
Lúc đầu, Công ty dựa vào mạng lới đại lý ở các khu vực, các địa phơng, sau dần dần mở rộng hình thức đại lý cho các cá nhân khác kể cả t nhân. Khối lợng tiêu thụ qua mạng lới đại lý ngày càng tăng.
Bảng. Kết quả kinh doanh của các đại lý.
Khu vực thị trờng 2001 2002 2003 2004 So sánh % Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) 2002/2001 2003/2002 2004/2000 Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) Số Đlý SLTT (Tấn) 1. Miền Bắc 118 8120 133 9567 150 10640 170 11765 12.7 17.8 12.78 11.2 13.33 10.57 2.Miền 135 2629 44 3069 50 3445 68 3845 25.7 17.76 13.6 11.27 36 11.6 Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà Người tiêu dùng cuối cùng Người bán lẻ Người bán lẻ Đại lý
Trung
3. Miền Nam 18 1201 23 1407 26 1565 32 1765 27.7 17.15 13.04 11.23 23.07 12.7Tổng 171 11950 200 1407 226 15650 270 17375 16.9 17.74 13.00 11.22 19.46 11.02 Tổng 171 11950 200 1407 226 15650 270 17375 16.9 17.74 13.00 11.22 19.46 11.02
Qua biểu trên ta thấy, số lợng đại lý không ngừng tăng lên trên cả 3 miền. Tại thị trờng Miền Bắc năm 2002 tăng so với năm 2001 là 15 đại lý, tức là tăng 12,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 là 17 đại lý, tức là tăng 12,78%, năm 2004 tăng so với năm 2003 là 20 đại lý, tức là tăng 13,33%.
Tại thị trờng Miền Trung năm 2002 tăng so với năm 2001 là 9 đại lý, tức là tăng 25,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 là 6 đại lý, tức là tăng 13,6%, năm 2004 tăng so với năm 2003 là 18 đại lý, tức là tăng 36%.
Tại thị trờng Miền Nam, năm 2002 tăng so với năm 2001 là 5 đại lý, tức là tăng 27,7%, năm 2003 tăng so với năm 2002 là 3 đại lý, tức là tăng 14,04%, năm 2004 tăng so với năm 2003 là 6 đại lý, tức là tăng 12,7%.
Hàng quý, Công ty tổng kết doanh thu của các đại lý, ở từng miền tìm ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thựchiện chế độ thởng: 3 đại lý đầu tiên thởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp theo thởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thởng 1 triệu đồng. Hay trong điều kiện cao điểm nếu các đại lý nào có mức tiêu thụ do Công ty quy định sẽ đợc hởng theo tỷ lệ vợt kế hoạch. Để tiêu thụ sản phẩm mạnh hơn Công ty còn áp dụng nhiều hình thức giao dịch thanh toán thuận lợi nh : Bán hàng thông qua điện thoại, vận chuyển hàng hoá đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển, Công ty đã thực hiện chế độ u đãi trong thanh toán đối với đại lý nh sau:
+ Đại lý trả tiền chậm : đợc từ 2% chiết khấu. + Đại lý trả tiền ngay : đợc từ 2,9% chiết khấu.
+ Đại lý thanh toán tiền trớc thời hạn quy định đợc giảm tơng ứng với lãi suất ngân hàng theo số ngày thanh toán trớc hạn.
Mặt khác, để khuyến khích các đạilý bán hàng của mình chuyền sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đúng thời gian quy định, Công ty còn hỗ trợ một phần chi phí vận chuyển.
Biểu . Mức hỗ trợ chi phí vận chuyển từng khu vực.
Khu vực Mức hỗ trợ (đ/tấn)
Trơng Định 10.000
Nội thành Hà Nội 15.000
Ngoại thành Hà Nội ( Từ Liêm, Hà Tây) 20.000 Hng Yên, Hải Dơng, Hà Nam 40.000 Vĩnh Phúc, Ninh Bình, Hải Phòng, Thái
Bình, Nam Định
50.000 Quảng Ninh, Tuyên Quang, Lạng Sơn,
Thanh Hoá
70.000 Nghệ An, Hà Tĩnh, Cao Bằng, Lào Cai. 110.000 Quảng Bình, Quảng Trị, Huế 200.000 Giai Lai, Đắc Lắc, Lâm Đồng 300.000 Thành phố Hồ Chí Minh 500.000