II/ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY TNHH CƠ KIM KHÍ SƠN HÀ.
3. Công tác xây dựng chương trình xúc tiến bán tại công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà.
Kim Khí Sơn Hà.
Sơn Hà là một công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kim khí dân dụng – loại sản phẩm có giá trị cao và thời gian sử dụng lâu dài nên việc mua lặp lại là ít. Hơn nữa, hiện nay có rất nhiều nhà sản xuất các sản phẩm tương tự như: Tân Á, Tân Mỹ, Toàn Mỹ,…nên thực hiện xúc tiến bán là điều cần thiết. Song để thực hiện được chương trình này thì ngoài việc xác định mục tiêu, các kỹ thuật xúc tiến bán thì công ty phải xây dựng được chương trình xúc tiến bán phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của công ty.
3.1. Xác định cường độ kích thích.
Công ty xác định được mức độ kích thích tối thiểu tức là khi nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của công ty đạt tới mức cao nhất bởi cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng. Công ty xác định được mức độ kích thích thông qua việc dự báo cầu thị trường, thu thập thông tin về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh. ở mỗi một thị trường khác nhau ví dụ như ở các tỉnh có
cường độ kích thích khác với tại các thành phố, và đối với các sản phẩm khác nhau cường độ kích thích cũng khác nhau. Đối với công ty Sơn Hà thì mặt hàng ống thép INOX là mặt hàng có cường độ kích thích là lớn nhất.
3.2. Xác định điều kiện tham gia chương trình xúc tiến bán của công ty. ty.
Công ty Sơn Hà là một công ty chuyên sản xuất những sản phẩm phục vụ cho việc xây dựng: Bồn chứa nước, chậu rửa, ống thép,…nên cũng như các công ty khác khi thực hiện chương trình xúc tiến bán cũng đều phải xác định điều kiện tham gia chương trình này là người tiêu dùng có thể là cá nhân hay tổ chức đã mua sản phẩm của công ty. Đối với người tiêu dùng, họ có thể được hoàn trả lại tiền mặt sau khi mua hàng, được quà tặng, tham gia vào các cuộc thi, xổ số, được bảo hành sản phẩm. Các trò chơi của công ty chỉ dành cho người mua hàng chứ không dành cho công nhân viên của công ty. Với những công cụ như: thi bán hàng, tham gia hội chợ và triển lãm thương mại, tài trợ về mặt tài chính khi mua hàng, quảng cáo bằng quà tặng thì chỉ dành cho nhân viên bán hàng của công ty. Các đại lí thì được khuyến mại với các hình thức như: Chiết giá, bớt tiền, thêm hàng hoá. Như vậy với mỗi một công cụ khuyến mại thì có điều kiện tham gia rõ ràng, công ty đã xác định một cách rõ ràng nhằm đảm bảo cho chương trình xúc tiến bán được thực hiện một cách có hiệu quả.
3.3. Quyết định thời gian kéo dài của chương trình xúc tiến bán.
Sản phẩm của Sơn Hà là loại sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài nên việc mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng chịu nhiều tác động nên họ không thể quyết định mua một cách nhanh chóng được. Vì vậy đối với người tiêu dùng thì thời gian khuyến mại được xác định không quá ngắn thường là kéo dài khoảng 3 tuần/ đợt, đối với lực lượng bán hàng và trung gian thì thời gian của xúc tiến bán là khoảng 4 – 5 tuần/ đợt. Công ty xác địmh thời gian khuyến mại là vào trước các dịp lễ Tết vì tâm lí của người tiêu dùng đối với những sản phẩm có liên quan đến việc trang hoàng nhà cửa, xây dựng thì thường mua và làm trước các dịp lễ Tết sau dịp ấy thì nhu cầu mua loại hàng hoá này chững lại.
Sơn Hà sử dụng nhiều phương tiện phân phát cho chương trình xúc tiến bán. Cụ thể là: Phiếu mua hàng được phân phát thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các đại lí của công ty trên toàn quốc hoặc gửi qua bưu điện tới tay người tiêu dùng. Các hội thi được thông báo qua các phương tiện thông tin. Với việc bảo hành sản phẩm thì công ty cử nhân viên trực tiếp tới tận nơi để thực hiện, quà tặng được gửi tới tay người tiêu dùng qua bưu điện hoặc trực tiếp. Đối với lực lượng bán hàng và các trung gian thì phương tiện phân phát là các văn bản gửi trực tiếp tới tận tay. Nói chung phương tiện phân phát chủ yếu mà Sơn Hà sử dụng là qua bưu điện, qua hệ thống cửa hàng trưng bày sản phẩm, đại lí và qua các phương tiện quảng cáo. Khi sử dụng các phương tiện phân phát này, công ty cũng đã xác định mức bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động của từng phương tiện.
3.5. Phương pháp xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán tại công ty Sơn Hà. bán tại công ty Sơn Hà.
Mục tiêu của xúc tiến bán tại công ty là nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh số và lợi nhuận. Sau khi đã xác định rõ mục tiêu xúc tiến bán thì tiến hành xác định chi phí cho hoạt động xúc tiến bán.
Chi phí cho các hoạt động khuyến mại bao gồm nhiều loại chi phí + Tiền mặt hoặc chi phí cho sản phẩm quà tặng khuyến mại.
+ Chi phí in ấn các ấn phẩm phục vụ cho chương trình khuyến mại. + Chi phí in ấn sản xuất biển, bảng, băng rôn, khẩu hiệu cho chương trình khuyến mại.
+ Chi phí cho các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
+ Chi phí thiết kế, tư vấn và tổ chức giám sát toàn bộ chương trình. ∗ Việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán nhằm trang trải cho các chi phí này. Công ty Sơn Hà căn cứ vào kế hoạch sản lượng trong thời điểm khuyến mại để xác định sản lượng sẽ tăng trong đợt khuyến mại dự kiến. (1). Xác định sản lượng hoặc chi phí cho 01 sản phẩm hoặc vật phẩm khuyến mại để từ đó tính tổng chi phí sản phẩm khuyến mại, xác định chi phí đi kèm.
(2). Số lượng các ấn phẩm cần in ấn phục vụ chương trình khuyến mại để xác định chi phí cho sản xuất.
(3). Số lượng cái băng rôn, khẩu hiệu cần cho chương trình để xác định chi phí sản xuất.
(4). Lập kế hoạch quảng cáo truyền thông từ đó xác định chi phí tại các phương tiện truyền thông tối ưu đã chọn để xác định chi phí quảng cáo truyền thông.
Tổng ngân sách của chương trình xúc tiến bán tại công ty được xác định như sau:
Tổng ngân sách = (1) + (2) + (3) + (4)
Đây là tổng ngân sách đối với các chương trình khuyến mại trực tiếp. ∗ Đối với chương trình trưng bày tại cửa hàng, triển lãm sẽ xác định theo phương pháp như sau:
- Tổng ngân sách tham gia triển lãm gồm: Chi phí thuê địa điểm, chi phí nhân sự triển khai tham gia, chi phí giảm giá hàng bán tại triển lãm, chi phí quản lý, triển khai, thuế gian hàng,…
- Tổng ngân sách tại các cửa hàng trong kế hoạch trưng bày sản phẩm gồm:
+ Số lượng sản phẩm trưng bày tại cửa hàng. + Chi phí khấu hao sản phẩm khi trưng bày.
+ Chi phí các loại khung, giá, kệ phục vụ cho việc trưng bày. + Chi phí quản lý, triển khai, thuế, chương trình.
Việc xác định ngân sách xúc tiến bán rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến khả năng thành công của chương trình xúc tiến bán. Qua việc nghiên cứu và thực tập tại công ty TNHH Cơ Kim Khí Sơn Hà tôi nhận thấy chương trình xúc tiến bán không tiến hành một cách thường xuyên nên việc phân bổ ngân sách cho hạot động xúc tiến bán là không rõ ràng. Do đó, việc xác định kết quả đạt được so với chi phí bỏ ra hết sức khó khăn. Tổng ngân sách dành cho hoạt đông xúc tiến hỗn hợp cũng chưa được xác định một cách cụ thể, rõ ràng.