Các công ty phải quản trị một cách cNn trọng các nhãn hiệu của mình. Trước hết, định vị nhãn hiệu phải được truyền thông một cách liên tục với khách hàng. Những nhà làm marketing cho các nhãn hiệu quan trọng thường chi tiêu một ngân sách lớn để quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến nhãn hiệu và nhằm xây dựng sự yêu thích và sự trung thành đối với nhãn hiệu. Chẳng hạn, General Motors chi tiêu gần 820 triệu USD mỗi năm để cổ động cho nhãn hiệu Chevrolet. McDonald’s chi tiêu hơn 660 triệu USD.
Những chiến dịch quảng cáo như vậy có thể giúp tạo ra sự nhận biết nhãn hiệu, sự hiểu biết về nhãn hiệu và thậm chí có thể là sự yêu thích nhãn hiệu. Tuy nhiên, việc các nhãn hiệu không được duy trì bằng quảng cáo mà phải bằng trải nghiệm, kinh nghiệm của nhãn hiệu. Ngày nay, khách hàng biết về nhãn hiệu thông qua nhiều dịp tiếp xúc và các điểm gặp gỡ trực tiếp.
Những dịp này bao gồm cả quảng cáo, nhưng còn có những trải nghiệm cá nhân với nhãn hiệu, truyền miệng, tương tác cá nhân với nhân viên công ty, tương tác qua điện thoại, trang web của công ty và nhiều phương tiện khác. Và những kinh nghiệm này có thể có một tác động tích cực hoặc tiêu cực lên nhận thức và cảm nhận về nhãn hiệu. Công ty phải quan tâm nhiều đến việc quản trị những dịp tiếp xúc này như họ đã làm đối với quảng cáo.
Việc định vị nhãn hiệu sẽ không được duy trì một cách hoàn toàn trừ khi tất cả mọi người trong công ty thực hiện nhãn hiệu. Tuy nhiên công ty cần phải đào tạo nhân viên của mình để họ luôn hướng vào khách hàng, vì khách hàng. Thậm chí sẽ tốt hơn, nếu công ty xây dựng sự kiêu hãnh nơi nhân viên của mình đối với sản phNm và dịch vụ của công ty, từ đó sự nhiệt tình của họ sẽ được lan truyền đến khách hàng. Những công ty như Nordstrom, Lexus, Dell và Harley- Davidson đã thành công trong việc biến tất cả nhân viên của mình thành những người xây dựng thương hiệu nhiệt tình. Các công ty có thể quan tâm đến việc xây dựng nhãn hiệu nội bộ nhằm giúp các nhân viên hiểu, mong muốn và truyền bá những cam kết về nhãn hiệu. Nhiều công ty thậm chí đi xa hơn bằng cách đào tạo và khuyến khích các nhà phân phối và các nhà môi giới của mình cũng tham gia phục vụ khách hàng tốt hơn.
Tất cả những điều này gợi ý rằng quản trị tài sản nhãn hiệu của công ty không còn là nhiệm vụ của chỉ những nhà quản trị nhãn hiệu. Các nhà quản trị nhãn hiệu không đủ sức và phạm vị để làm tất cả những gì cần thiết để xây dựng và củng cố nhãn hiệu của mình. Hơn nữa, các nhà quản trị nhãn hiệu thường theo đuổi các kết quả ngắn hạn, trong khi việc quản trị nhãn hiệu như một tài sản đòi hỏi một chiến lược mang tính dài hạn. Do vậy, một số công ty giờ đây đã thành lập một nhóm quản trị tài sản thương hiệu để quản trị những nhãn hiệu quan trọng của
mình. Canada Dry và Colgate-Palmolive đã giao cho các nhà quản trị giá trị thương hiệu trách nhiệm duy trì và bảo vệ hình ảnh của các nhãn hiệu của mình, bảo vệ những giá trị gắn liền với nó cũng như chất lượng, và ngăn ngừa các hành động ngắn hạn của các nhà quản trị nhãn hiệu quá khích của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tương tự, HP đã giao nhiệm vụ cho các nhà quản trị cấp cao chịu trách nhiệm về kinh nghiệm của khách hàng trong hai nhóm khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức. Công việc của họ là hoạch định, đo lường và cải thiện kinh nghiệm mà khách hàng có với các sản phNm HP. Họ phải báo cáo trực tiếp cho các giám đốc của mỗi bộ phận tương ứng.
Cuối cùng, các công ty cần phải kiểm tra một cách định kỳ những điểm mạnh và điểm yếu của các nhãn hiệu của mình. Họ phải đặt ra những câu hỏi: Liệu rằng nhãn hiệu của mình cung cấp đúng những lợi ích mà khách hàng thật sự mong muốn? Liệu nhãn hiệu có được định vị một cách đúng đắn? Liệu rằng tất cả các tiếp xúc của khách hàng có hỗ trợ việc định vị nhãn hiệu không? Liệu nhãn hiệu có nhận được những hỗ trợ cần thiết và phù hợp?
Đánh giá nhãn hiệu có thể dẫn đến kết cục là phải định vị lại nhãn hiệu, vì sở thích của khách hàng đã thay đổi hoặc xuất hiện những đối thủ cạnh tranh mới. Một số trường hợp có thể cần đến một chiến lược xây dựng nhãn hiệu lại một cách hoàn toàn cho sản phNm, dịch vụ hoặc công ty. Làn sóng gần đây về sự liên minh và mua lại của các tập đoàn đã làm dấy lên phong trào xây dựng lại nhãn hiệu công ty. Một ví dụ hay là Verizon Communication, được tạo ra bởi sự liên minh của Bell Atlantic và GTE. Công ty đã quyết định rằng cả hai tên cũ đều không phù hợp để định vị cho công ty mới. “Chúng tôi cần một nhãn hiệu chuyên nghiệp hơn để để lại đằng sau những cái tên cũ”, phó tổng giám đốc của Verizon về lĩnh vực quản trị nhãn hiệu và dịch vụ marketing phát biểu. Những cái tên cũ tạo ra quá nhiều sự nhầm lẫn, gợi lên hình ảnh của những công ty điện thoại được thiết kế theo kiểu cũ, và “giúp chúng tôi xuất phát từ hoạt động marketing trong một lĩnh vực phát minh mới – Internet tốc độ cao và dịch vụ không dây”. Những nỗ lực xây dựng nhãn hiệu mới cần thiết phải được thực hiện. Verizon Wireless bây giờ là nhà cung cấp hàng đầu về dịch vụ điện thoại không dây, với hơn 21% thị phần. Nhãn hiệu thứ hai là Cingular Wireless, nhãn hiệu mới tạo ra thông qua sự liên minh giữa Bell South và SBS Communication.
Tuy nhiên, việc xây dựng một hình ảnh mới và đào tạo lại khách hàng có thể là nhiệm vụ quá lớn. Chi phí của việc “làm mới” nhãn hiệu Verizon gồm hàng chục triệu USD. Trước hết, công ty tiến hành chiến dịch quảng cáo đặc biệt trong bốn tuần nhằm thông báo nhãn hiệu mới, tiếp theo là những chi phí quảng cáo lớn liên tục. Nhưng đó mới chỉ là bắt đầu. Công ty phải sơn lại đội xe với 70000 chiếc, thiết kế lại hóa đơn cho 91 triệu khách hàng, và sản xuất các video và các tài liệu dùng để đào tạo các nhân viên.
Tóm tắt
1. Lợi thế cạnh tranh trước hết phải tạo ra giá trị cho khách hàng, và thứ hai sự tăng giá trị đó phải được khách hàng nhận biết và cuối cùng lợi thế đó phải khó bắt chước. Và để phát triển lợi thế cạnh tranh, chúng ta có ba cách tiếp cận khác nhau: dựa trên chi phí thấp, dựa trên chất lượng khác biệt của sản phNm và dựa trên nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được.
2. Có thể tạo sự khác biệt từ sản phNm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, kênh phân phối và từ hình ảnh của công ty. Từ những sự khác biệt này, chúng ta có thể khai thác để phát triển thành những lợi thế cạnh tranh và sử dụng để định vị cho sản phNm, công ty trên thị trường.
3. Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra sự khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu. Định vị có thể chỉ cổ động cho một sự khác biệt duy nhất hoặc nhiều sự khác biệt nhưng phải lưu ý để tránh một trong các lỗi sau đây: định vị quá mờ, định vị quá rõ, định vị dễ nhầm lẫn hoặc định vị đáng ngờ.
4. Chúng ta có thể định vị cho sản phNm dựa trên đặc tính/lợi ích của nó, dựa trên tương quan giữa giá/chất lượng, dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng của sản phNm, dựa trên người sử dụng sản phNm, dựa trên loại sản phNm, dựa trên đối thủ cạnh tranh hoặc dựa trên cảm xúc.
5. Chiến lược định vị là sự kết hợp các chiến lược, phối thức marketing sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến lược định vị bao gồm cả sản phNm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá và truyền thông cổ động.
6. Tái định vị là việc phải tiến hành khi định vị ban đầu có vấn đề, có ba cách thức tái định vị một sản phNm: tái định vị đối với khách hàng hiện tại, tái định vị đối với khách hàng mới và tái định vị cho những công dụng mới.
7. Thương hiệu hay nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng mang tính chiến lược đối với bất kỳ công ty kinh doanh nào, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Để xây dựng thương hiệu mạnh, cần phải tiến hành quyết định nhiều nội dung như định vị cho nhãn hiệu, lựa chọn tên hiệu, quyết định người đứng tên cho nhãn hiệu và phát triển nhãn hiệu. Mục đích của những hoạt động quản trị thương hiệu này đều là hướng đến tạo giá trị thương hiệu cao, một sức mạnh cạnh tranh chiến lược quí giá nhất trong kinh doanh.
Câu hỏi ôn tập
1. Hãy giải thích tại sao phải định vị và công ty triển khai chiến lược định vị như thế nào? 2. Sự khác biệt của sản phNm có thể được tạo ra từ những nguồn nào?
3. Hãy chọn một loại sản phNm và chọn ít nhất ba nhãn hiệu khác nhau và thử xác định chiến lược định vị của chúng. Định vị này được truyền thông như thế nào đến công chúng mục tiêu?
4. Định vị hiệu quả phải thỏa mãn những tiêu chuNn nào?
5. Những sai lầm quan trọng trong định vị là gì? Hãy tìm ví dụ minh họa 6. Hãy trình bày các cách tiếp cận định vị?
7. Hãy thử thảo luận một nhãn hiệu túi xách có thể được định vị lại cho công dụng mới như thế nào?
8. Giá trị thương hiệu được xây dựng như thế nào? Hãy chọn một thương hiệu lớn và thử phân tích những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đó?