làm nghề kinh doanh chiếm tỷ trọng cao nhất là 37.9%, đối tượng khách đã nghỉ hưu và làm nghề công nhân viên chức chiếm tỷ trọng xấp xỉ nhau là 19.4% và 18.4%. Bên cạnh đó, số lượng học sinh sinh viên tham gia chương trình cũng không kém là 16.5% và các đối tượng còn lại chiếm 7.8%. Điều này cho thấy chương trình Đêm Hoàng Cung hướng đến mọi đối tượng nhưng chủ yếu là những khách có nghề nghiệp và nguồn thu nhập nhất định để chi trả cho dịch vụ khá đắt tiền này.
4.2.2. Thông tin về chuyến đi của khách tham gia chương trình Đêm Hoàng Cung và kênh thông tin tiếp cận được
Biểu đồ 1: Số lần du khách tham gia Festival Huế và số lần tham gia Đêm Hoàng
Cung
Qua quá trình xử lý số liệu cho thấy, lượng khách đến để tham gia Festival Huế lần đầu tiên chiếm 63.1%, lần thứ hai cũng khá nhiều chiếm 29.1%, tuy nhiên du khách đến để tham gia lần thứ ba chỉ còn 4.9% và trên ba lần rất ít chỉ 2.9%. Trong khi đó, lượng khách đến tham gia Đêm Hoàng Cung chiếm 67.0% ở lần đầu tiên chứng tỏ, chương trình Đêm Hoàng Cung đối với Festival Huế có một sức hút rất lớn đối với khách du lịch khi tham gia Festival Huế. Nhưng đa số, du khách chỉ tham gia ở lần đầu tiên, đến lần thứ hai đã giảm xuống đáng kể còn 30.1% và ba lần chỉ còn 2.9%, du khách tham gia trên ba lần dường như là không có.Nhìn vào kết quả cho thấy, hiệu quả của chương trình chưa cao, số lượng du khách trở lại tham gia chương trình còn khá ít.Ở phần tiếp theo, chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích các đánh giá của khách du lịch một cách chi tiết về chất lượng dịch vụ đã được phục vụ ở chương trình Đêm Hoàng Cung được diễn ra trong Festival Huế 2014.
Biểu đồ 2: Các kênh thông tin mà du khách tiếp cận
Vấn đề thông tin, quảng bá trong phát triển du lịch là rất quan trọng.Thông qua biểu đồ trên, ta có thể thấy rõ rằng du khách biết đến chương trình Đêm Hoàng
Cung thông qua phương tiện truyền thông chiếm tỷ lệ cao nhất là 30.2%.Lý do là trong và sau mỗi mùa lễ hội, các phương tiện truyền thông đại chúng như tivi, báo đài luôn cập nhật những thông tin về Festival Huế, với tư cách là một trong những chương trình chính - Đêm Hoàng Cung luôn được nhắc đến như là niềm tự hào của Festival Huế. Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu về chương trình cũng chiếm tỷ lệ khá cao 23.1%.Điều này cho thấy nhu cầu du lịch được nảy sinh nhiều hơn thông qua cách thức truyền miệng. Tiếp theo là qua mạng internet là 20.9% và sách báo là 14.3%. Ở trang web chính thức của Festival Huế, hình ảnh Đêm Hoàng Cung luôn được lặp đi lặp lại nhiều lần. Đồng thời, mạng xã hội ngày càng phát triển như ngày nay, mọi thông tin về chương trình luôn được cập nhật thông qua các trang web của Huế như Hues – Huế trong tầm tay, Huế - tình yêu của tôi…Du khách biết đến chương trình thông qua các công ty lữ hành quảng bá và giới thiệu là khá ít. Như vậy, các phương tiện truyền thông và mạng internet là những kênh thông tin quan trọng nhất giúp cho du khách nắm bắt được chương trình Đêm Hoàng Cung được tổ chức trong dịp Festival Huế và có tác động rất lớn trong quá trình phát sinh nhu cầu du lịch tham gia chương trình.
4.2.3.Mục đích, hình thức chuyến đi của du khách khi tham gia chương trình Đêm Hoàng Cung
Biểu đồ 3: Mục đích của du khách khi tham gia Đêm Hoàng Cung
Đã đến Huế không thể không nói đến văn hóa ẩm thực Huế. Món ăn Huế thể hiện đậm nét giá trị văn hóa, lịch sử, phong tục tập quán, nghệ thuật và có hương vị rất riêng, đã trở nên một thương hiệu hấp dẫn...đặc biệt là ẩm thực Cung đình trong Đêm Hoàng Cung. Theo như biểu đồ đã thể hiện trên, du khách đến tham gia chương trình Đêm Hoàng Cung với mục đích để thưởng ngoạn ẩm thực cung đình là cao nhất chiếm 26.0%. Hai yếu tố không kém phần quan trọng trong chủ đích của du khách khi tham gia chương trình Đêm Hoàng Cung đó là tham gia lễ hội kết hợp với tham quan Đại Nội và để tìm hiểu về nét sinh hoạt văn hóa trong cung đình xưa chiếm tỷ trọng ngang nhau là 17.8%. Điều đó cho thấy, du khách ngày càng quan tâm nhiều hơn đến văn hóa Cung đình, rất nhiều du khách tham gia chương trình
kết hợp ba mục đích: tìm hiểu kiến trúc Cung đình, nét sinh hoạt văn hóa Cung đình và ẩm thực Cung đình trong khi ngày thường đến với Đại Nội du khách chỉ đạt được một mục đích là tìm hiểu kiến trúc Cung đình. Vậy, chương trình là một cơ hội tốt để có thể đáp ứng nhu cầu khá cao của du khách.Đối với mục đích đến để tham gia các trò chơi và thú tiêu khiển Huế xưa không được nhiều du khách chú trọng nhiều mặc dù đây là tiết mục không thể thiếu trong Đêm Hoàng Cung, có thể do chương trình thông tin, quảng bá về Đêm Hoàng Cung không được chú trọng vào tiết mục này hoặc có thể do sức lan tỏa của các tiết mục này chưa đủ lớn để du khách nhắc đến. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu cách thức tổ chức lễ hội chiếm tỷ trọng không lớn nhưng đã có du khách đến tham gia chương trình với mục đích này, đây là một tín hiệu tốt cho chương trình mang quy mô lớn trong dịp Festival Huế.
Biểu đồ 4: Hình thức chuyến đi của khách du lịch khi tham gia Đêm Hoàng Cung
Từ biểu đồ trên, ta có thể thấy rõ rằng lượng du khách đến tham gia chương trình Đêm Hoàng Cung chủ yếu là hình thức tự tổ chức với số lượng là 68 khách chiếm 66.01%, trong khi đó số khách đăng ký đi theo tour trong dịp Festival Huế này đến với Đêm Hoàng Cung chỉ 35 khách đăng ký ở các công ty lữ hành và chiếm 33.98%. Trong đó, du khách tham gia Đêm Hoàng Cung theo hình thức đi theo tour thông qua các công ty lữ hành chủ yếu sau: The Sinh Tourist, Fiditour, Huetourist, Vietnamtourism,…Nhìn chung, do công tác quảng bá thông tin của các công ty lữ hành chưa đủ lớn, mạnh để tác động đến nhu cầu của du khách tham gia chương trình Đêm Hoàng Cung thông qua đặt tour, tuy nhiên nhiều công ty lữ hành có uy tín và thương hiệu đã nêu trên làm tốt công đoạn này. Vấn đề đặt ra là các công ty lữ hành có quy mô vừa và nhỏ vẫn chưa có các hoạt động tuyên truyền nhằm kích cầu được du khách.
4.3. Đánh giá của du khách về chương trình Đêm Hoàng Cung được tổ chức ở Festival Huế 2014
4.3.1. Đánh giá thang đo Likert bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phương pháp đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo. Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ
tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha. Theo PGS.TS Bùi Thị Tám, những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị
loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng được để
tiến hành phân tích (phụ lục 2.5).
Bảng 5: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Các tiêu chí Hệ số Cronbach’s Alpha N of Items
Chương trình Nhã nhạc Cung đình Huế 0.830 5 Chương trình Lễ Hạ giá của công chúa 0.690 5
Các trò chơi Cung đình 0.755 6
Chương trình Dạ nhạc tiệc 0.922 18
(Nguồn: xử lí SPSS phiếu điều tra KDL)
Kết quả cho thấy, hệ số Cronbach’s alpha của tất cả biến tiêu chí và biến tổng thể của từng nhóm lần lượt là 0.830, 0.690, 0.755, 0.922 đều lớn hơn 0.6 thỏa mãn điều kiện để phân tích.
Trong nhóm thứ nhất, 5 biến đem phân tích thì cả 5 biến có giá trị cronbach’s alpha < 0.830 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên chúng ta có thể dùng các tiêu chí này để phân tích. Trong nhóm thứ hai, 5 biến được đem phân tích thì có 3 biến có giá trị cronbach’s alpha < 0.690 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên chúng ta có thể dùng các tiêu chí này để phân tích và có 2 tiêu chí không thỏa mãn điều kiện nên sẽ bị loại. Trong nhóm thứ ba, 6 biến được đem phân tích thì có 5 biến có giá trị cronbach’s alpha < 0.755 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên có thể dùng các tiêu chí này để phân tích và có 1 tiêu chí không thỏa mãn điều kiện nên sẽ bị loại. Trong nhóm cuối cùng, 18 biến được đem phân tích thì có 15 biến có giá trị cronbach’s alpha < 0.922 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên chúng ta có thể dùng các tiêu chí này để phân tích và có 3 tiêu chí không thỏa mãn điều kiện nên sẽ bị loại. Sau đây là những tiêu chí không thỏa mãn điều kiện nên sẽ bị loại trong quá trình phân tích:
Tiêu chí Hệ số tương quan
biến tổng
Hệ số cronbach’s alpha biến tổng nếu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
loại đi tiêu chí này Nhóm chương trình Lễ Hạ giá của công chúa với hệ số cronbach’s alpha 0.690
Phục dựng lễ theo đúng nguyên bản dưới
triều Nguyễn 0.314 0.692
Nhóm các trò chơi Cung đình với hệ số cronbach’s alpha 0.755:
Diễn viên hướng dẫn trò chơi rõ ràng, cụ
thể 0.310 0.760
Nhóm chương trình Dạ nhạc tiệc với hệ số cronbach’s alpha 0.922:
Ban tổ chức thông báo hướng dẫn chu đáo về các thông tin của buổi Dạ nhạc tiệc
0.199 0.925
Bãi đỗ xe rộng rãi, thoải mái 0.176 0.924 Vệ sinh sạch sẽ xung quanh khu ẩm thực 0.160 0.927
4.3.2.Đánh giá của du khách về chương trình Nhã nhạc Cung đình Huế trong Đêm Hoàng Cung
Giá trị trung bình:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1) / 5 = 0.8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý
1.81 - 2.60 Không đồng ý
2.61 - 3.40 Bình thường
3.41 - 4.20 Đồng ý
4.21 - 5.00 Rất đồng ý
Bảng 6: Đánh giá của du khách khi tham gia chương trình Nhã nhạc Cung đình Huế
Tiêu chí Bình
quân
% người trả lời theo mức độ *
1 2 3 4 5
Chương trình mang đậm giá trị văn hóa âm
nhạc Cung đình 3.87 0 0 32.0 48.5 19.4
Kỹ năng biểu diễn của nghệ nhân điêu
luyện 3.48 0 0 61.2 29.1 9.7
Không gian biểu diễn tôn nghiêm 3.14 0 30.1 35.9 23.3 10.7 Trang phục của diễn viên đảm bảo tính
truyền thống 4.06 0 0 22.3 49.5 28.2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhạc cụ được dùng đúng nguyên bản dưới
triều Nguyễn 3.17 0 10.7 62.1 27.2 0
(Nguồn: xử lí SPSS phiếu điều tra KDL)
Ghi chú: (*)1.Rất không đồng ý, 2.Không đồng ý, 3.Bình thường, 4.Đồng ý, 5.Rất đồng ý
Sau quá trình điều tra và xử lý số liệu (phụ lục 3.1), với giá trị trung bình chung của cả nhóm là 3.55 cho thấy nhìn chung chương trình Nhã nhạc cung đình được du khách đánh giá đến mức đồng ý các tiêu chí đã đưa ra trong thang điểm từ 2 đến 5 (không có du khách nào lựa chọn phương án 1 trong các câu trả lời).
- Phần lớn du khách đồng ý với tiêu chí chương trình mang đậm giá trị văn hóa âm nhạc cung đình chiếm 48.5%. Tuy nhiên, số khách có ý kiến trung lập cũng không nhỏ chiếm 32%.
- Đối với tiêu chí kỹ năng biểu diễn của nghệ nhân điêu luyện thì đa số du khách có ý kiến trung lập chiếm 61.2% và 38.8% cho cả hai mức đồng ý và rất đồng ý của du khách.
- Không gian biểu diễn Nhã nhạc bên ngoài chương trình Dạ nhạc tiệc được du khách đánh giá khá bình thường chiếm 35.9%, có đến 30.1% du khách không đồng ý cho tiêu chí này. Điều này có thể do không gian biểu diễn không được yên lặng, ít du khách chú ý lắng nghe mà thay vào đó là những tạp âm bên ngoài đến từ nhiều hướng khác nhau khiến cho những tiết mục biểu diễn do đội Nhã nhạc góp phần vào không được đánh giá cao. Cụ thể là dàn đại nhạc tấu ở vị trí cửu vị thần công tại cửa Thể Nhơn và cửa Quảng Đức: trong khi diễn viên đang biểu diễn thì lượng xe đi vào các cổng vẫn được lưu thông khiến cho âm thanh của Nhã nhạc bị làm nhiễu bởi tiếng động cơ của các phương tiện; các vị trí khác như: ở phía ngoài cổng Ngọ Môn trong Lễ đổi gác, ở phía trong cổng Ngọ Môn để đón chào du khách hay trong Lễ Hạ giá của công chúa, dàn Nhã nhạc phải di chuyển qua lại diễn làm cho du khách cảm thấy ít tôn nghiêm hơn.
- Trang phục của diễn viên được đánh giá rất cao khi nó đảm bảo được tính truyền thống. Có đến 49.5% du khách đồng ý cho tiêu chí này và 28.2% cho rằng rất đồng ý, bên cạnh đó số du khách có ý kiến bình thường chiếm tỷ lệ khá thấp là 22.3%. Đây là một điều có chiều hướng tốt do Trung tâm Bảo tồn Di tích Cố đô cùng với các nghệ nhân đã bảo tồn, giữ gìn nét truyền thống của Nhã nhạc cung đình xưa. - Phần lớn du khách có ý kiến trung lập đối với tiêu chí nhạc cụ được dùng đúng nguyên bản dưới triều Nguyễn chiếm 62.1%, điều này có thể do đa số khách du lịch không biết hết được những nhạc cụ được dùng dưới triều Nguyễn nên cho rằng nhạc cụ được phục dựng như vậy là bình thường. Bên cạnh đó có 10.7% du khách không đồng ý cho tiêu chí này, có thể do số ít du khách này khá am hiểu về các loại nhạc cụ Nhã nhạc dưới triều Nguyễn nên cho rằng việc sử dụng này không đúng như nguyên bản.
Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí của khách sau khi tham gia chương trình Nhã nhạc Cung đình Huế theo các nhân tố nhân khẩu học (phụ lục 3.2)
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy ANOVA với mức ý nghĩa quan sát sig <0.05 thì yêu cầu trước tiên phải kiểm định sự bằng nhau của các phương sai nhóm, nghĩa là giá trị sig của kiểm định Levene phải >0.05 mới đủ điều kiện để kiểm định ANOVA. Kết quả xử lý số liệu cho thấy một số tiêu chí không đủ độ tin cậy trong kiểm định Levene nên các biến này sẽ bị loại và không được kiểm định ANOVA. Do đó các biến này không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với các yếu tố nhân khẩu học tương ứng.
Bảng 7: Đánh giá của du khách về Nhã nhạc Cung đình Huế sau khi tham gia
chương trình theo nhân khẩu học
Tiêu chí
Mức ý nghĩa theo các nhóm (giá trị P) Quốc tịch Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp
Chương trình mang đậm giá trị văn hóa âm
nhạc Cung đình ns *** *** ***
Kỹ năng biểu diễn của nghệ nhân điêu luyện ns ns ns ns Không gian biểu diễn tôn nghiêm ** ** *** ns Trang phục của diễn viên đảm bảo tính
truyền thống ns ns ns ns
Nhạc cụ được dùng đúng nguyên bản dưới
triều Nguyễn ns * ** ns
(Nguồn: xử lí SPSS phiếu điều tra KDL)
Chú thích:
***: P 0,01: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê cao
** :0,01 <P 0,05: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình * : 0.05 <P 0,1 : Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp
ns : P > 0,1: Không có ý nghĩa thống kê
- Quốc tịch: Rõ ràng nhóm quốc tịch khác nhau có sự đánh giá không giống nhau về không gian biễu diễn chương trình Nhã nhạc tôn nghiêm, các tiêu chí còn lại đều không có sự khác biệt nào. Mỗi châu lục, mỗi quốc gia đều có những quan điểm nhân sinh khác nhau, với quốc gia đa văn hóa như Mỹ, du khách đến từ đất nước này cho rằng không gian biểu diễn Nhã nhạc như vậy là tôn nghiêm khác với các du khách đến từ châu Á - đều có nền văn hóa đặc trưng riêng của từng dân tộc, số du khách này có thể dễ dàng so sánh với văn hóa của đất nước họ và họ cho rằng