I. Thực trạng của quảng cáo truyền hình
3.Kinh nghiệm của một số hãng lớn trên thế giới
Coi trọng quảng cáo, triệt để tận dụng ưu thế nhãn hiệu.
"Để thành công trong cạnh tranh, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm phải ưu việt, nhà kinh doanh còn phải biết tận dụng sức mạnh tuyên truyền của các phương tiện thông tin đại chúng và các chương trình quảng cáo". Shidifu Qiaobusi - Người sáng lập công ty máy tính Apple.
(i) Quảng cáo thành công có thể giúp bạn tạo ra kỳ tích.
Chính quảng cáo cáo đã giúp cho Wanbaolu hồi sinh trên bờ vực phá sản, dần trở thành một thương hiệu toàn cầu.
Thuốc lá Wanbaolu là một thương hiệu ra đời năm 1924 ở Mỹ. Thời bấy giờ công ty Feilipu-Molisi xem nó là một thương hiệu thuốc lá dành cho phụ nữ. Lượng tiêu thụ loại thuộc lá này rất thấp mặc dù lượng người hút thuốc lá không ngừng tăng và đến đầu thập kỷ 40 của thế kỷ 20, công ty Feilipu-Molisi tuyên bố ngừng sản xuất loại thuốc lá này.
cho thuốc lá đầu lọc Wanbaolu đã ra đời giữ nguyên nhãn hiệu, dùng kỹ thuật hiện đại nhất làm hộp đóng gói dạng nắp…Sáng tạo này của Boneite đã được thể hiện qua hình tượng của một diễn viên quảng cáo nổi tiếng lúc đó: ánh mắt xa thẳm, làn da rắn giỏi, toàn thân toát lên khí chất phóng khoáng rất đàn ông, bàn tay mạnh mẽ đang kẹp điếu thuốc hút dở hiệu Wanbaolu.
Sau khi quảng cáo trên truyền hình và các phương tiền thông tin đại chúng đến năm 1954 thuốc lá Wanbaolu đang trên bờ vực phá sản đã lập nên một kỳ tích về sản lượng tiêu thụ. Thương hiệu này trở thành một trong 10 thương hiệu có lượng tiêu thụ lớn nhất nước Mỹ.
Như vậy quảng cáo không phải lúc nào cũng phiền phức. Nếu biết tận dụng sức mạnh kỳ diệu của nó, bạn thực sự có thể tạo nên những kỳ tích trong kinh doanh. Quảng cáo giúp một công ty không có tiếng tăm trở nên nổi tiếng, từ đó mang lại lợi nhuận khổng lồ cho công ty.
Chính nhờ quảng cáo, công ty Wanbaolu đã vươn lên vị trí hàng đầu trong giới kinh doanh thuốc lá với lợi nhuận mỗi năm lên tới 3 ty đôla. Theo tuần báo “Thị trường quảng cáo” cho biết, hiện nay thương hiệu của hãng có thể bán với giá ít nhất là 30 tỷ đôla.
(ii) Uy thế quảng cáo của hãng Cocacola.
Từ năm 1886, các nhà lãnh đạo của công ty đã xác định rõ cần phải dựa vào quảng cáo để nâng cao tiếng tăm của công ty tính đến thời điểm hiện nay, lời quảng cáo của Cocacola đã dịch sang 40 thứ tiếng, xuất hiện trên rất nhiều phương tiện thông tin đại chúng trên khắp thế giới (đài phát thanh, truyền hình, mạng Internet…).
Năm 1981 tổng giám đốc công ty Luotuosi Gesiweida đã bỏ ra 700 triệu đôla để mua lại công ty điện ảnh Colombia và dựa vào công ty này để tuyên truyền cho sản phẩm của mình, mục tiêu là làm cho tất cả thanh niên xem phim ở công ty điện ảnh này đều thưởng thức Cocacola.
Thông qua nhiều phương thức quảng cáo, cuối cùng cocacola đã trở thành một sản phẩm mà "ngành ngành, nhà nhà, người người" đều sử dụng,
không phân biệt màu da, không phân biệt ngôn ngữ, không phân biệt tôn giáo.
(iii) Thuật quảng cáo của Tissot
Trong lịch sử chế tạo đồng hồ trên thế giới thì Tissot (Thụy Sỹ) là một trong những hãng sản xuất nổi tiếng và lâu đời nhất. Cho tới nay đồng hồ Tissot đã có mặt ở hơn 142 nước trên thế giới.
Việc tạo thanh thế và quảng cáo là nhân tố mấu chốt giúp đồng hồ Tissot nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Tissot nắm vững “thư pháp” quen dùng của cạnh tranh trên thị trường hiện đại khi sản phẩm chưa vào thị trường là dùng biện pháp gây thanh thế áp đảo đối phương để mọi người biết đến nhãn hiệu sản phẩm của mình.
Tissot rất biết lợi dụng ống kính quảng cáo truyền hình để quảng cáo đồng hồ của mình, cho dù người xem cảm thấy kì lạ nhưng cuối cùng không thể không tin. Ví dụ, khi nhân viên tiếp thị của Tissot phỏng vấn tiệm bán lẻ đã quăng mạnh đồng hồ vào tường và bỏ vào trong nước để chứng minh chất lượng chấn động và chống nước của nó. Sau khi hàng loạt cảnh này xuất hiện, đồng hồ vẫn chạy đúng giờ, không hề hư hỏng.
Hoặc như quảng cáo thường phát trên tivi, bất cứ được áp dụng ở thị trường nào, chưa đến 3 tháng đã có hiệu quả ngay, lượng tiêu thụ tăng lên lập tức. Nhờ vào sách lược này, hãng đã mở rộng thị phần đáng kể tại thị trường Châu Á và Châu Phi, lâu nay vẫn thuộc quyền kiểm soát của đồng hồ Nhật Bản.
(iv) Dove và chiến lược tôn vinh vẻ đẹp đời thường.
Trong chiến dịch quảng bá gần đây Dove đã sử dụng chân dung những người phụ nữ “thật” thay vì nhưng cô người mẫu xinh đẹp lộng lẫy. Thông điệp lần này của Dove vẫn đầy vẻ lạc quan, vui tươi: "mọi làn da đều đẹp nếu được chăm sóc đúng cách”.
Liệu có thể nói rằng cũng như Marks & Spencer, Uniliver cũng đang lao vào ngõ cụt với chiến dịch quảng bá cho vẻ đẹp đời thường như thế chăng? Không hẳn vậy, bởi vì chiến dịch quảng cáo của Dove không chỉ đơn thuần thể hiện một cách chân thật chân dung người phụ nữ mà thật ra, chiến dịch này còn sâu sắc hơn nhiều. Thực ra, các quảng cáo của Dove có thể xem như là hiện thực của các show truyền hình đời thường không phải về cuộc sống thường nhật. Cũng như các show truyền hình đời thường có thể biến một kẻ vô danh thành người nổi tiếng trong chốc lát, chiến dịch quảng bá của Dove nhằm tôn vinh những phụ nữ bình thường trong vinh quang của người đẹp.
Trước mắt, chiến dịch này mang lại thắng lợi lớn về phương diện quan hệ cộng đồng cho Dove, được giới truyền thông và phụ nữ nhiều nơi ủng hộ. Về lâu dài, khi chiến dịch này đã chiếm được chỗ đứng nhất định, Dove sẽ ghi được dấu ấn trong lòng khách hàng sâu đậm hơn các nhãn hiệu cạnh tranh khác, tương tự như những gì Body Shop Virgin đã tạo được nơi khách hàng.
II. Giải pháp đối với quảng cáo nói chung và quảng cáo truyền hình nói riêng
1. Giúp cho các doanh nghiệp nhìn nhận đúng về vai trò của quảng cáo.
Đây là điều cực kì quan trọng và là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Chính vì không hiểu rõ tác dụng sâu sắc của quảng cáo mà các doanh nghiệp phía Bắc không quan tâm nhiều đen việc quảng cáo, họ quan niệm rằng quảng cáo là chi phí chứ không phải là đầu tư. Đó là sai lầm cơ bản trong nhận thức.
Để nâng cao được nhận thức của các nhà kinh doanh về vấn đề này thì Nhà nước nên tạo điều kiện thành lập một trương chuyên đào tạ nhân lực cho nganh quảng cáo như các nước trong khu vực. Việc mở trường đào tạo chuyên môn không những giúp doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn hơn về vị trí cuả quảng cáo trong nền kinh tế thị trường mà còn đào tạo ra những chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo giải quyết khâu nhân lực cho ngành quảng cáo của Việt Nam.
Sau khi nhìn nhận toàn bộ thị trường sẽ đưa ra một chiến lược định hướng phát triển đến năm 2020, trong đó bản đồ quảng cáo phải được công bố hàng năm để làm cơ sở cho doanh nghiệp theo dõi triển khai hoạt động. Ngoài ra cần bãi bỏ các quy định như khống chế chi phí quảng cáo trong 10% chi phí hợp lí, báo hình không được phát sóng qua 5% thời lượng…
2. Lựa chọn hình thức, phương tiện quảng cáo phù hợp tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong từng thời kì
Chúng ta phải xác định được yếu tố quyết định sự thành bại của quảng cáo cũng như cơ hội kinh doanh mới mà quảng cáo đem lại băng cách đặt ra các câu hỏi:
- Đối tượng quảng cáo? (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đối tượng khách hàng ở đâu?
- Thông điệp bạn muốn gửi tới khách hàng là gi?
Và chúng ta phải tuyệt đối tôn trọng những nguyên tăc cơ bản trong khi tiến hành quảng cáo đó là :
- Chú trọng nội dung - Sáng tạo cho quảng cáo
- Chú trọng sự trung thực của quảng cáo - Sáng tạo nhãn hiệu
Trong chiến lược kinh doanh hiện đại các nha doanh nghiệp thường tập trung quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình.Doanh nhiệp cần phải linh hoạt vận dụng nhiều phương thức quảng cáo khác nhau để quảng cáo nhằm hướng tới mục tiêu cao nhất của mình.
Quá trình quyết định về phương tiện quảng cáo gôm bốn quyết định chính sau:
- Quyết định về tầm ảnh hưởng tần số và tác động. Để lựa chon phương tiện quảng cáo người quảng cáo cần biết rõ mình muốn vươn đến bao
- Quyết định những dạng truyền thông chính. Bốn điểm cần lưu ý khi quyết định dạng truyền thông:
+ Thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng + Sản phẩm của doanh nghiệp
+ Thông báo
+ Chi phí: Mỗi phương tiện quảng cáo có chi phí khác nhau do đó cần phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và hiệu quả của nó mang lại
- Quyết định những phương tiện quảng cáo chuyên biệt. - Quyết định thời điểm sử dụng phương tiện quảng cáo.
Vậy câu hỏi đặt ra là lựa chọn phương tiện quảng cáo thế nào cho hiệu quả? Nếu chi phí không phải là vấn đề quan trọng đối với công ty của bạn thì bạn hãy sử dụng tất cả các phương tiện quảng cáo sẵn có. Tuy nhiên, trên thực tế ngay cả đối với một ngân sách tương đối thoải mái thì việc làm thế nào để có thể tạo ra những quảng cáo ấn tượng và đáng nhớ vẫn là một thách thức đối với doanh nghiệp.
Vì vậy, hãy chọn một trong số các phương tiện tại một thời điểm nhất định. Đôi khi, một phương tiện quảng cáo lại tỏ ra rất có hiệu quả với sản phẩm hay dịch vụ này nhưng kết quả lại trái hẳn với mong đợi khi bạn áp dụng cho sản phẩm hay dịch vụ khác. Do đó, bạn cần kiểm tra tính hiệu quả của thông điệp muốn truyền tải trên mỗi phương tiện truyền thông để lựa chọn phương tiện tối ưu. Tác động của quảng cáo trên truyền hình với một số mục tiêu quảng bá khác nhau của doanh nghiệp:
- Quảng bá về giá cả: cách quảng cáo này được sử dụng khi bạn muốn nhấn mạnh vào giá cả ưu đãi của sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp. Trong trường hợp này đừng sử dụng tivi trừ khi bạn có khả năng kết hợp cả thông bằng lời nói với một mẩu quảng cáo bằng hình ảnh mang tính minh họa. Tivi là lựa chọn khá tốn kém. Quảng cáo trên báo là phương tiện tốt nhất đối với loại quảng bá này.
- Quảng bá hình ảnh công ty: hình thức quảng bá hình ảnh công ty được áp dụng trong việc xây dựng nhãn hiệu hoặc quảng bá sản phẩm cho
một nhóm khách hàng nào đó nhằm thuyết phục họ ưu tiên chú ý đến công ty khi họ mua sản phẩm hay dịch vụ đó trên thị trường. Tivi là phương tiện tuyệt vời nhất cho loại quảng cáo này. Tác động thị giác lẫn âm thanh của nó sẽ thu hút sự chú ý của khán giả.
- Quảng cáo kiểu B2B ( business - to - business advertising). B2B là hình thức kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Khác với B2C (business to customers), đối tượng khách hàng của B2B là các công ty. Quảng cáo trên tivi theo kiểu B2B chỉ thích hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn như các hãng hàng không. Đối với những doanh nghiệp nhỏ, không nên chọn phương tiện này.
- Quảng cáo trực tiếp có phúc đáp ( Direct response advertising) là loại quảng cáo kèm theo yêu cầu người nhận thông tin có phúc đáp. Hình thức quảng cáo này áp dụng khi doanh nghiệp cần phản hồi từ những khách hàng tiềm năng hay doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của mình đến với khách hàng một cách trực tíêp. Đối với hình thức này tivi dĩ nhiên sẽ có hiệu quả tác động lớn nhưng lại khá tốn kém. Do vậy mà thông thường các doanh nghiệp hay chọn các thời điểm không “hot” lắm trong các chương trình tivi để phát quảng cáo của mình nhằm tiết kiệm chi phí.
3. Phối hợp quảng cáo và xây dựng thương hiệu, nâng cao uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp của bạn đã hoạt động được một thời gian khá lâu, đã tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các bạn hàng và nhà cung cấp thì đã đến lúc bạn nên nghĩ đến chiến lược quảng cáo/ xây dựng thương hiệu hối hợp. Hai công cụ này sẽ giúp bạn quảng bá sản phẩm ra thị trường với chi phí rẻ hơn rất nhiều so với những cách quảng cáo trước đây, thậm chí có thể sẽ không tốn đồng nào.
Quảng cáo phối hợp công ty, đó là trường hợp khi một cửa hàng kinh doanh thời trang quảng cáo cho người thiết kế và sản xuất quần áo chuyên
cáo và trả chi phí nhà sản xuất còn phải thêm vào nội dung mẫu quảng cáo đó các thông tin về nhà phân phối của họ như tên cửa hàng, số điện thoại...
Quảng cáo phối hợp thương hiệu. Một ví dụ điển hình cho kiểu quảng cáo này là trường hợp sản phẩm chất tạo vị ngọt Nutrasweet kết hợp với thương hiệu nuớc uống giải khát. Còn đối với những doanh nghiệp quy mô nhỏ, quảng cáo phối hợp thương hiệu có thể đơn giản là việc liên kết giữa cửa hàng bán băng đĩa và hiệu bánh Pizza để phân phối đồng thời hai sản phẩm và dành cho khách hàng những ưu đãi nhất định khi mua cả 2 sản phẩm.
Để có một chương trình quảng cáo phối hợp thương hiệu thành công vấn đề đặt ra là bạn phải là người am hiểu và tuân theo nguyên tắc. Có hai nguyên tắc cần ghi nhớ: thứ nhất là, hầu hết các đối tác tiềm năng đều sẽ không nói cho bạn biết rằng họ có ngân sách riêng cho quảng cáo phối hợp. Bạn phải là người chủ động tìm hiểu và đưa ra đề nghị hợp tác. Thứ hai là, để có được sự hợp tác của đối phương cần có thời gian.
Ưu điểm nổi bật nhất của loại hình quảng cáo này là quảng cáo được nhiều hơn với chi phí thấp hơn. Nó đã thỏa mãn một trong những mục tiêu mà chúng ta hướng tới là làm thế nào để chi phí nhỏ nhất nhưng lợi nhuận lớn nhất. Trong kinh doanh điều quan trọng là các doanh nghiệp phải tận dụng các cơ hội hợp tác để áp dụng vào chiến lược quảng bá của công ty nhằm góp phần xây dựng một doanh nghiệp thành công.
Kết luận
Hiện nay thị trường không còn khép kín trong một địa phương mà lan rộng ra toàn quốc hay toàn cầu. Thị trường là thị trường không có biên giới, cạnh tranh là cạnh tranh quốc tế. Các tiến bộ cực kỳ nhanh chóng của khoa học kỹ thuật, các sáng kiến tạo ra mô hình kinh doanh mới và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng là những yếu tố chính tạo ra sự biến động của thị trường, khó lòng đo lường trước được. Người kinh doanh khi quyết định và hoạt động nếu chỉ dựa vào kinh nghiệm hạn hẹp của bản thân mình sẽ khó tìm ra cách đối ứng hữu hiệu. Không có gì đảm bảo rằng những cách làm ăn thành công cho đến nay sẽ tiếp tục thành công trong những năm tới. Muốn duy trì lâu dài sự phát triển của xí nghiệp ở mức độ cao, người kinh doanh trong nước chắc chắn cần đến những kiến thức, khái niệm mới nhất của thời đại.
Quảng cáo là phương tiện hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp tạo ra danh tiếng cho sản phẩm hay dịch vụ, nhanh chóng đưa tên tuổi của công ty đến đại chúng trong và ngoài nước. Có thể nói, chưa quảng cáo được trên tivi thì (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});