26% 30% 36% 16% 22% 18% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Mở rộng thị trường Tạo lòng trung thành của khách hàng Có thêm khách hàng mới Tạo lợi thế cạnh tranh Bán sản phẩm giá cao hơn Phân phối và tiêu thụ dễ hơn T á c d ụ n g c ủ a t h ư ơ n g h i ệ u Tỷ lệ % Biểu ựồ 4.2 Nhận thức của các hộ trồng hoa về tác dụng của thương hiệu
Như vậy, có thể thấy, người dân ựang dần ý thức hơn về tác dụng của một thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, những nhận thức này chưa ựủ mạnh ựể có thể giúp họ lên kế hoạch cụ thể cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu. Hiện nay, ựể xây dựng và phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu, người dân ở ựây mới chỉ tập trung ựầu tư vào quá trình sản xuất ựể nâng cao chất lượng và ựa dạng sản phẩm hoa. Nhưng, cần nhận thấy rằng, ựể xây dựng thành công một thương hiệu mạnh thì không chỉ xây dựng các thành phần chức năng của thương hiệu như sản phẩm mà còn phải xây dựng ựược các yếu tố cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tắnh biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ắch về mặt tâm lý. Có như vậy, thương hiệu hoa Tây Tựu mới trở nên thật sự quen thuộc trong tâm tưởng và trắ nhớ của người tiêu dùng và khi ựó Tây Tựu mới trở thành cái tên ựầu tiên mà khách hàng nghĩựến mỗi khi mua hoa.
4.1.2.3 Nhận thức các yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu
Dựa trên các thành phần có liên quan ựến sự phát triển thương hiệu như chất lượng sản phẩm, ựầu tư vốn, nhận thức về thương hiệu và các hoạt ựộng quảng bá cho thương hiệu. Nghiên cứu ựể người dân tự xác ựịnh mức ựộ quan trọng của các yếu tố trên ựến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu ựã thu ựược những kết quả rất khác nhau cho mỗi chỉ tiêu (xem bảng 4.10)
Bảng 4.10 Nhận thức về các yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu Tiêu chắ Số người ựiều tra
(người) Số người ựồng ý (người) Tỷ lệựồng ý (%) 1. Chất lượng sản phẩm 50 16 32% 2. đầu tư vốn 50 35 70% 3. Nâng cao nhận thức về thương hiệu 50 19 38% 4. Hoạt ựộng quảng bá 50 32 64% (Nguồn: Số liệu ựiều tra năm 2010)
Với 50 mẫu ựiều tra dành cho các hộựã ựược chọn trong nghiên cứu, kết quả ở bảng 4.10 cho thấy, 70% số hộ lựa chọn yếu tố về vốn là yếu tố quan trọng ựầu tiên cho phát triển thương hiệu, sau là ựến chỉ tiêu về các hoạt ựộng quảng bá chiếm 64%. Ngược lại, các yếu tố về chất lượng hoa Tây Tựu và nhận thức về thương hiệu lại có những kết quả rất khiêm tốn (xem bảng 4.10). Như vậy, các hộ trồng hoa vẫn còn những nhận thức khác nhau về các yếu tố trong phát triển thương hiệu, những vấn ựề về nhận thức và chất lượng sản phẩm ựược xem là những yếu tố cốt lõi, là nền tảng, là ựiểm tựa cho sự phát triển của thương hiệu trên thị trường thì các hộ lại chưa nhận thức ựược ựiều này.
4.1.2.4 Nhận thức của người trồng hoa về trách nhiệm của mình trong phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu
Ngoài những nhận thức về khái niệm, tác dụng và xác ựịnh các yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu, nghiên cứu ựiều tra với câu hỏi về trách nhiệm xây dựng và phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu là trách nhiệm của ai? Kết quả thu ựược qua bảng 4.11 cho thấy: 76% cho rằng ựây là trách nhiệm của chắnh quyền ựịa phương, chỉ có 8% số người ựược hỏi nhận thức ựược ựây là trách nhiệm của chắnh người trồng hoa, và 16% ựồng ý rằng trách nhiệm này thuộc cả về chắnh quyền ựịa phương và các chủ hộ trồng hoa.
Bảng 4.11 Nhận thức của các hộ về trách nhiệm phát triển thương hiệu đối tượng chịu trách nhiệm Số người ựiều tra (người) Số người ựồng ý (người) Tỷ lệựồng ý (%) 1. Chắnh quyền ựịa phương 50 38 76% 2. Người trồng hoa 50 4 8%
3. Cả hai ựối tượng trên 50 8 16%
(Nguồn: Số liệu ựiều tra năm 2010)
Như vậy, qua nghiên cứu cho thấy, các chủ hộ trồng hoa chưa nhận thức ựược trách nhiệm của mình trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm hoa Tây Tựu của mình. Thực tế, không ai khác, chắnh các chủ hộ trồng hoa mới là người phải ựứng ra xây dựng thương hiệu cho chắnh mình, chứ trách nhiệm này không thểựẩy về phắa chắnh quyền ựịa phương. Chắnh quyền ựịa phương chỉ là người tạo ựiều kiện và hỗ trợ, giúp ựỡ người dân về mặt môi trường pháp lý.
4.1.3 Thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian qua
4.1.3.1 Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu hoa Tây Tựu
Khi xã hội càng phát triển, dịch vụ về hoa cho các ngày lễ tết, hoa ựể tặng, làm quà biếu hay chỉ là cắm ựể thưởng thứcẦ tất cả các nhu cầu này ựang ngày một gia tăng. Do ựó, trong những năm gần ựây cũng ựã có nhiều ựịa phương ựầu tư cho hoạt ựộng này; không nói ựâu xa, ngay trên ựịa bàn Hà Nội cũng ựã có khá nhiều ựịa danh có tên tuổi với nghề trồng hoa. Nhật Tân, Ngọc Hà từ lâu ựã là những cái tên rất quen thuộc và nổi tiếng với người Hà Nội; Tây Tựu và Mê Linh là những cái tên mới nổi lên trong mấy chục năm gần ựây; Xuân đỉnh, Xuân La cũng là những cái tên ựang dần ựược hình thành trên thị trường hoa Hà Nội. Vậy, mức ựộ nhận biết của khách hàng về mỗi thương hiệu này ở mức ựộ nào? Mức ựộựịnh vị của mỗi thương hiệu trong tâm trắ của khách hàng ựến ựâu? Nghiên cứu tiến hành với 50 mẫu ựiều tra khách hàng, kết quả cho thấy mức ựộ nhận biết thương hiệu của khách hàng như sau:
Mức ựộ nhận biết thương hiệu hoa của khách hàng 52% 46% 80% 68% 92% 88% 0 20 40 60 80 100 Mê Linh Xuâ n La Thương hiệu T ỷ l ệ % Biểu ựồ 4.3 Mức ựộ nhận biết thương hiệu hoa của khách hàng
Qua biểu ựồ 4.3 cho thấy, thương hiệu hoa Tây Tựu ựang cho mức ựộ nhận biết cao nhất từ phắa khách hàng với tỷ lệ là 92%, sau Tây Tựu là Mê Linh với 88%, Ngọc Hà với 80% và thấp nhất là vùng trồng hoa Xuân La với 46%. Như vậy, thương hiệu hoa Tây Tựu ựang ựược xếp ở vị trắ dẫn ựầu, ựây chắnh là một cơ hội rất lớn cho thương hiệu hoa Tây Tựu chấp cánh và vươn xa hơn nữa trên thị trường. Thực tế, trong những năm gần ựây, thương hiệu các vùng hoa nổi tiếng như Nhật Tân, Ngọc Hà ựã bịựẩy lùi vào quá khứ và dần vắng bóng trên thị trường. Sau nhiều năm phát triển, Nhật Tân giờ ựã chuyển sang trồng ựào và quất là chủ yếu, Ngọc Hà diện tắch trồng hoa ựang bị thu hẹp ựi rất nhiều do sự mở rộng của các khu ựộ thị, diện tắch còn lại, tuy có tập trung ựầu tư trồng hoa nhưng hiệu quả không cao do ựất ựai ởựây ựã bị lấy ựi quá nhiều chất dinh dưỡng mà không có sự ựầu tư trả lại nên ựã làm giảm năng suất và chất lượng hoa trồng ởựây. Với Xuân La và Xuân đỉnh, tuy ựã có sựựầu tư nhưng quy mô ởựây còn quá nhỏ chưa ựủ sức cạnh tranh. Và Tây Tựu, Mê Linh hiện ựang ựược ựánh giá là những vùng hoa nổi tiếng của Hà Nội, cũng ra ựời từ ựầu những năm 90 của thế kỷ trước, sự phát triển của thương hiệu hoa Mê Linh cũng không kém gì so với Tây Tựu cả về quy mô và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, lợi thế cạnh tranh vẫn ựang thuộc về thương hiệu hoa Tây Tựu; nếu như toàn xã Tây Tựu có tới 333,2 ha ựất trồng hoa thì con số này ở Mê
Linh chỉ là khoảng 240 ha, bên cạnh ựó, Tây Tựu là xã nằm gần thành phố Hà Nội - một thị trường tiêu thụ hoa ựầy tiềm năng. Ở Mê Linh các chủ hộ quan tâm nhiều hơn ựến các hoạt ựộng sản xuất cây giống như mầm cúc và cây tầm xuân; trong khi ựó, Tây Tựu ựầu tư rất nhiều cho quá trình sản xuất ra thành phẩm cuối cùng ựể bán cho người tiêu dùng. Có lẽ chắnh vì ựiều này mà so với Mê Linh, thương hiệu hoa Tây Tựu ựược nhiều người tiêu dùng biết ựến hơn.
4.1.3.2 Thực trạng các thành phần của thương hiệu
Các thành phần của thương hiệu bao gồm tên nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng, khẩu hiệu (slogan) và kiểu dáng bao bì của sản phẩm, tất cả ựều ựóng một vai trò rất quan trọng trong việc tao ra một dáng vẻ bề ngoài nổi bật và ấn tượng cho sản phẩm qua thị giác của người xem ngay lần ựầu tiên khi mua hàng, từ ựó mới tạo ựược sự dễ nhận biết và dễ nhớựối với khách hàng về thương hiệu.
Tuy nhiên thực tế hiện nay, các yếu tố bên ngoài kể trên chưa ựược các hộ trồng hoa ở Tây Tựu quan tâm ựúng mức. Về tên gọi Ộhoa Tây TựuỢ chỉ là cách gọi theo thói quen của người sản xuất và người tiêu dùng, kết hợp giữa sản phẩm và tên gọi vùng sản xuất. Và cũng theo cách gọi này ựã giúp khách hàng nhận biết và phân biệt ựược hoa Tây Tựu với các vùng trồng hoa khác xung quanh khu vực Hà Nội. Do chưa nhận ựược sự quan tâm từ phắa người dân cũng như là từ chắnh quyền ựịa phương nên việc xây dựng các thành phần của thương hiệu như biểu tượng, hình tượng và khẩu hiệu cho thương hiệu hoa Tây Tựu tắnh ựến thời ựiểm này vẫn chưa ựược xác lập. Về kiểu dáng bao bì ựựng sản phẩm, các hộ trồng hoa ởựây, sau khi thu hoạch cũng ựã tiến hành phân loại và dùng lớp giấy bọc ngoài ựể bó hoa lại từng bó; nếu với số lượng nhiều và phải vận chuyển xa, hoa lại tiếp tục ựược xếp vào các thùng carton ựể thuận tiện cho vận chuyển. Như vậy, hoa Tây Tựu trong quá trình lưu thông trên thị trường cũng ựã có bao bì ựóng gói, nhưng những bao bì này chỉ có chức năng ựơn thuần là chứa ựựng và bảo vệ cho sản phẩm hoa bên trong và hoàn toàn chưa mang một thông ựiệp gì ựể giới thiệu với khách hàng về những thông tin có liên quan ựến sản phẩm và hộ sản xuất. Qua ựây cho thấy, tuy hoa Tây
Tựu ựã có ựược thương hiệu trong lòng người tiêu dùng nhưng lại chưa có nhãn hiệu ựể giúp nhận biết thương hiệu.
4.1.3.3 Chất lượng hoa Tây Tựu
Chất lượng sản phẩm hoa Tây Tựu là một trong những thành phần rất quan trọng của thương hiệu hoa Tây Tựu, nó cung cấp những lợi ắch chức năng cho khách hàng mục tiêu. Vì vậy, muốn xây dựng thành công thương hiệu hoa Tây Tựu thì phải làm thật tốt khâu chất lượng sản phẩm, nếu không thì dù có tiến hành các hoạt ựộng quảng bá ựi chăng nữa thì cũng sẽ phản tác dụng. Hiện nay, thực tế vẫn chưa có một nghiên cứu hay ựánh giá khoa học nào về chất lượng hoa Tây Tựu và mọi hoạt ựộng trong quá trình sản xuất ựều dựa trên kinh nghiệm của người trồng hoa
Hoa là một loại sản phẩm rất ựặc biệt, giá trị của hoa phụ thuộc rất nhiều vào thời kỳ thu hoạch. Hoa ựến tay người tiêu dùng phải là hoa tươi, không dập nát, chất lượng tốt, ựáp ứng ựược nhu cầu của người mua.
a. Chất lượng cảm quan
Qua ựiều tra các hộ trồng hoa, các thương lái tham gia vào quá trình phân phối và tiêu thụ hoa Tây Tựu, nghiên cứu xây dựng một số chỉ tiêu cảm quan của hoa Tây Tựu dựa trên các tiêu chắ về trạng thái, màu sắc, mùi vị (xem bảng 4.12).
Bảng 4.12 Các chỉ tiêu cảm quan của hoa Tây Tựu
Chỉ tiêu đánh giá cảm quan
1. Trạng thái (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hoa tươi và không dập nát, thân hoa mập, bông hoa to, cánh hoa dày, số cánh hoa trên bông nhiều (ựối với hoa hồng, cúc và ựồng tiền), số bông trên cành nhiều (ựối với hoa ly), có phấn trên cánh hoa
2. Màu sắc Sắc tươi và ựậm màu
3. Mùi vị Có hương thơm ựặc trưng cho từng loại hoa
Trên cơ sở những tiêu chắ cảm quan của hoa Tây Tựu, nghiên cứu tiến hành ựiều tra ựánh giá của khách hàng với các tiêu chắ cảm quan trên; bằng cách cho ựiểm từ 1 ựến 5, với 1 là ựiểm cho ựánh giá là chưa tốt, 2 là bình thường, 3 là khá tốt và 5 ựược ựánh giá là rất tốt.
đánh giá cảm quan của khách hàng về
chất lượng hoa Tây Tựu
0 1 2 3 4 5 Trạng thái: tươi ựẹp, không dập nát Màu sắc: sắc tươi, ựậm màu Hương thơm ựậm ựà Chất lượng cảm quan M ứ c ự i ể m
Biểu ựồ 4.4 đánh giá cảm quan của khách hàng về chất lượng hoa Tây Tựu
Qua biểu ựồ 4.4 cho thấy, khách hàng có nhận ựịnh khá tốt với các chỉ tiêu cảm quan của hoa Tây Tựu và không có sự chênh lệch nhiều về mức ựiểm giữa các chỉ tiêu. Thực tế, hoa Tây Tựu sau khi thu hoạch ựã ựược ựem ngay ựi tiêu thụ tại các chợ hoa ựêm của thành phố Hà Nội. Các hộ ở ựây thường thu hoạch hoa vào các buổi chiều và ựến tầm 2 Ờ 3 giờ sáng hôm sau là ựem hoa ựi bán. Do ựó, thời gian lưu giữ hoa ở nhà không nhiều, ắt ảnh hưởng ựến chất lượng của hoa, hoa khi bán ra thị trường vẫn ựảm bảo ựược những chất lượng cảm quan theo yêu cầu của khách hàng.
b. độ bền của sản phẩm hoa Tây Tựu
Chất lượng hoa Tây Tựu không chỉ thể hiện ở các chỉ tiêu cảm quan về trạng thái, màu sắc và mùi vị ựược khách hàng (thương lái và người tiêu dùng) ựánh giá tại thời ựiểm lựa chọn sản phẩm mà nó còn dựa trên những giá trị tiềm ẩn tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và thương hiệu hoa Tây Tựu, ựó là những giá trị mà khách
hàng cảm nhận ựược qua quá trình sử dụng thông qua chỉ tiêu về ựộ bền của sản phẩm (xem bảng 4.13)
Bảng 4.13 độ bền về thời gian sử dụng của một số loại hoa ở Tây Tựu Loại hoa độ bền với thời gian 1. Hoa hồng 4 Ờ 6 ngày 2. Hoa cúc 5 Ờ 7 ngày 3. Hoa ựồng tiền 10 ngày 4. Hoa ly 15 ngày (Nguồn: Kết quảựiều tra)
Bảng 4.13 tổng hợp kết quả ựiều tra về thời gian sử dụng trung bình ựối với các loại hoa ở các ựối tượng ựược ựiều tra. đánh giá chung của khách hàng ựều cho rằng, sản phẩm hoa Tây Tựu có ựộ bền về thời gian sử dụng cao hơn so với hoa của một sốựịa phương khác quanh khu vực Hà Nội.
c. độ an toàn của sản phẩm hoa Tây Tựu ựối với người tiêu dùng
Hoa cũng giống như rất nhiều các sản phẩm nông nghiệp khác, thường xuyên chịu ảnh hưởng của dịch bệnh, nấm và sâu hại, do ựó các chủ hộ trồng hoa ở Tây Tựu cũng có sử dụng một số loại thuốc ựể phun phòng chống dịch bệnh. Tuy nhiên, qua nghiên cứu ựược biết, các chủ hộ ởựây luôn cố gắng hạn chế tối thiểu việc sử