III. Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing của công ty
2. Hệ thống các chiến lược và hoạt động marketing được triển khai tại công ty
2.1.Chiến lược marketing chung của công ty:
Chiến lược kinh doanh của Công ty được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 đã đưa ra những nội dung trọng tâm của công tác marketing bao gồm:
- Tập trung nghiên cứu, khai thác các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có đủ khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu.
- Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.
- Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường
Đến thời điểm hiện nay, Công ty vẫn chưa có phòng Marketing độc lập. Hoạt động marketing thực chất vẫn đang được thực hiện bởi sự phối hợp của nhiều phòng ban với nhau, dẫn đến tình trạng chồng chéo và chưa có chất lượng cũng như chưa có được một định hướng marketing cụ thể và chưa có được chiến lược marketing riêng, mà chủ yếu nằm rải rác trong chiến lược kinh doanh của công ty.
Hiện nay, phòng kinh doanh thị trường vừa đảm nhiệm chức năng kinh doanh vừa đảm nhiệm các hoạt động thị trường chủ yếu, các hoạt động này có sự hỗ trợ của phòng Kế hoạch vật tư và phòng Tài chính kế toán.
2.2. Chính sách marketing mix đang được áp dụng tại Công ty:
Chính sách về sản phẩm
Bảng 4: chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm
Chiều rộng danh mục sản phẩm
Chiều dài loại sản phẩm Bánh quy Bánh mềm Bánh kem xốp Bánh mỳ Lương khô Kẹo chew Kẹo cứng Kẹo mềm Kẹo xốp
Bột canh Iot Socola
Hiện nay, danh mục sản phẩm chính của Công ty bao gồm 4 loại chính: Bánh các loại, kẹo các loại, bột canh và socola ( ngoài ra công ty còn sản xuất và kinh doanh các mặt hàng khác như bao bì thực phẩm, nguyên vật liệu… nhưng do điều kiện có hạn, nên trong bài báo cáo này, em chỉ nghiên cứu những loại sản phẩm chính của Công ty).
Theo bảng trên, danh mục sản phẩm của Công ty có chiều rộng là 4 loại sản phẩm; chiều dài của danh mục sản phẩm là 11. Chiều dài trung bình của loại sản phẩm của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là 2,75.
Chiều sâu của từng loại sản phẩm cũng như chiều sâu trung bình của danh mục sản phẩm của Công ty. Cụ thể như sau:
Bảng5 :Bảng chiều sâu của danh mục sản phẩm
Sản phẩm Chiều sâu Sản phẩm Chiều sâu
Bánh quy 13 Kẹo chew 15
Bánh mềm 3 Kẹo mềm 3
Bánh kem xốp 13 Kẹo xốp 8
Bánh mì 2 Kẹo cứng 4
Lương khô 8 Bột canh 4
Socola 2
Chiều sâu trung bình của danh mục sản phẩm của Công ty là:6,73
Các loại sản phẩm của Công ty có mật độ cao, chúng đều là hàng tiêu dùng và đều cùng được qua những kênh phân phối như nhau. Ngoài ra, các sản phẩm này còn
có thể được sản xuất từ nguồn nguyên liệu không có sự khác biệt nhiều (ví dụ: đường, dầu thực vật, bột mì, hương liệu tổng hợp…).
Từ năm 1991 trở về trước, Công ty chủ yếu sản xuất các mặt hàng truyền thống (bánh, kẹo…) và ít có sự đầu tư mới cho sản phẩm cũng như chưa quan tâm nhiều đến việc cải tiến mẫu mã, chất lượng cho các sản phẩm của mình. Nhưng từ những năm 1992 đến nay, Công ty liên tục đầu tư mới trang thiết bị, đẩy mạnh sản xuất đi sau vào việc đổi mới, cải tiến mẫu mã các mặt hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Do đó, cả chiều dài, chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm không ngừng được mở rộng. Đặc biệt, việc không ngừng kéo dài các sản phẩm bánh đã cho thấy được mức độ ưu tiên của Công ty tới mặt hàng này. Hàng năm, vào cuộc họp đầu năm của Hội đồng quản trị, sẽ đưa ra định hướng chiến lược phát triển sản phẩm mới, đưa ra định hướng đầu tư trang thiết bị, cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào tình hình biến động của thị trường, đối thủ cạnh tranh...Công ty đặc biệt chú trọng hướng đến phục vụ những người có thu nhập thấp và trung bình trong xã hội, đồng thời phát triển một số sản phẩm cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao như: Bánh trứng, bánh Goody…
Cũng như các đối thủ cạnh tranh khác, Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu thực hiện chính sách tên nhãn hiệu cho các sản phẩm của mình. Việc lập kế hoạch thiết kế sản phẩm ( cả sản phẩm bên trong và bao bì bên ngoài) do Phòng Kỹ thuật, Phòng Kinh doanh thị trường và Phòng Kế hoạch vật tư đảm nhiệm.
Chính sách về giá cả
Hiện tại, việc xác định giá thành các sản phẩm của Công ty có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban trong công ty. Điều này đồng nghĩa với việc định giá có sự xem xét kỹ lưỡng, có sự điều tra và tham khảo ý kiến của khách hàng cũng như của các nhà phân phối. Do đó sẽ đưa ra được một mức giá phù hợp và có tính cạnh tranh, tiết kiệm được thời gian và tiền bạc trong việc phải điều chỉnh giá thường xuyên. Tuy nhiên, điều này cũng gặp phải một số khó khăn nhất định khi mà thị trường có nhiều biến động, sức mua thay đổi, giá cả của đối thủ cạnh tranh không ổn
định. Lúc đó, việc đưa ra một mức giá phù hợp với thị trường một cách nhanh chóng là điều khó khăn.Việc định giá cho các sản phẩm cụ thể được thực hiện qua các bước như sau:
- Phòng Kỹ thuật cung cấp định mức vật tư kỹ thuật/ 1 tấn sản phẩm cho Phòng Kế hoạch vật tư, Phòng Tài chính kế toán làm căn cứ xác định giá thành sản phẩm
- Phòng Kinh doanh thị trường tiến hành điều tra thị trường (nếu cần thiết), cung cấp cho Phòng Tài chính kế toán các thông tin cần thiết để xác định giá thành sản phẩm.
- Phòng Kế hoạch vật tư tính giá thành kế hoạch.
- Phòng Tài chính kế toán tính toán giá thành và giá bán sản phẩm cho từng vùng thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh. Sau cùng, mức giá bán sản phẩm được đưa ra chi tiết cho từng loại sản phẩm, mức chiết khấu cho các trung gian phân phối theo từng khu vực thị trường và mức chiết khấu cho từng hình thức thanh toán (thanh toán ngay và thanh toán sau). Cụ thể như sau:
o tỷ lệ chiết khấu cho trung gian phân phối theo khu vực thị trường:
Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh: chiết khấu 10,32% cho các sản phẩm Chi nhánh Đà Nẵng : chiết khấu 7,614% cho các sản phẩm Chi nhánh Nghệ An : chiết khấu 4,125% cho các sản phẩm Chi nhánh Phủ Lý : chiết khấu 3,629% cho các sản phẩm Chi nhánh Việt Trì : chiết khấu 3,745% cho các sản phẩm Chi nhánh Hải Dương : chiết khấu 2,91% cho các sản phẩm Chi nhánh Hà Nội : chiết khấu 3,32% cho các sản phẩm o Tỷ lệ chiết khấu theo từng hình thức thanh toán:
Thanh toán ngay : chiết khấu 2,3% Thanh toán sau : chiết khấu 1,3%
Việc điều chỉnh giá bán sản phẩm được căn cứ vào giá trị sử dụng, giá thành sản phẩm và ý kiến của người tiêu dùng cũng như những biến động của thị trường, của cạnh tranh.
Chính sách về kênh phân phối:
Sơ đồ 2: Sơ đồ kênh phân phối
CÔNG TY
NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
Hiện nay, Công ty đang thực hiện mục tiêu phân phối là bao phủ thị trường cả nước, không ngừng mở rộng kênh phân phối tới các tỉnh thành. Và hiện tại, Công ty đã xây dựng được mạng lưới kênh tiêu thụ khá hoàn chỉnh, hoạt động khá hiệu quả và tích cực với hơn 200 đại lý trên toàn quốc, đây là kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm của Công ty, chiếm 70-75% tổng sản lượng tiêu thụ, tốc độ tăng trưởng hàng năm về doanh thu của các đại lý vào khoảng 12-2-%. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối
4 Chi nhánh miền Bắc 2 Chi nhánh miền Trung 1 Chi nhánh miền Nam Trung tâm thương mại Tổng Đại lý Đại lý cấp I Hệ thống siêu thị Hệ thống cửa hàng, shop Đại lý cấp II
của Công ty chỉ mới phát triển mạnh ở miền Bắc, trong khi đó ở thị trường miền Trung đặc biệt là thị trường miền Nam còn khá mỏng và chưa thực sự hiệu quả chỉ với hơn 30 đại lý cấp 1. Công ty áp dụng chính sách chiết khấu cho các đại lý theo vùng thị trường và chiết khấu theo hình thức thanh toán, đồng thời áp dụng hình thức khuyến mại cho các đại lý có lượng tiêu thụ lớn, áp dụng chính sách hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý khi mua hàng, chính sách thưởng định kỳ hàng tháng và vào cuối năm cho các đại lý.
Chính sách về xúc tiến hỗn hợp:
So với các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Hải Hà…công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu có phần ít được chú ý hơn.
Hiện nay, công tác xúc tiến hỗn hợp được chuyển xuống cho các Chi nhánh quản lý các vùng thị trường thực hiện bao gồm: khuyến mại, thực hiện quảng cáo, bán hàng trực tiếp, hội chợ triển lãm… Hàng năm, các Chi nhánh có báo cáo lên Công ty tình hình kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm, hiệu quả hoạt động đồng thời trình bày các kế hoạch xúc tiến hỗn hợp, các chương trình quảng cáo, bán hàng trực tiếp… Nếu được duyệt, Chi nhánh sẽ nhận được kinh phí từ Công ty và thực hiện. Công ty sẽ đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến của các Chi nhánh thực hiện thông qua sản lượng sản phẩm tiêu thụ tại thị trường đó, tốc độ tăng trưởng của sản lượng. Việc để các Chi nhánh thực hiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp có thể khắc phục sự khác biệt văn hóa giữa các vùng thị trường, do đó các thông điệp sẽ dễ dàng được người tiêu dùng tiếp nhận hơn, hiệu quả của các thông điệp tăng cao. Tuy nhiên, việc này cũng dẫn đến tình trạng chất lượng các chiến dịch truyền thông không đồng đều và hình ảnh của sản phẩm công ty không đồng nhất trong tâm trí khách hàng ở các vùng. Mặt khác, việc đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thông qua sự tăng trưởng của doanh số, sản lượng tiêu thụ, tốc độ tăng trưởng thị trường có thể không chính xác. Vào tháng 3 hàng năm, Công ty tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên tại Công ty, khách mời là các Chi nhánh, Đại lý, các trung gian bán buôn, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, là các nhà cung ứng nguyên vật liệu, các đối tác quan hệ…Tại hội nghị khách hàng, công ty sẽ tiếp thu những ý kiến của khách hàng về sản phẩm, về
giá cả… đồng thời đưa ra định hướng phát triển sản phẩm mới trong tình hình hiện tại. Trước mỗi hội nghị khách hàng, Phòng Kinh doanh thị trường sẽ chuẩn bị Biểu mẫu điều tra khách hàng và gửi cho khách hàng trước khi hội nghị.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu tổng quan về cơ cấu tổ chức, năng lực điều hành và sản xuất cũng như năng lực tài chính, nhân sự, marketing… của Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu đã giúp em hiểu biết thêm được nhiều điều trên thực tế, đồng thời nhận thấy được những mặt mạnh cần phát huy và những điểm hạn chế cần được khắc phục ở các hoạt động của Công ty. Với việc chuyển đổi sang mô hình Công ty cổ phần, từ năm 2005 đến nay, Công ty đã khắc phục được nhiều khó khăn và từng bước đi vào hoạt động có hiệu quả. Dây chuyền công nghệ được đổi mới, tỷ lệ tự động hóa không ngừng được nâng cao, cơ cấu nhân sự đân được tinh giảm và số lượng lao động qua đào tạo bài bản dần chiếm tỷ lệ lớn…Từ sau khi chuyển sang mô hình Công ty cổ phần, hoạt động marketing cũng được Công ty quan tâm và triển khai bước đầu thu được hiệu quả nhất định: Công tác điều tra, nghiên cứu thị trường được tổ chức thường xuyên hơn, kênh phân phối dược mở rộng với số lượng Chi nhánh và Đại lý tăng lên đáng kể, hoạt động cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng ngày càng được quan tâm.Tuy nhiên, hiện nay, một số dây chuyền sản xuất của Công ty vẫn hoạt động chưa như mong muốn, công suất không đủ đáp ứng nhu cầu thị trường,; khả năng về tài chính của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh còn hạn chế; các sản phẩm của Công ty hiện nay đang bị cạnh tranh gay gắt về chất lượng và mẫu mã… Bên cạnh đó, công tác marketing của Công ty chưa tập trung và chưa có sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban, đội ngũ cán bộ chưa được đào tạo chuyên sâu về marketing…
Qua tìm hiểu và nghiên cứu em cũng nhận ra rằng, hiện nay, sản phẩm bột canh của Công ty đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước với hàng loạt sản phẩm mới và thị phần sản phẩm bột canh của Công ty không còn giữ được thế độc quyền như những năm trước đây, khả năng cạnh tranh của sản phẩm bột canh Hải Châu đang giảm dần mà một trong những nguyên nhân chủ yếu là do hiện nay các hoạt động marketing cho sản phẩm bột canh còn thiếu sự quan tâm và chưa có một chiến lược cụ thể. Do đó, em lựa chọn đề tài : “Giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm bột canh Hải Châu trên thị trường trong nước”
Trang