Công tác nghiên cứu và định hướng thị trường đóng vai trò cực kỳ quan trọng nó là công tác nền tảng, cơ sở cho việc xây dựng các biện pháp thu hút khách.
Nghiên cứu thị trường nhằm xác định ra khả năng tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của thị trường mục tiêu. Để làm được điều đó, công ty cần phải cho được thực trạng phát triển, nguyên nhân phát triển của thị trường du lịch và thấy được xu thế phát triển của thị trường trong tương lai.
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường công ty phải thực hiện các công việc hệ thống lại, ghi nhận, phân tích dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến Marketing sản phẩm dịch vụ của công ty.
Khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần phải trả lời được các vấn đề sau:
- Khách hàng hiện tại và trong tương lai của doanh nghiệp mình là ai? - Quy mô của thị trường hiện tại và tương lai rộng lớn đến đâu?
- Nơi xuất phát của khách du lịch là ở đâu?
- Những sản phẩm, dịch vụ mà khách du lịch ưa thích là gì?
- Khách sạn có khả năng đáp ứng được các sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng thực sự cần hay không.
- Tại sao khách du lịch lại không mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ hay không.
- Hiệu quả của các chương trình quảng cáo có đạt được hay không? - Vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh ra sao?
- Suy nghĩ của khách du lịch về doanh nghiệp là gì?
Các thông tin này công ty có thể thu thập trên các tài liệu, sách báo, các số liệu, dự báo của Tổng cục du lịch, Tổng cục thống kê, các đơn vị du lịch khách sạn, đặc biệt chú ý đến thị trường khách nội địa và khách Trung Quốc. Đồng thời tập hợp các thông tin về số lượng khách, cơ cấu hàng năm.
Thường xuyên tiến hành việc trưng cầu ý kiến khách hàng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại về chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Tổ chức hội nghị nhóm khách hàng để có thể trực tiếp biết được những đánh giá, quan điểm, nhận xét của khách hàng về doanh nghiệp.
Để cho thuận tiện và nhanh chóng hơn, công ty có thể soạn thảo sẵn bảng hỏi trước khi phỏng vấn khách. Bảng hỏi nên được viết ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu, được viết bằng nhiều thứ tiếng, sử dụng đa dạng các loại câu hỏi, cả câu hỏi lựa chọn, câu hỏi đóng, câu hỏi mở.. Thông qua đó khách sạn có thể biết được tại sao khách hàng lại đến với công ty mình, và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của công ty đến đâu.
Trong quá trình phục vụ khách hàng, các thành viên của công ty phải luôn quan sát thái độ, hành vi, cử chỉ, lắng nghe những đánh giá, bình luận, góp ý của họ về công ty qua đó có thể rút ra được ưu điểm và nhược điểm từ đó đưa ra các phương hướng phát huy và các biện pháp khắc phục nhược điểm, để ngày một thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Tiếp thu ý kiến của chuyên gia, học hỏi kinh nghiệm của những người có trình độ, có kinh nghiệm và nhiệt huyết về lĩnh vực du lịch - khách sạn, các lĩnh vực khác có liên quan…
Công tác thị trường phải được quan tâm, chú trọng nhiều hơn nữa, phải xây dựng được đội ngũ nhân viên và cán bộ làm công tác thị trường có được trình độ chuyên môn nghiệp vụ, có khả năng giao tiếp tốt, trình độ ngoại ngữ giỏi, am hiểu các thị trường chính của khách sạn.
Để tăng hiệu quả hoạt động, tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, công ty có thể chia nhỏ thị trường ra thành các đoạn thị trường nhỏ hơn để dễ dàng trong việc khai thác, để các thị trường chính của công ty đồng thời cũng dễ dàng cho việc quản lý, tập trung nguồn lực để lôi cuốn khách hàng.
Ngoài ra, công ty cũng phải có kế hoạch tổ chức nghiên cứu về các xu hướng biến động của thị trường, của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn nhằm rút ra được các điểm mạnh, điểm yếu của mình và của đối thủ cạnh tranh từ đó có thể đưa ra được các chiến lược, biện pháp thích hợp.
Từ những thông tin thu thập được từ quá trình nghiên cứu thị trường, công ty sẽ phải lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu chủ yếu, sau đó tiến hành
phân tích để tìm ra nhu cầu, sở thích, đặc điểm tiêu dùng, khả năng thanh toán, sự đánh giá của khách hàng. Từ đó công ty có kế hoạch xây dựng các biện pháp thu hút khách hàng phù hợp.
Nguồn khách chủ yếu với công ty là khách nội địa năm 2005 chiếm 77,4% trong tổng số khách, họ là những người có khả năng thanh toán không cao nên khách sạn Kim Liên với chất lượng dịch vụ đảm bảo, khung giá phải chăng luôn là sự lựa chọn hợp lý nhất. Đồng thời đây là thị trường khách truyền thống đã có mối quan hệ lâu dài với khách sạn và khách sạn cũng đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm phục vụ nên tạo khả năng thu hút cao đối với đối tượng khách này mà ít có khách sạn nào cùng thứ hạng trên địa bàn vượt qua.
Với thị trường khách quốc tế, thị trường khách Trung Quốc vẫn là thị trường trọng điểm, năm 2005 tỷ trọng khách Trung Quốc chiếm 62,85% trong tổng lượt khách quốc tế. Do vậy, trong thời gian tới công ty vẫn nên tập trung vào thị trường khách nội địa có thu nhập trung bình và thu nhập cao và thị trường khách Trung Quốc.
3.3.3.2. Đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo và xúc tiến bán
Từ thực tế diễn ra trong những năm qua cho thấy khi du khách bước chân vào Việt Nam họ không có đủ những thông tin cần thiết về mạng lưới khách sạn, các điểm du lịch, cũng như là về giá cả và chất lượng… Điều này là do hạn chế trong hoạt động quảng cáo. Dẫn đến khi bị thực hiện chuyến đi du khách hoàn toàn bị động điều kiện kém hiệu quả cả về thời gian và tiền bạc. Và chính vì vậy sau mỗi chuyến đi, thường để lại những ấn tượng về sự phục vụ thiếu chu đáo, đầy đủ. Do đó, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo nó sẽ là chiếc cầu nối giữa khách du lịch với doanh nghiệp. Nó sẽ cung cấp thông tin, gợi mở, hướng dẫn nhu cầu tiêu dùng cho khách giới thiệu và thuyết phục khách mua sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Do đó hoạt động tuyên truyền, quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng.
Để hệ thống tuyên truyền quảng cáo, xúc tiến bán đạt hiệu quả cao, trong thời gian tới công ty nên tăng thêm kinh phí cho hoạt động này. Đồng thời công
ty phải lựa chọn cho mình một phương thức quảng cáo thích hợp để có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường nói chung và thị trường mục tiêu nói riêng.
Đối với mỗi đối tượng khách khác nhau công ty cần có các chiến dịch khác nhau để thâm nhập vào đối tượng khách đó.
Đối với thị trường khách công vụ: Trong quá trình quảng cáo cần nhấn mạnh tới sự phù hợp, tiện nghi của các sản phẩm trang thiết bị khi phục vụ cho các cuộc hội nghị, hội thảo.
Đối với thị trường khách du lịch thuần túy: Trong quá trình quảng cáo cần tập trung mô tả về sản phẩm dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí để tạo nên tính hấp dẫn cho khách. Trong khi quảng bá phải lựa chọn được ra các sản phẩm điển hình có thể thỏa mãn được những thị hiếu và mục đích tiêu dùng của khách.
Khi tiến hành hoạt động quảng cáo công ty có nhiều hình thức để lựa chọn. Công ty khách sạn du lịch Kim Liên có thể tiến hành quảng cáo theo các loại hình sau.
-Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên sách báo, tạp chí đặc biệt là trên các báo trí chuyên ngành du lịch - khách sạn. Ngoài ra, phải tăng cường in báo tờ rơi, tập gấp, sách giới thiệu, chỉ dẫn về các sản phẩm dịch vụ của công ty.
- Công ty có thể sản xuất băng hình để giới thiệu về chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Tranh thủ, tận dụng miễn phí các dịch vụ của những người đại diện của các tổ chức lữ hành, các phóng viên báo trí, truyền hình đến tham quan và viết bài về công ty.
- Tham gia vào các hoạt động hội chợ, triển lãm, các chương trình liên hoan du lịch.
- Quảng cáo thông qua các tổ chức du lịch trong nước, các tổ chức quốc tế, các hiệp hội du lịch như: PATA, ASEANTA, WTO….Đây là những hình thức quảng cáo không tốn kém mà công ty lại có cơ hội tiếp xúc với cá tổ chức đó.
- Quảng cáo thông qua mạng Internet,gửi thư trực tiếp qua điện thoại, điện tín. Đặc biệt là việc thiết kế trong web riêng để giới thiệu về khách sạn trên mạng Internet.
- Quảng cáo qua các ấn phẩm, đồ dùng hàng ngày trong khách sạn, qua các phần quà lưu niệm cho khách như phong bì, hộp đựng card, bút bi… có in biểu tượng của khách sạn.
Đồng với về việc tăng cường quảng cáo các biện pháp xúc tiến bán cần phải được đẩy mạnh. Mở rộng phạm vi các hoạt động ưa đãi cho những đối tượng khách nhất định theo định kỳ để tạo thêm sức hấp dẫn với khách hàng. Tham gia thực hiện tài trợ các cuộc thi văn hoá, thể thao, thực hiện các chương trình quà tặng, tham gia hỗ trợ từ thiện để nâng cao hình ảnh của công ty.
Việc quảng cáo thông qua kênh thông tin "truyền miệng" từ chính khách hàng là cách thức đem lại hiệu quả cao và tiết kiệm chi phí. Muốn vậy công ty phải không ngừng nâng cao hoàn thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng.
Hàng năm, công ty có kế hoạch trích từ 5-8% doanh thu cho các hoạt động tuyên truyền quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
Trên cơ sở quá trình nghiên cứu và định hướng thị trường, công ty vẫn cần phải tiếp tục các hoạt động giao tiếp, khuyếch trương vào các thị trường chính là thị trường khách nội địa và thị trường khách Trung Quốc. Đối với thị trường khách nội địa do đã xây dựng được hình ảnh và uy tín khá vững chắc nên công ty có thể giảm kinh phí cho các hoạt động quảng cáo, xúc tiến tăng cường cho các hoạt động quan hệ công chúng để củng cố lòng trung thành, mở rộng thêm những kênh phân phối mới. Đồng thời công ty cũng nên tăng cường các hoạt động quảng cáo, hỗ trợ, xúc tiến bán háng đối với thị trường khách Trung Quốc và các thị trường khách quốc tế khác.
3.3.3.3. Chính sách về sản phẩm
Chính sách sản phẩm hợp lý là một trong những yếu tố khá quan trọng trong việc nâng cao khả năng thu hút khách của khách sạn. Trong hiện tại và tương lai công ty cần phải không ngừng đổi mới sản phẩm, không ngừng đa
dạng hoá chủng loại sản phẩm dịch vụ, tạo ra các sản phẩm độc đáo mang tính dị biệt cao để thu hút khách và cạnh tranh với các đối thủ khác.
Trong kinh doanh dịch vụ lưu trú tạo ra nhiều loại buông với các mức giá tương ứng khác nhau để cho khách có nhiều cơ hội lựa chọn loại phòng phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình. Và đây cũng là một thế mạnh của khách sạn với hệ thống phòng đa dạng phong phú về chất lượng và giá cả. Để thoả mãn nhu cầu của các đối tượng khách có khả năng thanh toán cao Công ty nên đầu tư nâng cao tỷ lệ phòng Deluxe để phục vụ thị trường khách quốc tế ở các nước châu Âu, Mỹ, Nhật… Trong kế hoạch phát triển lâu dài, công ty nên đầu tư xây dựng thêm một số phòng đạt tiêu chuẩn 4 sao để có thể dần mở rộng thị trường khách.
Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống: Ngoài việc tập trung vào phục vụ hội nghị, tiệc đứng, đám cưới. Công ty cần quan tâm hơn đến nhu cầu riêng lẻ của khách lưu trú tại khách sạn, bổ xung thêm nhiều món ăn mới phù hợp với khẩu vị của nhiều đối tượng khách khác nhau. Để đạt được điều này công ty phải thường xuyên đào tạo mới và đào tạo tay nghề cho các đầu bếp, tuyển chọn những đầu bếp giỏi, có kinh nghiệm. Trong quá trình chế biến phải đảm bảo tuyệt đối các tiêu chuẩn về việc vệ sinh an toàn thực phẩm. Đồng thời phải có cách trình bày đẹp mắt, có tính thẩm mỹ để tăng thêm sức hấp dẫn của các món ăn. Đặc biệt đối với thị trường khách Trung Quốc, công ty cần phải đi sâu nghiên cứu khẩu vị ăn uống, bằng cách ăn uống của họ để có thể khai thác triệt để thị trường khách hàng.
Trong kinh doanh dịch vụ bổ sung: công ty nên chú trọng đầu tư xây dựng nâng cấp bổ sung thêm các trang thiết bị hiện đại nhằm thoả mãn tốt hơn các hoạt động vui chơi giải trí của khách, như nâng cấp phòng karaoke, cung cấp nước uống, khăn lạnh… tại các sân tenniss. Đưa vào hoạt động thêm các dịch vụ xem phim, đá bóng, ca nhạc, làm các thủ tục hành chính. Ngoài ra, cần bổ sung thêm nhiều mặt hàng có tính đa dạng và độc đáo, để có thể thu hút làm đáp ứng yêu cầu của khách.
Một trong những yếu tố chủ chốt tác động đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ của khách sạn là giá cả của khách sạn. Với một chính sách giá hàng loạt và hợp lý sẽ giúp khách sạn thu hút được nhiều khách hàng hơn và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Việc sử dụng chính sách giá đa dạng, linh hoạt, mềm dẻo đã giúp khách sạn thành công trong việc thu hút được nhiều đối tượng khách có khả năng thanh toán khác nhau.
Trong những năm qua với một mức giá hợp lý công ty đã tạo đựơc uy tín rất tốt với khách hàng so với khách sạn khác cùng thứ hạng khác trên địa bàn. Chính sách giá đó đã có sức hấp dẫn rất lớn đối với du khách đặc biệt là các thị trường nhạy cảm về giá như thị trường khách nội địa và thị trường khách Trung Quốc. Với một mức giá thấp như hiện nay của công ty là tương đối hợp lý để tiến hành khai thác các thị trường khách chính của mình. Song song với việc áp dụng chính sách giá thấp công ty luôn phải đi đôi với việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, tiến hành giảm thiểu những chi phí không cần thiết nâng cao trình độ lao động.
Do đối tượng khách đến với khách sạn chủ yếu là khách du lịch và các doanh nhân mà lượng khách này thường tăng giảm theo mùa. Do vậy, giảm giá phòng khách sạn trong những thời điểm vắng khách là một phương thức kinh doanh hợp lý, có thể tăng công suất sử dụng phòng trong những thời điểm vắng khách. Công ty có thể áp dụng chính sách giảm giá phòng trong các tình huống sau: Trong những mùa vắng khách, giá cho khách đi theo đoàn, giá hợp tác, giá cho người đặc biệt, giá bán phòng ngày.
- Giá trong mùa vắng khách: Mùa vắng khách của khách sạn thường là vào mùa đông vào những dịp giáng sinh và năm mới. Trong thời điểm này khách thường có xu hướng về tụ họp với gia đình. Để khách lưu trú khách sạn với cảm giác cô đơn, nhớ gia đình, khách đã tổ chức miền phí hoặc giảm giá các lễ đón giáng sinh, đón năm mới tại khách sạn để cho khách vơi đi nỗi nhớ nhà, nỗi cô đơn.
- Giảm giá cho khách đi theo đoàn: Đối với những đoàn khách đến với khách sạn với số lượng đông khách sạn thường có những chính sách giảm giá hợp lý để thu hút khách như giảm 10% cho đoàn từ 50 - 90 khách, 5% cho đoàn