II. KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HỮU NGHỊ
d. Sức ép từ phía khách hàng.
Người tiêu dùng hiện nay khó tính hơn trong lựa chọn hàng hóa và có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn. Theo kết quả một cuộc nghiên cứu được đăng tải trên tạp chí Marketing, dường như người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm với các chính sách giá và khuyến mại của các doanh nghiệp, sự trung thành với nhãn hiệu không cao. Có thể lý giải điều này bằng nhiều lí do: nhận thức của người dân về sức mạnh thương hiệu chưa đầy đủ, thị trường tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa thoát khỏi tâm lý muốn được dùng thử sản phẩm mới, ngoài ra các nhà sản xuất Việt Nam vẫn chưa chú trọng đến xây dựng thương hiệu. Cuộc nghiên cứu này còn phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cho là nhãn hiệu ngoại. Người ta nhận thấy có 2 xu hướng chủ yếu của người tiêu dùng Việt Nam. Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán cho nhãn hiệu ngoại một hình ảnh sang trọng, uy tín, họ tin rằng nhãn hiệu ngoại có chất lượng tốt hơn, sang hơn và sành điệu hơn. Thứ hai, nếu khả năng tài chính cho phép, họ sẽ lựa chọn nhãn hiệu ngoại, nhất là những tình huống chi tiêu trước đám đông. Các xu hướng này được thể hiện rõ nhất ở khu vực thành thị, nơi người dân có nhiều cơ hội sử dụng hàng ngoại hơn. Điều đó có thể giải thích cho sự chiếm lĩnh thị phần không nhỏ của
các nhãn hiệu bánh kẹo nước ngoài như Orion hay Kraft, Mentos, đang là một bất lợi cho các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam, khi vấn đề xây dựng thương hiệu và khác biệt hóa vẫn đang còn là một điểm yếu của mình. Tuy nhiên, kiến thức về thương hiệu và sự khôn ngoan hơn trong tiêu dùng đang dần được nâng lên, đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đang có nhiều quyền lực hơn đối với các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Nhu cầu về bánh kẹo của người tiêu dùng bánh kẹo Việt Nam ngày càng đa dạng. Chi phí chuyển đổi các sản phẩm, thương hiệu bánh kẹo gần bằng không vì hệ thống phân phối rộng khắp của tất cả các nhà sản xuất trong nước. Tất cả những điều trên tạo nên sức ép rất lớn từ phía các khách hàng là người tiêu dùng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Ngoài khách hàng là người tiêu dùng, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo còn phải chịu sức ép từ phía các khách hàng thương mại, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ trên thị trường. Theo thống kê tại một số cuộc nghiên cứu của AC Nielsen, xu hướng chung của người tiêu dùng là ngày càng tiếp cận các kênh phân phối hiện đại như siêu thị và cửa hàng tự chọn. Các dịp mua sắm lớn chủ yếu vẫn tập trung vào các ngày nghỉ lễ, Tết... Tuy nhiên, cũng có một xu hướng tiêu dùng mới hình thành tại các đô thị, đó là nhu cầu mua sắm vào dịp cuối tuần tại các trung tâm thương mại hiện đại. Mức tăng trưởng của hệ thống bán lẻ hiện đại luôn đạt khoảng 20%/năm. 2/3 số người được hỏi khẳng định rằng trong tương lai sẽ mua sắm ở khu thương mại hiện đại như Metro, Coop Mart, Big C thường xuyên hơn.
Như vậy, chúng ta có thể nhận thấy, sức ép từ phía các hệ thống siêu thị và trung tâm bán lẻ hiện nay đối với các doanh nghiệp sản xuất bán lẻ là khá lớn và sẽ ngày càng gia tăng. Sức mạnh của các khách hàng thương mại là các nhà bán lẻ nhỏ, mang tính chất hộ gia đình là không đáng kể, chủ yếu tập trung ở tỉnh lẻ và nông thôn.