Sài gòn giải phóng Báo ngày 130.000 18,7 18,7 3 Nhân dân Báo ngày 300.000 15,0 15,0 4 Tuổi trẻ chủ nhật Báo tuần 150.000 4,5 4,52.420 5 TIếp thị và gia đình Báo ngày 10.000 9,9 11,869 6 Tuổi trẻ Báo tuần 175.000 19,5 19,9 7 Lao động Báo ngày 80.000 22,0 24,0 8 Hà Nội mới Báo ngày 35.000
1.350USD9 9 Thanh niên Báo ngày 150.000 10,0 14,0 10 Tiền phong Báo3số/tuần 100.000 900USD
Nguồn: SRG Việt Nam và các toà soạn báo. 3.3. Quảng cáo trên Internet
Thơng mại điện tử ra đời và phát triển với tốc độ nhanh chóng. Thơng mại điện tử dần trở thành một phơng tiện quảng cáo khá phổ biến. Theo số liệu của APEC thì năm 1999 doanh số của thơng mại điện tử trên toàn cầu đạt khoảng 70 tỷ USD. đến năm 2002 con số này có thể lên tới hàng ngàn tỷ USD. Quảng cáo trên Internet cũng ngày càng chiếm đợc vị trí quan trọng trong làng quảng cáo.Theo đánh giá năm 1997, quảng cáo thơng mại trên Internet chiếm 1,05% trong tổng số hàng hoá, dịch vụ trong thơng mại điện tử trên thế giới. Đến năm 2000 tỷ lệ trên đã là 6,9%. Quảng cáo trong lĩnh vực này đang từng bớc thu hút đợc sự chú ý của các doanh nghiệp. Đây là một phơng tiện quảng cáo hữu hiệu nhng nó cha đợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Các doanh nghiệp Việt Nam đang quảng cáo trên Internet phần lớn là các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử, vi tính. Mức độ thu hút đối tợng nhận thông tin quảng cáo cha cao bởi số lợng ngời truy cập Internet ở Việt Nam cha nhiều.
Quảng cáo bằng pano tấm lớn.
Quảng cáo bằng pano tấm lớn là phơng tiện quảng cáo rất phổ biến hiện nay. Theo số liệu đợc công bố trên báo Văn hoá, tạp trí tiếp thị và quảng cáo,
tính đến tháng 12/1998 quảng cáo bằng pano tấm lớn ở Hà Nội có khoảng 209 biển, ở thành phố Hồ Chí Minh còn lớn hơn nhiều. Có 4 công ty lớn kinh doanh loại hình quảng cáo này đó là VINEXAD; công ty quảng cáo trẻ, công ty AE, công ty TNHH quảng cáo và hội chợ. Năm 1996, ở Hà Nội chỉ có 300- 400 biển quảng cáo lớn nhỏ, trong đó có khoảng trên 100 biển tấm lớn. Các biển quảng cáo tấm lớn thờng đợc dựng ở các khu trung tâm, nơi đông dân c, trên đờng cao tốc. Biển quảng cáo này rất đa dạng và giá cả của từng loại biển cũng không cố định. Nó phụ thuộc vào từng loại biển, độ lớn của biển, vị trí nơi treo biển, thời hạn treo biển So với năm 1996 số biển quảng cáo tấm lớn… năm 1998 tăng gấp đôi. Chi phí quảng cáo ngoài trời ở Việt Nam khoảng 37 triệu USD. Chi phí của các doanh nghiệp để quảng cáo tấm lớn qua VINEXAD tăng lên qua các năm. Thông thờng, các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá nhập khẩu, làm đại lý cho các hãng ở nớc ngoài mới sử dụng pano tấm lớn để quảng cáo.
4. Quyết định về thông tin quảng cáo.
Sau khi xác định những nhiệm vụ quảng cáo và ngân sách quảng cáo, ban lãnh đạo cần xây dựng một quan điểm sáng tạo chung về quảng cáo, chiến lợc sáng tạo về quảng cáo. Trong quá trình xây dựng chiến lợc có thể tách ra ba giai đoạn: hình thành ý tởng thông tin, đánh giá và lựac chọn các phơng án thông tin, thực hiện thông tin.
- Hình thành ý tởng thông tin: để nảy sinh những ý tởng nhằm giải quyết các nhiệm vụ đặc ra cho quảng cáo, những ngời sáng tác thờng sử dụng những biện pháp khác nhau. Nhiều ý tởng đã nảy sinh do chuyện trò, trao đổi với ng- ời tiêu dùng, các đại lý, các chuyên gia và các đối thủ cạnh tranh.
Một số ngời sáng tác đã cố hình dung xem ngời mua trông đợi ở hàng hoá một kiểu ban thởng nào trong bốn kiểu: thoả mãn về lý trí, thoả mãn về tình cảm, thoả mãn xã hội hay thoả mãn lòng tự ái của mình và dới dạng từng cảm xúc. Bằng cách kết hợp các kiểu ban thởng với các kiểu cảm xúc họ có khả năng
sáng tạo ra rất nhiều thông tin quảng cáo khác nhau về thể loại.
- Đánh giá và lựa chọn các phơng án thông tin: ngời đăng quảng cáo cần đánh giá các phơng án thông tin có thể có. Twedt đã đề nghị đánh giá thông tin trên cơ sở tính chất phù hợp với mong muốn, tính chất độc đáo và tính chất trung thực của chúng. Trớc hết thông tin phải thông báo cho ngời nhận một điều gì đó đang mong muốn hay lý thú về hàng hoá. Ngoài ra, nó phải thông báo cho ngời nhận một cáI gì đó độc đáo hay đặc biệt, không có những nhãn hiệu khác cùng loạI hàng hoá đó. Cuối cùng thônh tin phải trung thực hay có bằng chứng.
Thực hiện thông tin: mức độ tác động của thông tin không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc cả vaò cách truyền đạt. Việc thực hiện thông tin có thể có ý nghĩa quyết định khi nói về những hàng hoá rất giống nhau, nh các chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và bia. Ngời quảng cáo cần đa tin làm sao để nó thu hút đợc sự chú ý và quan tâm của công chúng mục tiêu. Thông thờng ngời quảng cáo chuẩn bị đề cơng trong đó nói rõ nhiệm vụ, nội dung, luật cứ và văn phong của thông tin.
Sau đó ngời sáng tác phải tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức thể hiện thông tin đó.
Về phong cách thì bất kỳ thông tin nào cũng có thể đợc thực hiện theo nhũng phơng án khác nhau.
Vẽ tả chân: thể hiện một hay nhiều ngời đang sử dụng hàng hoá trong một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ: một gia đình ngồi quanh bàn ăn với vẻ mặt hàI lòng về nhãn hiệu bánh quy mới.
Nhấn mạnh lối sống: thể hiện hàng hoá hoà với một lối sống nhất định. Ví dụ, trong quảng cáo rợu Whisky Scottland vẽ một ngời đàn ông thanh lịch, tuổi trung niên tay cầm ly Whisky, một tay lái thuyền buồm.
“Jontue” của hãng “Revlon”vẽ một ngời phụ nữ mặc váy soa trắng đang đI chân đất từ căn nhà cổ kiểu kiến trúc Pháp qua bãI cỏ đến với một chàng thanh niên tuấn tú cỡi trên một con ngựa trắng đang mời gọi nàng
Tạo ra một tâm trạng hay hình ảnh: thể hiện xung quanh hàng hoá một khung cảnh gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tơI đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không sử dụng một lời nào nói về hàng hoá mà chỉ để nó tự gợi lên một cách gián tiếp.
Hài nhạc kịch: thể hiện một hay nhiều nhân vật đang hát những bài về hàng hoá. Phơng án này thờng đợc sử dụng để quảng cáo nớc giải khát.
Sử dụng nhân vật biểu tợng: tạo ra một nhân vật biểu tợng của hàng hoá. Nhân vật đó có thể là hoạt hình hay thực.
Nhấn mạnh kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật: thể hiện kinh nghiệm nghề nghiệp và kỹ thuật của công ty trong sản xuất mặt hàng cụ thể.
Sử dụng những số liệu có tính chất khoa học: dẫn ra những số liệu khoa học về sự a thích hay hiệu quả to lớn của hàng hoá so với một hay nhiều nhanx hiệu khác. Trong nhiều năm quảng cáo thuốc đánh răng “Crest” đã sử dụng những số liệu khoa học, nhằm thuyết phục ngời mua về những u điểm chống sâu răng của loạI thuốc này.
Sử dụng nhũng bằng chứng có lợi cho hàng hoá. Quảng cáo giới thiệu nguồn thông tin đáng cậy hoàn toàn hay cảm tình, nói lên sự tán thởng về hàng hoá. Đồng thời ngời phát tin phải lựa chọn cho quảng cáo của mình một văn phong thích hợp và tìm cho đợc lời lẽ dễ ghi nhớ, thu hút đợc sự chú ý nh kích thớc, màu sắc và hình minh hoạ có ảnh hởng đến mức độ tác dụng của thông báo và trị giá của thông tin cần quảng cáo. Chỉ cần thay đổi lạI chút ít cách bàI trí các yếu tố là có thể tăng khả năng thu hút sự chú ý của nó. Những quảng cáo có kích thớc lớn dễ thấy hơn nhiều, mặc dù sức hấp dẫn của nó không nhất thiết là tăng tỷ lệ với giá.
Nhiệm vụ tiếp theo của doanh nghiệp muốn quảng cáo là lựa chọn phơng tiện truyền tin để đăng tải thông tin quảng cáo của mình. Quá trìnhlựa chọn gồm những giai đoạn sau:
Thông qua quyết định về phạm vi, tần suất và cờng độ tác động của quảng cáo. Khi lựa chọn các phơng tiện truyền tin, ngời quảng cáo phải thông qua quyết định về phạm vi mong muốn, tần suất và cờng độ tác động cần đảm bảo giải thiết đợc những nhiệm vụ đã đề ra cho quảng cáo.
Phạm vi: Ngời quảng cáo phải xác định số ngời trong khách hàng mục tiêu cần đợc giới thiệu về chiến dịch quảng cáo trong một khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ: Ngời quảng cáo có thể đảm bảo bao quát đợc 70% khách hàng mục tiêu trong năm thứ nhất.
Tần suất xuất hiện quảng cáo: Ngời quảng cáo cũng phải quyết định đảm bảo mỗi ngời trong khách hàng mục tiêu trong khoảng thời gian nhất định phải bắt gặp quảng cáo của mình bao nhiêu lần, giả sử 3 lần.
Cờng độ tác động: Ngoài ra ccần suy tính phải đảm bảo cờng độ tác động trong mỗi lần tiếp xúc quảng cáo của mình là nh thế nào. Thông itn qua vô tuyến hình thờng gây ấn tợng mạnh hơn là qua đàI phát thanh, khách hàng họ đã khéo léo quảng cáo sản phẩm cho doanh nghiệp, giới thiệu đặc tính của sản phẩm, cách thức sử dụng sản phẩm Cách thức quảng cáo này tuy không thực… hiện đợc trên diện rộng nhng độ thuyết phục lạI cao. Bao quát 700 ngàn ngời tiêu dùng trong số 1 triệu (1.000.000 x 70%). Bởi vì ngời tiêu dùng trung bình có ba lần xúc tiến quảng cáo, nên ngời quảng cáo cần đảm bảo mua 2,1 triệu lần tiếp xúc (700.000 x 3). Và vì họ cần tác đọng là 1.5 nên số các cuộc tiếp xúc cần mua sẽ là 315 triệu (3150 x 1,5). Nếu 1000 cuộc tiếp xúc với cờng độ tác động nh vậy là 10 dollar, thì ngân sách quảng cáo phải bằng 31,5 ngàn dollar (3150 x 10 dollar). Nói chung phạm vi càng rộng tần suất càng lớn và chỉ tiêu cờng độ tác động càng cao thì ngân sách càng lớn.
- Mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với phơng tiện thông tin nhất định. Ví dụ: phát thanh và truyền hình có khả năng bao quát cao nhất khách hàng thanh thiếu niên.
- Đặc thù của hàng hoá. Quần áo của phụ nữ tốt nhất là quảng cáo trong các tạp chí mẫu, còn máy ảnh thì quảng cáo trên truyền hình. Mỗi phơng tiện thông tin có những tiềm năng trình diễn hàng hoá voí mức độ trực quan khác nhau, mức độ thuyết minh rõ ràng, chuẩn xác và sử dụng màu sắc khác nhau. - Đặc thù của thông tin. Thông tin về đợt hạ giá đại trà vào ngày hôm sau cần phải sử dụng đài phát thanh hay báo chí. Thông tin bao hàm một khối lợng lớn thông tin kỹ thuật có thể đòi hỏi sử dụng những tạp chí chuyên đề hay bu điện. - Giá thành. Truyền hình là đắt nhất và quảng cáo trên báo chí là rẽ nhất.
Khi biết những đặc tính của các phơng tiện thông tin, chuyên gia lập kế hoạch sử dụng chúng cần thông qua quyết định phân bổ kinh phí ngân sách cho những loại hình chính. Ví dụ: Khi xâm nhập thị trờng vói một loại bánh bích quy mới, công ty có thể dành 30 triệu đồng cho quảng cáo ban ngày trên mạng lới truyền hình, 20 triệu đồng cho quảng cáo trong các tạp chí phụ nữ và 10 triệu đồng cho quảng cáo trên báo hàng ngày ở 20 thị trờng chính.
Chu trình quảng cáo. Chuẩn bị quảng cáo:
Trong bớc này doanh nghiệp cần chuẩn bị những công việc cụ thể nh sau: Xác định mục tiêu của quảng cáo, suất phát từ mục tiêu thì doanh nghiệp mới quyết định nội dung, hình thức, phơng tiện quảng cáo phù hợp
Xác định những nội dung cần quảng cáo:
+ Lựa chọn phơng tiện và phơng thức quảng cáo; Chọn phơng tiện là sự cân nhắc các phơng tiện quảng cáo nh báo chí, phát thanh truyền hình, phim ảnh, quảng cáo ngoài trời Trong mối liên hệ với ng… ời nghe, ngời đọc việc lựa chọn phơng tiện quảng cáo phải trả lời đợc câu hỏi “Nên sử dụng phơng tiện quảng cáo nào và phối hợp giữa chúng ra sao” để truyền tải hết nội dung
quảng cáo và đạt đợc mục đích của quảng cáo. Khi tiến hành lựa chọn phơng tiện ngời ta cần căn cứ vào:
. Đặc điểm của đối tợng quảng cáo
. Đặc điểm tâm lý và điểm thu nhận thông tin của khách hàng. . Điều kiện truyền tin
. Hiệu qủa của quảng cáo . Khả năng của quảng cáo
Bên cạnh việc lựa chọn phơng tiện ngời ta cũng phải cần lựa chọn hình thức quảng cáo. Trong thực tế những hình thức thông dụng đó là:
+ Quảng cáo thờng xuyên liên tục: Quảng cáo theo định kỳ là hình thức quảng cáo sau một thời hạn nhất định thì nhắc lại nhằm để củng cố và tái hiện những chơng trình quảng cáo cũ mà qua thời gian có thể đã bị các hình thức quảng cáo khác lấn át. Thờng thờng khi sử dụng hình thức quảng cáo này thì sau mỗi lần quảng cáo ngời ta có sự thay đổi nhất định về nội dung, hình ảnh, ngôn từ để ng… ời nhận tin đỡ nhàm chán.
+ Quảng cáo đột xuất là quảng cáo theo lịch trình không định trớc nhằm để đáp ứng những biến động đột xuất trong kinh doanh nh quảng cáo để hạ giá bán hoặc khi có mặt hàng mới hay cả tiến đợc ra đời do sự thay đổi địa điểm bán hàng, do áp dụng phơng thức dịch vụ mới.
+ Quảng cáo theo chiến dịch tức là cùng lúc thực hiện trên nhiều phơng tiện khác nhau. Ngời ta áp dụng hình thức này khi có sản phẩm mới u thế hơn xuất hiện thậm chí cha có mặt tại Việt Nam nhng đợc nhiều ngời biết đến hoặc khi việc tiêu thụ sản phẩm có dấu hiệu bị đình trệ hoặc khi có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các sản phẩm cùng loại, khi thị trờng có sự biến động lớn.
Để quảng cáo đem lại kết quả cao thì cần phải quan tâm tới những vấn đề sau: + Những điều nên tránh:
. Quảng cáo đơn điệu thiếu sự trung thực.
. Quảng cáo không cần thiết, không phù hợp với trình độ nhận thức, không đúng thời điểm, không đúng chỗ trái với quy định của pháp luật.
+ Những điều nên làm:
. ý tởng quảng cáo phải đợc rõ ràng, không nói theo kiểu nớc đôi, quanh co, mơ hồ.
. Quảng cáo phải gây đợc ấn tợng sâu sắc in sâu trong trí nhớ của mỗi ngời. . Ngôn ngữ quảng cáo phải thành khẩn, thiết thực, lấy tâm làm gốc.
. Quảng cáo phải gây hứng thú đánh thức ý muốn của khách hàng. . Quảng cáo phải dí dỏm, hài hớc.
. Quảng cáo phải tinh giản rõ ràng. . Có thể sử dụng hình thức phản bác
Ngoài những công việc cụ thể nh trên doanh nghiệp cũng cần xác định rõ đối tợng nhận tin và chi phí quảng cáo, xác định thời gian bắt đầu, thời điểm kết thúc, số lần lặp lại của quảng cáo.
Thực hiện quảng cáo
Sau khi đã thực hiện tốt các công việc trên doanh nghiệp sẽ bắt tay vào công việc quảng cáo tuỳ theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tự tiến hành hoặc thuê các doanh nghiệp khác thực hiện
3. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Sau khi quảng cáo thì cần phải theo dõi để tính toán hiệu quả mà quảng cáo mang lại và từ đó điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn.
Ví dụ: Trong một công ty, chẳng hạn công ty sản xuất dầu gội đầu DOUBLE