Có nhi u nh ngh a v CRM ã c a ra b i các h c gi trong l nh v c ti p th . Tuy nhiên, CRM ã c nh ngh a theo các khía c nh khác nhau (theo Zablah, 2004) nh sau:
Nh là m t qui trình. Nh là m t chi n l c. Nh m t tri t lý. Nh m t kh n ng.
Hay nh m t công c k thu t.
ng 2.1 s mô t chi ti t các khía c nh c a CRM. S có các góc nhìn khác và ch c n ng c a CRM. Ví d , theo cái nhìn c a ngành công nghi p thì CRM s bao
m:
Hình 2.21 Cách ti p c n ELT cho phép vi c chuy n i d li u trên máy ch kho d li u (Ngu n: [13])
Giúp doanh nghi p cho phép b ph n ti p th xác nh và h ng t i m c tiêu khách t t nh t, qu n lý chi n d ch ti p th và t o ra i ng bán hàng ch t l ng.
tr các t ch c c i thi n vi c bán hàng t xa, tài kho n và qu n lý bán hàng b ng cách t i u các thông tin c chia s b i nhi u nhân viên và tinh gi n quy trình hi n t i (ví d , nh n n t hàng s d ng thi t b di
ng).
Cho phép s hình thành c a các m i quan h cá nhân v i khách hàng, v i c ích c i thi n s hài lòng c a khách hàng và t i a hóa l i nhu n, xác nh nh t khách hàng mang l i l i nhu n nhi u nh t và cung c p cho h
c d ch v t t nh t.
Cung c p nhân viên các thông tin và quy trình c n thi t hi u bi t v khách hàng c a mình, hi u và xác nh nhu c u khách hàng và xây d ng các m i quan h gi a công ty, khách hàng m i và các i tác phân ph i m t cách hi u qu .
Khía c nh Mô t Hàm ý thành công c a CRM Ý ngh a t ng tr ng
Qui trình
Ng i bán-Ng i mua i quan h phát tri n theo th i gian và m ra th i h n
i dài lâu.
Thành công CRM là ph thu c vào kh n ng doanh nghi p phát hi n và tr l i cho nhu c u và
thích c a khách hàng.
[CRM có liên quan v i] s sáng o và thúc y các m i liên k t và quan h v i th tr ng bên ngoài, c bi t là kênh phân ph i và ng i dùng cu i.
Chi n l c
Giá tr vòng i m t khách hàng s xác nh s l ng và các lo i ngu n tài nguyên mà t công ty u t vào m t i quan h c bi t.
CRM thành công òi h i các công ty liên t c ánh giá và u tiên các
i quan h khách hàng d a trên vòng i l i nhu n t ng i c a
.
[CRM cho phép doanh nghi p] u t các khách hàng ti m ng có giá tr cho mình, nh ng ng gi m thi u các kho n u v i các khách hàng không có giá tr . Tri t lý Duy trì khách hàng (và do ó gia t ng l i nhu n) là cách t c t t nh t thông qua vi c p trung vào xây d ng và duy trì các m i quan h v i khách hàng. CRM thành công òi h i các công ty xác nh khách hàng tr ng tâm và nh h ng b i s hi u bi t v nhu c u thay i c a khách hàng. CRM không ph i là m t d án i r c - nó là m t tri t lý kinh doanh nh m t c chi n l c khách hàng tr ng tâm cho doanh nghi p mình.
B ng 2.1 Các khía c nh ch y u c a CRM (Ngu n: [2])
Kh n ng
Các m i quan dài h n, mang i nhu n s có k t qu ch khi các doanh nghi p u ch nh hành vi c a mình v i các khách hàng riêng l m t cách liên t c. Thành công CRM là ph thu c vào ngu n tài s n vô hình và h u hình c a doanh nghi p mà có kh n ng cho các thay i linh ho t hành vi i v i các khách hàng riêng l m t cách liên t c. [CRM] ngh a là s n sàng và có kh n ng thay i hành vi c a mình i v i các khách hàng riêng l d a trên nh ng gì khách hàng cho mình bi t và nh ng gì khác mà công ty bi t khách hàng ó. thu t Ki n th c và công ngh qu n lý t ng tác c cho là ngu n c quan tr ng mà các doanh nghi p c n ph i xây d ng các i quan h v i khách khách hàng dài h n, mang l i l i nhu n. Thành công CRM ch y u là do các ch c n ng và s ch p nh n c a ng i s d ng v các công ngh mà doanh nghi p c g ng th c hi n xây d ng ki n th c và qu n lý t ng tác v i khách hàng. CRM là công ngh c s ng pha tr n gi a bán hàng, ti p th và h th ng thông tin ch v xây d ng quan h i tác v i khách hàng.
ng s hi u bi t khách hàng t t h n, các doanh nghi p có th cung c p m c d ch v cho khách hàng cao h n và phát tri n các m i quan h khách hàng sâu n và v i CRM nh v y doanh nghi p có th có c các khách hàng giá tr cao, t c m c tiêu l i nhu n và các s n ph m cung c p phù h p v i yêu c u c th a khách hàng (theo Kotler, 2005).
CRM cho phép các công ty phát tri n m t quy trình qu n lý yêu c u và m c tiêu m nh m và u này giúp thúc y các doanh nghi p t ng tr ng áng k . CRM giúp c i thi n và duy trì lòng trung thành c a khách hàng - khách hàng s
i lâu h n, mua và mua th ng xuyên h n, do ó gia t ng giá tr dài c a h cho doanh nghi p. Simns (2003) nghiên c u ã ch ra r ng n u m t công ty g n vi c qu n lý khách hàng v i nhu c u c a h thì nó làm gi m t l tiêu hao kho ng 25% và v lâu dài s giúp các doanh nghi p chi tiêu ít h n v tuy n d ng khách hàng i duy trì n nh vi c kinh doanh, trong khi giá v n hàng bán c ng gi m vì khách hàng hi n t i th ng áp ng t t h n. Thông qua CRM, các khách hàng c ng phát tri n m t c m giác quen thu c và th m chí là m t m i quan h xã h i v i các nhà cung c p d ch v c a mình mà trong th i gian dài h n sau này các nhà cung c p (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
ch v s tr thành m t ph n c a h th ng h tr xã h i c a khách hàng [2].
2.2.2. Qu n lý quan h khách hàng và qu n tr thông minh:
Qu n tr thông minh là m t khái ni m v vi c s d ng công ngh thông tin nh m t công c t c các kh n ng c nh tranh cho các doanh nghi p, nh n
th c v nguy c x y ra trong môi tr ng trong doanh nghi p và kh n ng hành ng. ây là m t khái ni m có liên quan n s tích h p c a các công vi c kinh doanh truy n th ng v i công ngh thông tin và các kh c cung c p. M c ích c a BI là ng d ng tích h p và ph i h p c a thông tin kinh doanh c i thi n toàn di n các s n ph m, d ch v , l i nhu n và t ng tr ng m nh và lâu dài c a m t doanh nghi p. Qu n tr thông minh và c nh tranh thông minh là quy trình thu th p, x lý, phân tích và s d ng thông tin chi n l c cho doanh nghi p. Vì v y, t t c thông tin u là u quantr ng i v i m t doanh nghi p. nh ngh a này c ng là m t phân khúc quan tr ng trong vi c x lý k t qu và thông tin, trong tr ng h p thông tin không ph i có th c s d ng ra quy t nh, ho c th m chí là vô giá tr , có ngh a là không có s khác bi t gi a d li u và thông tin. Ngoài ra, c ng nên c p n s khác bi t gi a c nh tranh thông minh và qu n tr thông minh. Thu t ng u tiên là r ng h n nhi u và bao g m c qu n tr thông minh mà t p trung nhi u ch y u vào ph n m m và các công c CNTT. H th ng qu n tr thông minh hi u qu s cho phép thu th p d li u t t t c các phòng ban trong doanh nghi p, các phân tích, chu n b các báo cáo c n thi t và xác nh nh ng ng i dùng nào c n thi t có liên quan. Trong này ý ngh a, m i ng i dùng nh n c thông tin là i t ng quan tâm và thông tin nào là c n thi t
th c hi n các ho t ng kinh doanh c a mình. Cách ti p c n này này tránh c "thông tin h n lo n" và thông tin không c n thi t cho doanh nghi p mà có th d n n các quy t nh sai l m. Các ng d ng BI làm t ng t c quá trình ra quy t nh kinh doanh v i ch t l ng d li u n m m t v trí trung tâm, ch ng h n nh kho li u. Nó có th d n n ki n th c h u ích và ch t l ng cao. M t khác, m t h th ng báo cáo duy nh t c ng c bi t góp ph n vào vi c ra quy t nh có ch t l ng n và nhanh h n và ng th i còn c i thi n t t c các quy trình kinh doanh khác. th , h th ng qu n tr thông minh xác nh b i b n ch t c a nó, tích h p thông tin và ki n th c v khách hàng, nhà cung c p, i th c nh tranh, và t ng th ho t ng u hành. BI c i thi n k ho ch chi n l c và ho t ng kinh doanh, ki m soát, các ch s kinh doanh, phân tích và t i u hóa ho t ng kinh doanh, m b o thành công trên các khách hàng m c tiêu và theo dõi ho t ng c nh tranh và d
Ki n trúc c a BI bao g m ba thành ph n chính: trích xu t và tích h p d li u, th ng báo cáo doanh nghi p và khai thác d li u. C u trúc này có th c c trình bày b i hình 2.22 sau.
th , trong nh ng ngu n d li u quan tr ng nh t nh OLAP, ERP, CRM, SCM thì c s d li u và các tài li u khác nhau phát sinh t các qui trình và ho t ng kinh doanh bên trong doanh nghi p. Các h th ng này c s d ng trong vi c x lý và thu th p d li u ban u d ng s và trong xây d ng c a chúng c n ph i c g ng t c hi u xu t cao trong x lý và m b o tính s n sàng liên c. Giao d ch và h th ng ho ch nh ngu n l c doanh nghi p có giá tr trong vi c ng hóa các giao d ch và n m b t các d li u c t o ra. Nh ng ph n l n chúng không cung c p thông tin phù h p phân tích và so sánh. Tuy nhiên, nh ng li u này hình thành nên nhi u h th ng mà có th c i thi n hi u su t c a doanh nghi p và a ra các quy t nh mang l i l i nhu n.
2.2.3. Kho d li u khách hàng:
li u c l u tr trong h th ng t ch c thông tin không có giá tr n u nó không phân tích, x lý và chuy n i các thông tin c n thi t a ra quy t nh kinh doanh. X lý có phân tích d li u chi u c t ch c trong kho s cho phép vi c tìm ki m câu tr l i cho các câu h i, chuy n i d li u thành thông tin c n thi t cho vi c ra quy t nh kinh doanh. ó là lý do n i b t nh t cho vi c xây d ng kho d li u qu n lý t t h n các m i quan h v i khách hàng. B ng cách này, kho li u là h t nhân c a h th ng CRM, vì d li u và tính s n có c a nó trong kho s xác nh vi c cung c p s n ph m và d ch v phù h p cho khách hàng. Các doanh nghi p c n ph i tri n khai m t kho d li u nh h ng t i khách hàng và ch a
Hình 2.22 Mô hình qu n tr thông minh (Ngu n: [3])
nh ng thông tin ch t l ng cao, y và c c p nh t. u này s d n n m t quy t nh úng n v giá tr chuy n giao cho khách hàng. Trong các tài li u hi n th i, quá trình xây d ng kho d li u c xác nh b i ba quá trình: nh ngh a và phân tích kho, sau ó th c hi n và s d ng kho là m c ích cu i cùng c a vi c xây
ng ó.
Vai trò c a kho trong vi c tích h p d li u có ý ngh a l n. Tuy nhiên, vi c s ng quan tr ng nh t kho d li u là trong phân tích và d báo cái nào là c s cho vi c chuy n i thông tin thành tri th c và qu n tr thông minh - là ph n quan tr ng riêng bi t trong khái ni m v qu n lý quan h khách hàng. V v n này, d li u kho s làm c t lõi c a h th ng qu tr thông minh, b i vì d li u và tính s n có c a nó trong kho s xác nh ch t l ng và hi u qu c a các quy t nh kinh doanh.
2.2.4. Qu n tr thông minh v i s th a mãn c a khách hàng:
Ki n th c qu n lý ch t l ng s c i thi n ch t l ng c a s n ph m, bán hàng khuy n m i, t ng l i nhu n và s hài lòng c a khách hàng. Vì v y, có th nói r ng c tiêu cu i cùng qu n lý tri th c là t ng s hài lòng c a khách hàng. Qu n tr thông minh là m c ích cu i cùng c a qu n lý tri th c và là “ t cách cung c p thông tin úng trong nh d ng phù h p, úng ng i và k p th i" (Murfitt, 2001). Nó không liên quan n s l ng l n h n, nh ng mà là cung c p thông tin t t h n và ch t l ng h n. Song song v i u này thì k thu t khai thác d li u ã c ch p nh n. Nh ng k thu t này liên quan n các thu t toán có c thông tin và ki n th c h u ích. Các tri th c c phát hi n ra này s trình bày m t c s v ng ch c cho khách hàng theo thói quen, thái và hành vi c a h .
Khai thác d li u và k thu t h c máy có th x lý m t l ng l n d li u, do ó, chúng t o u ki n thu n l i cho quá trình ra quy t nh và kích thích th h mô hình khách hàng t ng. ây là tính n ng BI c c k có ý ngh a là v phát tri n khách hàng và t ng tác khách hàng. Do ó, qu n lý m i quan h khách hàng c kích ho t b i các ng d ng và các gi i pháp BI mà s tr thành n n t ng c a chi n c thân thi t khách hàng thành công. Vì v y, l i th n i b t nh t c a qu n tr thông minh trong qu n lý quan h khách hàng là ngu n g c c a vi c cá nhân hoá. Cá nhân hoá các m i quan h gi a doanh nghi p và khách hàng s giúp doanh
nghi p hi u và áp ng t t h n các nhu c u c a t ng khách hàng. u này m b o ng các khách hàng có c chính xác nh ng gì h mu n và h mu n khi nào. ng d ng BI h tr vi c th c hi n các kênh giao ti p khác nhau v i khách hàng, ch ng h n nh email, web, n tho i,. v..v. Khách hàng v i s thích c a mình s ch n l a các kênh giao ti p phù h p nh t v i h và doanh nghi p nào s nh n c thông p c a mình [2].
CH NG 3
THI T K VÀ XÂY D NG KHO D LI U VÀ M I QUAN H KHÁCH HÀNG
minh h a cho vi c thi t k các ch c n ng h th ng kho d li u, lu n v n s