Mô hình hồi quy còn lại 4 biến đạt mức ý nghĩa 0.05 (có mức ý nghĩa <0.05) đó là các biến Trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt bằng. Với hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.265 có nghĩa là có khoảng 26.5% phương sai của sự thỏa mãn được giải thích bởi 4 biến độc lập: trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt gằng. Trong các biến trên không có hiện tượng đa cộng tuyến (do tất cả các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 2).
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn trong công việc với các yếu tố đồng nghiệp, lãnh đạo, lương được thể hiện qua đẳng thức sau :
Sự thỏa mãn = 0.966 + 0.207 * trưng bày hàng hóa + 0.231* hàng hóa + 0.127* nhân viên + 0.235* mặt bằng
Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 4 trong 6 yếu tố của mô hình có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành, đó là các yếu tố: trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt bằng. Trong đó thành phần có ý nghĩa quan trọng nhất đối với mức độ thỏa mãn của khách hàng
đó là yếu tố mặt bằng (có hệ số lớn nhất), kế đến là hàng hóa, trưng bày và cuối cùng là nhân viên.
2.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu2.6.1. Sự thỏa mãn 2.6.1. Sự thỏa mãn
2.6.1.1. Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn
Bảng 2.11: Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thi Thuận Thành
Số quan
sát Giá trịnhỏ nhất Giá trịlớn nhất Giá trịTrung bình Độ lệchchuẩn Mức độ thỏa mãn
Không trả lời 1920 1 5 3.56 0.743
(Nguồn: Câu 7 phiếu điêu tra)
Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành bằng 3.56, với độ lệch chuẩn là 0,743, tương ứng với 3.56 là mức độ thỏa màn trên mức trung bình. Có thể nói khách hàng đánh giá khá cao về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Theo kết quả thống kê tần số về mức độ hài lòng (phụ lục 3 bảng 3.4) có đến 103 khách hàng ( 53,6%) đánh giá là thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại siêu thị, tiếp theo đó là mức độ trung lập với 62 khách hàng lựa chọn (32.3%), chỉ có 10 khách hàng lựa chọn mức độ rất thỏa mãn, tương ứng với 5.2%. Có thể thấy có đến 175 khách hàng, chiếm 91.1% trong tổng số 192 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đánh giá trên mức bình thường về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Điều đó cho thấy chất lượng dịch vụ tại siêu thị là khá tốt, thỏa mãn được đa số khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những khách hàng thỏa mãn thì vẫn có những khách hàng không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Thể hiện đó là có 16 khách hàng (8.3%) không thỏa mãn với siêu thị, thậm chí có khách hàng còn đánh giá là rất không thỏa mãn. Tuy nhiên con số đó rất nhỏ, chí có 1 khách hàng (chiếm 0.5%) đánh giá như vậy trong tổng số 192 khách hàng trả lời phỏng vấn. Siêu thị cần có những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
2.6.1.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn
Với giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành bằng 3.56 tương ứng với trên mức độ bình thường, nhóm tiến hành kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định là 4 tương ứng với mức độ thỏa mãn, giả thuyết kiểm định như sau:
H0: Mức độ hài lòng chung của khách hàng với siêu thị Thuận Thành = 4 H1: Mức độ hài lòng chung của khách hàng với siêu thị Thuận Thành ≠ 4.
Bảng 2.12 : Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ thỏa mãn của khách hàng
One-Sample Test (Test Value = 4 ) Tổng số
phần tử mẫu Trung bình Sig. (2-tailed)
mức độ thỏa mãn 192 3.56 .000
Sau khi tiến hành kiểm định, ta thấy hệ số sig = 0.00 < 0.05 , đủ cơ sỏ để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nghĩa là với độ tin cậy 99% có thê kết luận rằng giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành = 4, tương ứng với mức độ thỏa mãn.
2.6.1.3. Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi
Mức độ hài lòng là một yếu tố phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố khác. Cụ thể ngoài các yếu tố quan trọng như chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày hàng hóa, cách bố trí mặt bằng siêu thị, độ an toàn… thì đối với khách hàng việc hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị còn có thể tùy thuộc vào độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng…
Như vậy độ tuổi có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành ? Những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau có mức độ hài lòng giống nhau không ? Kết quả cuối cùng mà khách hàng đánh giá là gì ? Nhìn chung họ hài lòng hay không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị ? Để làm rõ điều này chúng ta sử dụng kiểm định về sự bằng nhau giữa các trung bình tổng thể (ANOVA). Phương pháp này được sử dụng để so sánh giá trị trung bình của các khách
hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau về mức độ hài lòng chung. Trước khi tiến hành kiểm định này, nhóm nghiên cứu đã kiểm tra các điều kiện đảm bảo cho kiểm định, đó là các nhóm so sánh độc lập, được chọn một cách ngẫu nhiên, cỡ mẫu đủ lớn xấp xỉ phân phối chuẩn, và phương sai các nhóm so sánh là đồng nhất. Đối với sự hài lòng này chúng ta sẽ tiến hành kiểm định cặp giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi.
H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi.
Kiểm định ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi (với độ tin cậy 95%).
Bảng 2.13: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi
Mức độ thỏa mãn
Sum of Squares
(Tổng bình
phương các độ
lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 5.353 3 1.784 3.347 .020 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 100.225 188 .533 Total 105.578 191 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Bảng kết quả cho ta thấy với mức ý nghĩa sig = 0,020 < 0,05, bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, có thể khẳng định rằng có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ siêu thị theo độ tuổi. Hay nói cách khác, các nhóm khách hàng có độ tuổi
khác nhau sẽ có mức độ hài lòng khác nhau. Có thể những khách hàng ở độ tuổi trung niên sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ khác với nhóm khách hàng ở độ tuổi nhỏ hơn…Điều đó cho ta kết luận được rằng, độ tuổi cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung của khách hàng.
2.6.1.4.Đánh giá mức độ thỏa mãn theo thu nhập.
Có nghiên cứu cho rằng, thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung cũng như chất lượng dịch vụ siêu thị nói riêng. Và để biết được điều đó có đúng trong trường hợp này hay không ? Nếu có thì nó ảnh hưởng như thế nào ? Những nhóm khách hàng có thu nhập cao có mức độ hài lòng có giống với những nhóm khách hàng có thu nhập thấp không ? Chúng ta sẽ sử dụng kiểm định ANOVA về mức độ hài lòng theo thu nhập. Cặp giả thuyết được phát biểu như sau:
H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập.
H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập.
Bảng 2.14: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm giới tính Mức độ thỏa mãn Sum of Squares (Tổng bình phương các độ lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 1.846 3 .615 1.115 .344 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 103.732 188 .552 Total (Tổng) 105.578 191 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) 35
Với độ tin cậy 95%, ta có mức ý nghĩa sig = 0,344 > 0,05, chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0. Vì vậy, có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập. Điều này đồng nghĩa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau có đánh giá như nhau về chất lượng dịch vụ tại siêu thị, hay nói cách khác mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau gần như đồng nhất. Nếu thật sự siêu thị Thuận Thành tạo được niềm tin cậy nơi khách hàng thì dù người có thu nhập cao hay thấp đều chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ đó chứ không phụ thuộc vào yếu tố thu nhập.
2.6.2. Lòng trung thành
Bảng 2.15: Giá trị trung bình về lòng trung thành của khách hàng
N Minimum Maximum Mean Std. Deviationtiep tuc mua trong tuong lai 192 2 5 3.79 .826
