Mô hình 5 bước quyết định giá bán tối ưu:
1 Xác định mục tiêu
Mục tiêu cụ thể hàng đầu của giá có thể là lợi nhuận hoặc tiêu diệt đối thủ cạnh tranh, giành thị phần khống chế, hay thâm nhập thị trường, v.v… Tùy vào mục tiêu, doanh nghiệp sẽ hoạch định mức giá và chiến lược phù hợp.
Ví dụ điển hình:
- Với mục tiêu thâm nhập thị trường (thường áp dụng cho sản phẩm mới): các
doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn.
- Với mục tiêu chắt lọc thị trường: doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu làm
cho sản phẩm mới “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị trường khác nhau.
2 Xác định chi phí
a Xác định giá thành sản xuất:
Cần xác định đầy đủ các chi phí đầu ra của quá trình sản xuất: bao bì, đóng gói sản phẩm, in nhãn hiệu…
Xác định giá thành sản xuất là cơ sở để định giá bán sản phẩm, bất kể là giá bán buôn hay giá bán lẻ.
Những đặc điểm chính Bán buôn Bán lẻ
Về chủ thể giao dịch Người sản xuất và người
bán buôn Người bán lẻ và đông đảongười tiêu dùng Về khối lượng giao dịch Khối lượng sản phẩm lớn Khối lượng nhỏ
Về thời gian giao dịch Theo từng đợt Thường xuyên hàng ngày
Về mức giá thành Thấp Cao
Về mức giá bán Thấp Cao
Về tổ chức Trung tâm lớn Mạng lưới rộng
c Xác định mức chi phí thống nhất cho giá thành bán thống nhất:
- Áp dụng với các trường hợp cùng phương thức bán (VD: bán lẻ), cùng cấp loại sản phẩm (VD: hàng thiết yếu), cùng kênh phân phối hay nhóm khách hàng đồng nhất.
- Công cụ áp dụng cho các trường hợp trên: chính sách giá thống nhất hay chiến lược giá thống nhất.
- Những chi phí thống nhất trong giá thành bán thống nhất:
• Chi phí giao dịch, đàm phán.
• Chi phí chuyên chở, bốc xếp.
• Chi phí xúc tiến, quảng cáo.
d Xác định mức chi phí phân biệt cho giá thành bán phân biệt:
- Áp dụng với từng trường hợp cụ thể. Ví dụ:
• Định giá theo đối thượng khách hàng: vé xem phim dành cho sinh viên.
• Định giá theo hình thức sản phẩm: bột giặt trong bao giá khác trong hộp
• Định giá theo khu vực: trong cũng một rạp giá khác nhau theo từng khu vực.
• …
- Công cụ áp dụng: chính sách giá phân biệt hay chiến lược giá phân biệt. Khi áp dụng các công cụ này, doanh nghiệp cần lưu ý các điểm sau:
• Phải hợp pháp: Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng minh được sự khác nhau về chi phí.
• Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này phải thể hiện các mức nhu cầu khác nhau.
• Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.
• Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao. - Những chi phí phân biệt bao gồm chi phí phân biệt cho các loại sản phẩm
khác nhau, các phương thức giao dịch khác nhau, khối lượng giao dịch và thanh toán khác nhau...
3 Dự đoán khối lượng bán:
a Dự đoán tổng cầu thị trường:
- Xác định địa điểm cụ thể. VD: thành phố Hồ Chí Minh, miền Bắc Việt Nam, thị trường Việt Nam…
Cách dự đoán tổng cầu:
• Xác định tổng cầu trong những khoảng thời gian gần nhất thông qua thống kê, phân tích để nắm được lượng tiêu thụ sản phẩm.
• Đánh giá yếu tố cơ bản chi phối lượng cầu sắp tới.
• Dự đoán tổng cầu của thị trường thông qua hai bước trên.
b Dự đoán khối lượng bán của doanh nghiệp:
- Thông qua logic giữa các thành phần Marketing-Mix, định vị sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- So sánh chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ trực tiếp.
- Xác định thị phần của doanh nghiệp.
4 Xác định giá cạnh tranh
a. Xác định đối thủ cạnh tranh:
- Tất cả các hãng đang cung cấp, hoặc đã cung cấp, cho khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, hoặc cho những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Trước tiên doanh nghiệp cần tập trung vào việc thu thập thông tin và thấu hiểu những nhà cung ứng đem đến nhiều nỗi đe dọa cho nhóm khách hàng hiện hữu hoặc cho việc bán những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.
- Những đối thủ mới thâm nhập vào thị trường. Họ luôn mở to mắt để nhận ra những dấu hiệu của bất kỳ doanh nghiệp nào mà có vẻ như sắp sửa đưa ra một sản phẩm cạnh tranh, chuẩn bị chiếm cảm tình của khách hàng của doanh nghiệp hoặc phát triển nhanh hơn doanh nghiệp.
- Những công ty đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế, đặc biệt là nếu sản phẩm/dịch vụ đó có tiềm năng thay thế sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Ví dụ:
Giá trà xanh không độ, Coca-Cola lon, Nước yến Ngân nhỉ Wonderfarm dường như đồng giá là 10.000VND ( giá ở các khách sạn). Ba loại nước uống nói trên đều có thể thay thế cho nhau và hiển nhiên, trong cơn khát, giá nào rẻ, người tiêu dùng ắt hẳn chọn bởi lẽ: thu nhập bình quân của người dân Việt Nam còn thấp, do đó họ chọn sản phẩm có giá trị sử dụng cao tương đương với mức giá thấp hơn. Vì vậy, việc giảm giá thành là một yếu tố để gia tăng thị phần.
b. Những thông tin doanh nghiệp cần nắm bắt:
- Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công ty so với chi phí của đối thủ cạnh tranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế về chi phí hay không.
- Doanh nghiệp cần biết về giá cả và giá trị sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm định giá cho sản phẩm của mình.
Từ việc nắm bắt những thông tin đó, doanh nghiệp sử dụng chiến lược định
giá để tạo vị trí cho sản phẩm của mình so với vị trí của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
c Xác định mức giá đang thống lĩnh thị trường: Doanh nghiệp cần xem xét:
- Thị phần mình đang chiếm lĩnh ð Phát huy khả năng nắm giữ thị phần.
- Lợi thế cạnh tranh đảm bảo cho vị thế của mình trên thị trường: như uy tín, chất lượng sản phẩm, sức mạnh thương hiệu, dịch vụ hoàn hảo, chiến lược Marketing-Mix hiệu quả…
5 Quyết định mức giá tối ưu
Sau khi thực hiện theo trình tự 4 bước trên, doanh nghiệp đã có thể đưa ra một mức giá tối ưu với sản phẩm của mình. Tuy nhiên trước khi có quyết định cuối cùng, doanh nghiệp cũng cần phải lưu tâm đến các yếu tố khác không kém phần quan trọng như khả năng chấp nhận mức giá mới của khách hàng, sự chặt chẽ giữa mức giá mới với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp, phản ứng của những nhà
phân phối và dự báo cách ứng xử của đối thủ…
Việc xác định giá bán và có những chiến lược giá cả phù hợp, kịp thời chính là một nghệ thuật. Trong thời đại kinh tế thị trường phát triển rực rỡ, doanh nghiệp cần vươn tới nghệ thuật này để nắm bắt thành công.