năm trước Tỷ trọng % Cà phê Arabica % so với năm trước Tỷ trọng %
Ngụy Thiên Linh Lớp: QTKD Quốc tế 49B
Năm Việt Nam Công ty Thị phần
(tấn) (tấn) (%) 2006 812520 357 0,043 2007 1160400 397 0,034 2008 988020 477 0,048 2009 960000 558 0,058 2010 980040 564 0,057
( USD ) ( USD ) 2006 907 756,7 - 98.97 9376,3 - 1.03 2007 645 730,2 71,1 98.99 6540,8 69,7 1.01 2008 595 097,7 92,1 98 12 123,3 185,3 2 2009 657 550,9 110,5 96.9 20 419,1 168,4 3.1 2010 683 729,3 104 95.98 28 602,7 140 4.02
(Nguồn: Phòng kinh doanh xuất nhập khẩu)
2.1.3. Thị trường xuất khẩu của Doanh nghiệp Minh Tiến giai đoạn 2005 – 2010
Hiên nay, cà phê Minh Tiến đã xuất khẩu sang hơn 30 nước mà chủ yếu là các nước thuộc khu vực Châu Âu như Hà Lan, Đức, Tây Ban Nha, ngoài ra còn có một số nước như Pháp, Ý, một số nước Châu Á như Singapo, Nhật Bản…
Bảng 2.4 : Các thị trường xuất khẩu chính của cà phê Minh Tiến
Thị trường
Năm 2006 Năm 2007 Năm2008 Năm2009 Năm 2010 Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tấn) Tỷ trọng (%) Mỹ 150 25,5 105 20,3 150 25,9 186,4 30,3 187 30,1 Thuỵ Sĩ 64 11,0 130 25,7 125 21,6 134 21,8 136,9 22,0 Singapo 48 8,2 77 15,1 61,6 10,5 76 12,4 75,9 12,2 Đức 43 7,3 34 6,5 84,5 14,4 99,6 16,2 102 16,4 Hà Lan 50 8,6 43 8,4 52 8,9 61,5 10,0 61,6 9,9
( Nguồn : Phòng kinh doanh)
Bảng 2.4 cho ta thấy xu thế chung thị trường của cà phê Minh Tiến chủ yếu tập trung ở các nước công nghiệp phát triển, nơi mà cà phê là một loại đồ
uống không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày. Có thể nói thị trường của cà phê Minh Tiến rất ổn định và không ngừng được mở rộng, Hiện Mỹ đang là bạn hàng lớn nhất của cà phê Minh Tiến chiếm 25,5 % tỉ trọng xuất khẩu năm 2006 của công ty, đến năm 2009 tăng lên 30,3 % và năm 2010 vẫn chiếm ưu thế với 30,1 %. Rõ ràng thị trường Mỹ là một thị trường tiềm năng lớn của công ty với sản lượng cà phê mà công ty xuất khẩu, thị trường Mỹ là một thị trường có nhiều thuận lợi đặc biệt là từ khi hiệp định thương mại được ký kết, mà mặt hàng cà phê là mặt hàng chịu thuế xuất bằng 0, đây là một thị trường còn mới mẻ với công ty nhưng đã tỏ ra là một thị trường có nhiều triển vọng nên công ty trong thời gian tới nên xúc tiến để thâm nhập vào thị trường này trong việc xuất khẩu cà phê.
Trong khối thị trường chung Châu Âu của Minh Tiến nổi lên một thị trường lớn là Thuỵ Sĩ với tỉ trọng nhập khẩu đứng thứ 2 sau Mĩ, tỉ trọng nhập khẩu đạt cao nhất năm 2007 với 25,7%. Đây là quốc gia Bắc Âu có nền kinh tế phát triển và là nơi đặt trụ sở của nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất, chế biến đồ uống. Xét về tỉ trọng nhập khẩu riêng của từng quốc gia thì Châu Âu chỉ có thể nói đến Thụy Sĩ nhưng bạn hàng mà Minh Tiến hợp tác ở khu vực này khá đông và đây vẫn là thị trường truyền thống ổn định mà công ty muốn tiếp tục duy trì với các nước như Pháp, Đức, Hà Lan, Ý, Tây Ban Nha…
Khối thị trường Châu Á và Singapo là hai thị trường nhập khẩu lớn của cà phê Minh Tiến với tỉ trọng mà công ty xuất khẩu sang Singapo cao nhất năm 2007 với 15,1 %. Nhật Bản là thị trường chỉ chấp nhận cà phê có chất lượng cao. Tuy vậy, khối lượng xuất khẩu của cà phê Minh Tiến sang Nhật Bản luôn luôn chiếm tỷ trọng đáng kể, chứng tỏ chất lượng cà phê của cà phê Minh Tiến đang ngày càng khẳng định vị trí trên thị trường. Singapo cũng chiếm một thị phần đáng kể, về thực chất đây là thị trường trung chuyển. Cho
đến nay, Singapo vẫn là thị trường trung chuyển lớn nhất của cà phê Việt Nam.
Như vậy chỉ trong thời gian không dài, cà phê Minh Tiến đã đạt được những thành tựu đáng kể trong việc duy trì và mở rộng thị trường, đặc biệt là những thị trường được coi là khó tính nhất với khối lượng ngày càng tăng. Tuy nhiên để có thể phát huy thế mạnh của mình, cà phê Minh Tiến cần phải quan tâm hơn nữa đến công tác nghiên cứu thị trường nhằm ổn dịnh, giữ vững các thị trường truyền thống và mở rộng việc tìm kiếm các thị trường mới nổi lên như Trung Quốc, Hàn Quốc…
2.1.4. Các hình thức xuất khẩu của công ty
Công ty đã chọn 3 hình thức xuất khẩu chủ yếu là : xuất khẩu trực tiếp , xuất khẩu uỷ thác , chuyển khẩu . Trong đó xuất khẩu trực tiếp chiếm khoảng 60%, xuất khẩu gián tiếp chiếm khoảng 30% , chuyển khẩu 10% . Hiện nay công ty vẫn đang cố gắng để xuất khẩu trực tiếp . Khi xuất khẩu theo hình thức uỷ thác công ty được khoảng 1-2% giá trị hợp đồng , đây là một khoản lợi nhuận không lớn vì vậy công ty vẫn muốn xuất khẩu trực tiếp nhiều hơn .Vì lợi nhuận xuất khẩu trực tiếp tối thiểu cho một lần xuất khẩu là 10% giá trị hợp đồng xuất khẩu . Hình thức xuất khẩu trực tiếp công ty Minh Tiến đang áp dụng chủ yếu cho thị trường Châu Âu vì việc xuất khẩu cà phê của công ty sang thị trường này chủ yếu là thị trường cũ và những bạn hàng quen biết của công ty, công ty cũng đã thiết lập các kênh phân phối là các đại lí và đối tác kí kết hợp đồng xuất khẩu tại các nước như Tây Ban Nha, Đức, Thụy Sĩ… Còn đối với thị trường Mĩ, công ty hiện đang áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp vì mặt hàng cà phê chưa có nhiều thương hiệu trên thế giới, trong khi các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại chưa có nhiều hiểu biết về thị trường Mĩ, hiện tượng bán hàng giả trên các tên thương hiệu nổi tiếng có xu hướng tăng lên rất nhiều và phong phú trên nhiều hình thức, rất tinh vi.
Điều này đã tạo nên những bất lợi đối với những doanh nghiệp như Minh Tiến khi chi phí để bảo vệ thương hiệu hàng hóa vượt quá sức của mình. Trong khi đó doanh nghiệp còn phải cạnh tranh với những thương hiệu nổi tiếng ngay trên thị trường Mĩ. Ngoài ra công ty cũng không có đủ kinh phí để tự thiết lập kênh phân phối trên thị trường này, khả năng tìm kiếm khách hàng còn yếu kém do cà phê xuất khẩu chưa đáp ứng được các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của Mĩ nên phải xuất khẩu qua nước thứ ba để họ hoàn tất khâu này. Còn lại hình thức chuyển khẩu được áp dụng cho thị trường Châu Á của công ty.
2.2. Các biện pháp công ty sử dụng để đẩy mạnh xuất khẩu cà phê giai đoạn 2005 – 2010
2.2.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trường
Công ty Minh Tiến luôn chú trọng đầu tư về chi phí và thời gian vào công tác nghiên cứu thị trường vì nó giúp công ty đánh giá chính xác về thị trường xuất khẩu. Phân tích những thông tin thu thập được Công ty đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị trường và đưa ra định hướng cụ thể, chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng và tạo điều kiện cho các sản phẩm thích ứng nhanh, phát triển mạnh trong thị trường mới.
Việc thu thập thông tin Công ty sử dụng rất nhiều nguồn trong đó có các phương tiện tìm kiếm trên Internet, các cuốn Catologue giới thiệu sản phẩm, các cuốn tạp chí, báo và các ấn phẩm chuyên ngành khác có đề cập đến các mặt hàng mà Công ty định bán cho đối tác kinh doanh của mình, tham gia hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam. Để thuận tiện và phù hợp với sự phát triển doanh nghiệp mình, Minh Tiến chủ yếu sử dụng phương pháp thu thập thông tin từ các cuộc triển lãm, hội thảo. Tổ chức nghiên cứu về một thị trường mới Công ty đã cử các cán bộ chuyên phụ trách nghiên cứu thị trường đi đến các hội thảo, hội chợ triển lãm, nơi gặp gỡ trực tiếp với các doanh nghiệp nhập
khẩu khác để tìm hiểu về nhu cầu, cũng như những đặc tính của sản phẩm cần đáp ứng trong thị trường mới.
Việc xử lí thông tin và ra quyết định nhằm xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu thường tập trung đến những yếu tố như: Các quan hệ chính trị và thương mại của mỗi nước, sản lượng tiềm năng, vị trí địa lí và dân số, rào cản thuế quan, quy định về chính sách bảo hộ trên thế giới… kết hợp với tình hình thực tế của công ty để đưa ra các quyết định chính xác và chắc chắn để thâm nhập và tìm kiếm thị trường mới.
Tuy vậy việc tiến hành công tác điều tra của công ty không được thực hiện đều đặn liên tục, nguồn đầu tư về tài chính và nhân lực hạn hẹp, chính vì vậy khả năng nhạy bén về biến động thị trường thế giới còn chưa cao khiến cho công ty gặp phải một số thiệt hại đáng kể.
2.2.2. Chính sách sản phẩm
Chính sách này dựa vào bộ phận nghiên cứu thị trường về xuất khẩu cà phê để thiết kế các sản phẩm cũng như đưa ra những quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm. Điều quan trọng cốt lõi của mặt hàng cà phê xuất khẩu của Việt Nam nói chung và Minh Tiến nói riêng là vấn đề chất lượng. Chất lượng cà phê xuất khẩu là vấn đề không những của ngành cà phê mà còn là vấn đề cần quan tâm của cả chính phủ. Theo đánh giá của các chuyên gia thế giới về cà phê, cà phê vối Robusta của Việt nam là ngon nhất thế giới nhưng sản lượng thu hoạch không nhiều và hiệu quả không cao. Việt nam là một trong những quốc gia có tiềm lực cà phê lớn nhất trên toàn thế giới nhưng khai thác chưa tốt nên chất lượng còn nhiều hạn chế. Đây là lý do khiến giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam nói chung thấp hơn so với mặt bằng của thế giới khoảng 100USD. Nhiều doanh nghiệp thừa nhận khách hàng còn than
phiền cà phê Việt Nam có chất lượng không đều và ngoại quan còn chưa thật bắt mắt .
Công ty Minh Tiến đã áp dụng những biện pháp nhằm đẩy mạnh nâng cao chất lượng cà phê như sau:
Làm tốt công tác tổ chức quản lí từ khâu thu mua đến khâu hoàn thành sản phẩm để giữ được bản chất vốn có của chất lượng của cà phê: Áp dụng đúng quy trình công nghệ chế biến cà phê theo từng loại sản phẩm, với cà phê vối do quả mỏng, ít mọng nước lại thu hoạch vào mùa khô nên công ty đã sử dụng phương pháp chế biến khô, đối với cà phê chè thì áp dụng phương pháp chế biến ướt, đảm bảo độ ẩm dưới 11 độ C, đầu tư máy móc thiết bị công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn làm tăng hiệu suất chế biến và nâng cao chất lượng cà phê thành phẩm. Ngoài ra chính sách bao gói của doanh nghiệp còn được thực hiện rất phù hợp, không những bảo vệ được sản phẩm mà còn là công cụ Marketing đắc lực thu hút sự chú ý của khách hàng, và tạo lập hình ảnh của Công ty Minh Tiến với khách hàng thế giới.
2.2.3. Chính sách giá
Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm và tuân theo quy luật cung cầu. Riêng với mặt hàng cà phê, yếu tố này càng nhạy cảm hơn và bị chi phối bởi các phiên giao dịch trên thị trường London và NewYork. Cà phê arabica được tính theo giá của thị trường New York vào tháng 3, 5, 7, 9 và tháng 12. Và cà phê robusta giá cả được quy định theo thị trường London giá tháng 1, 3, 5, 7 , 9 và tháng 11. Việc đặt giá này đem lại rất nhiều thuận lợi trong giao dịch với thị trường nhập khẩu các nước, nâng cao được năng lực cạnh tranh của Minh Tiến trên thị trường thế giới, thích nghi với môi trường kinh doanh đầy biến động như hiện nay. Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận với sản lượng tiêu thụ lớn
và ngày càng thâm nhập, mở rộng thị trường,Minh Tiến luôn cố luôn gắng định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường.
Ngoài ra một chính sách giá khác của doanh nghiệp Minh Tiến là định giá trên cơ sở chi phí. Công ty đã tạo điều kiện tiết kiệm chi phí, hạ thấp được giá thành, và tạo nên lợi thế về giá cả cho doanh nghiệp bằng cách thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh từ các khâu thu mua, chế biến đến xuất khẩu và tăng cường công tác tiếp thị, dẫn đến giá xuất khẩu của tổng công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nước trong khu vực như Inđônêxia, Thái Lan...hay các đối thủ của các nước sản xuất cà phê lớn của thế giới như Braxin, Colombia.
Về cơ bản việc thực hiện chính sách giá này là một phương pháp đơn giản khi doanh nghiệp thiếu thông tin về khả năng và sức mua của khách hàng. Tuy nhiên việc thực hiện chính sách này không hiệu quả ở một số trường hợp như khoản chi phí phải bỏ ra còn bị tăng thêm bởi một khoản chi phí để phân loại, chính sách này còn chưa linh động, tạo tính rập khuôn, thiếu linh hoạt trong các quyết định quản trị vì nó không xét theo sự biến động giá cả thị trường, không phù hợp với sự lên xuống của giá cả gây ra sự chênh lệch bất hợp lí.
Ngoài ra chính sách giá phải luôn để ý tới giá cả của các đối thủ cạnh tranh trong thị trường mình xuất khẩu để có những chiến lược xâm nhập hay rút ra khỏi thị trường một cách thích hợp
Do vậy doanh nghiệp Minh Tiến phải có chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường.Muốn vậy doanh nghiệp cần có nguồn nhân lực luôn bám sát giá và đưa ra dự đoán chính xác giá cà phê trên thị trường trong thời gian nhất định từ đó có những điều chỉnh kế hoạch cho phù
hợp từ việc thu mua kí kết hợp đồng vận chuyển … để giá luôn luôn là phù hợp và rẻ hơn các doanh nghiệp khác.
2.2.4. Chính sách xúc tiến quảng bá sản phẩm
Các biện pháp xúc tiến bao gồm hàng loạt các chính sách cụ thể khác nhau đã được Minh Tiến sử dụng để tạo ra lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, đẩy nhanh tốc độ xuất khẩu, giá trị xuất khẩu cũng như mở rộng thị trường, quảng bá hình ảnh công ty cho bạn hàng thế giới và lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình, tạo lập uy tín cho Công ty mình. Sử dụng các hình thức quảng cáo và khuyến mại ví dụ như bao bì và nhãn hiệu hàng hóa, hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm, báo chí…Tuy nhiên công ty chủ yếu sử dụng hình thức bao bì đóng gói sản phẩm,tham dự hội chợ triển lãm để giới thiệu sản phẩm của mình với các bạn hàng quốc tế và việc thực hiện còn chưa đều đặn do thiếu kinh phí ,việc quảng cáo trên truyền hình hay báo chí nước ngoài rất khó khăn cho công ty về vấn đề đầu tư và cách thức. Chính sách khuyến mại Công ty áp dụng hiện nay chỉ có giảm giá cho các hợp đồng đặt hàng lớn do đặc tính của sản phẩm và khách hàng của doanh nghiệp chủ yếu là các nhà rang xay nên sản phẩm khuyến mại hay bán kèm là rất khó thực hiện vì vậy mà hình thức xúc tiến này được sử dụng còn rất hạn chế trong doanh nghiệp, chưa tạo được thu hút, sức hấp dẫn với khách hàng.