4. CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG
3.1.Phân tích thực trạng của việc cắt giám giá chủ động
Trong bối cảnh hiện nay, với sự cạnh tranh khốc liệt dẫn đến nhiều công ty dư thừa năng suất lao động, hàng tồn kho quá nhiều dẫn đến công ty cần có thêm việc làm mà không thể tạo ra nó thông qua nỗ lực tăng mức tiêu thụ, cải tiến sản phẩm hay những biện pháp khác.
Công ty có thể rơi vào tình trạng làm ăn thua lỗ do bị quá sức,cạnh tranh quyết liệt hay những mong muốn của khách hàng thay đổi,mà mọi nỗ lực cho việc tăng tiêu thụđều thất bại, nguy cơ phải ngừng sản xuất là rất lớn, lúc này mục tiêu sống sót là trên hết. Để duy trì hoạt động của nhà máy và bảo đảm quay vòng hàng tồn kho họ thường phải cắt giảm giá tạm thời. Để tăng sức cạnh tranh nhằm tăng thu nhập,có mà chi trả cho các chi phí doanh nghiệp,nhưng đây chỉ là giải pháp tạm thời,về lâu về dài thì phải tăng giá trị sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh.
Nhiều công ty dù không rơi vào tình trạng khó khăn nhưng họ vẫn cắt giảm giá tạm thời nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng, vì họ cho rằng việc giảm giá tạm thời sẽ tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần.
Một số công ty giải quyết vấn đề dư thừa năng suất bằng cách tăng tối đa mức tiêu thụ sản phẩm. Nên họđã cắt giảm giá vĩnh viễn của sản phẩm, vì họ cho rằng khối lượng tiêu thụ càng cao thì chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao. Với những sản phẩm mà thị trường nhạy cảm với giá thì việc cắt giảm giá sẽ kích thích thị trường tăng trưởng hơn nữa,chi phí sản xuất và phân phối hạ
27
xuống và tích lũy được kinh nghiệm sản xuất,giá thấp sẽ tăng cạnh tranh thực tế và tiềm ẩn.
Điều này thấy rõ ở công ty Henry Ford khi sản xuất thành công xe kiểu chữ T là loại xe nằm giữa xe có mui và xe trần. Nhưng ông chỉ bán với giá 825 mỹ kim, đây là giá thấp so với thời đó, sau đó còn 550 mỹ kim vào năm 1913, 360 mỹ kim năm 1916. Và mục tiêu cuối cùng của Ford là giảm thấp nhất : 260 my kim, chính sự cắt giảm giá này đã đưa Ford trở thành “ông vua xe hơi”, trở thành công ty dẫn đầu toàn ngành (đây là chiến thuật “lãi ít tiêu thụ nhiều” của Henry Ford).
Trong công cuộc cạch tranh về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ có kẻ thắng người thua, khi đó thị phần của người thất bại sẽ bị giảm đáng kể, khi mà mọi nỗ lực về cải tiến sản phẩm không
đạt được hoặc ham muốn trở thành người dẫn đạo về thị trường thì công ty sẽ hạ
giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để tăng sức cạnh tranh của mình nhằm khống chế
thị trường. Các công ty vừa và nhỏ thường áp dụng giá tấn công này để giành giật thị trường.
Ví dụ: Một số ngành công nghiệp mỹ như ô tô, hàng điện tử tiêu dùng, đồng hồ và sắt thép đã mất thị phần vào các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản. Để ngăn những tổn thất đó một số công ty Mỹ đã sử dụng biện pháp tấn công mạnh, chẳng hạn General Mortors đã giảm giá cỡ xe của mình xuống 10% ở vùng ven biển miền tây nước Mỹ, nơi cạnh tranh quyết liệt nhất với người Nhật.
Những người dẫn đầu thị trường thường phải đối mặt với sự tấn công về giá của các đối thủ nhỏ hơn, vì những công ty nhỏ đang cố gắn tạo lập thị trường nên sẽ cắt giảm giá liên tục. Ví dụ: Fuji đã tấn công Kodak, Big đã tấn công Gillette bằng giá.