nhất giữa marketing với việc bán hàng. Mục tiêu của bán hàng là tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán sản phẩm. Tuy nhiên, mục tiêu của marketing mang tầm vĩ mô, hướng tăng lợi nhuận bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing là phải tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những giai pháp tốt hơn, giúp giảm bớt thời gian và sức lực cho việc tìm mua hàng của khách. Nhờ đó đưa đến cho xã hội một tiêu chuẩn sống cao hơn.
Hùng
1.5 Mục tiêu và chức năng của Marketing 1.5.1 Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
1.5.2 Chức năng của marketing
Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể là: - Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo
và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để quyết đinh các vấn đề marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và dánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hùng
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.6 Nguyên tắc của marketing
Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 5 nguyên tắc cơ bản nhất của marketing là nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt và nguyên tắc phối hợp
Nguyên tắc chọn lọc: Các doanh nghiệp khi làm marketing nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing không công ty nào mà cạnh tranh công ty khác mọi nơi mọi lúc được không chọn lọc khách hàng thì không thể tập trung nguồn lực. Nhà marketing phải chọn lọc một hay một số
thị trường mục tiêu phù hợp. Nếu chọn lọc mà không tập trung thì không thể tạo ra giá trị khách hàng. Ngược lại nếu tập trung mà không chọn lọc thì không thể tập trung được.
Nguyên tắc tập trung: khi xác định thị trường mục tiêu thì phải tập trung nguồn nhân lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt hiệu quả.
Nguyên tắc giá trị khách: biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong một thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý, nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc khác biệt hay dị biệt: đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến tạo khác biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu cạnh tranh khác.
Nguyên tắc phối hợp: để đạt mục tiêu marketing phải được phối hợp nhịp nhàng các bộ phận trong
Hùng
công ty và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng.
Một nguyên tắc nữa của marketing mà không thể không nhắc qua, đó là nguyên tắc quá trình. Môi trường marketing luôn luôn thay đổi marketing là một quá trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản xuất kinh doanh.Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày hôm sau. Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố.
Tóm lại, công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng. Nếu không cung cấp giá trị khách hành thì không thỏa mãn được. Để làm điều này thì công ty,phải dựa nguyên tắc chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng cạnh tranh và tập trung phục vụ thị trường mục tiêu. Ngoài ra, phải tạo được lợi thế khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, Sự khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác. Bên cạnh là phải
dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi thành viên tham gia. Cuối cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình sản trình sản xuất kinh doanh, môi trường marketing luôn thay đổi. Công ty muôn tồn tại và phát triển phải luôn tuân theo nguyên tắc nay. Mối quan hệ giữa các nguyên tắc marketing được biểu diễn trong hình sau:
Hùng
1.5 Quy trình marketing
Quy trình marketing có thể biểu diễn bằng mô hình 9P. Quy trình này bao gồm 9 nội dung cơ bản của marketing như sau:
P1:Thông tin marketing : Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và vi mô.
P2: Phân khúc thị trường: là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi thái độ
tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó có tính đồng nhất cao. Trên cơ sở của các khúc thị trường này, công ty sẽ chọn lọc một hay một số khúc thị trường phù hợp với mục tiêu thị trường.
P3: Chọn thị trường mục tiêu :Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.
P4 Định vị thương hiệu cho thị trường mục tiêu: Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp.
P5 Xây dựng thương hiệu cho thị trường mục tiêu: là một quá trình biến một tổ chức, sản phẩm, dịch vụ trở nên nổi tiếng hơn, được nhiều khách hàng biết đến hơn, tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố: - Hình ảnh thương hiệu; - Chiến lược truyền thông thương hiệu
P6 Định giá thương hiệu cho thị trường mục tiêu: giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ
Hùng
ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định P7 Quảng bá thương hiệu cho thị trường mục tiêu : Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
P8 Phân phối cho thị trường mục tiêu: Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều kênh phân phối khác nhau.
P9 Dịch vụ khách hàng và hậu mãi: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ.
Hùng
1.7 Phân tích SWOT
Môi trường vi mô gồm có người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối trung gian, nhà cung cấp nguyên vật liêu…các yếu tố này cũng là yếu tố bên ngoài của công ty, vì thế chúng sẽ tạo nên cơ hội hay đe dọa cho công ty. Môi trường bên trong công ty tạo nên điểm mạnh hay điểm yếu của công ty. Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp cho nhà quản trị marketing nhận biết được điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và đe dọa công ty. Phương pháp phân tích môi trường này còn gọi là phân tích SWOT.
Phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) là phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức (do môi trường vĩ mô và vi mô mang lại).
Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời những thách thức (mối đe doạ - nguy cơ) mới.
Khi công ty nhận thức trước được về những cơ hội và những thách thức mới, họ sẽ chủ động xây dựng kế hoạch để nắm bắt được các cơ hội, đồng thời vượt qua các thách thức. Tuy nhiên, điều này còn tuỳ thuộc vào các điểm mạnh và điểm yếu của công ty.
Điểm mạnh
Công ty bạn có lợi thế gì?
Bạn có thể làm gì tốt hơn những người khác? Bạn có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất? Người ta thấy bạn có điểm mạnh gì trên thị trường? Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của bạn – ví dụ, nếu tất cả đối thủ của bạn đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao không phải là điểm mạnh,
Hùng
nó chỉ là điều kiện cần và đủ. Điểm yếu
Bạn phải cải tiến cái gì? Bạn phải tránh cái gì?
Khi xem xét ở cả hai góc độ bên trong và bên ngoài: Có phải người khác dường như nhận thấy được Điểm yếu mà bạn không thấy? Có phải đối thủ của bạn đang làm tốt hơn bạn? Có phải đây là lúc tốt nhất để đối mặt với sự thực?
Cơ hội
Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại? Đâu là xu thế tốt mà bạn đang mong đợi?
Những cơ hội được xem là có hiệu quả (có ích): * Có sự thay đổi về công nghệ và thị trường ở cả
quy mô rông và hẹp
* Có sự thay đổi về chính sách của nhà nước về lĩnh
vực mà bạn tham gia
* Thay đổi về cơ cấu, lĩnh vực xã hội, về dân số, về cách sống …
Trở ngại của bạn là gì?
Đối thủ của bạn đang làm gì?
Có phải đang có những thay đổi đối với nghề nghiệp, hay sản phẩm dịch vụ của bạn?
Thay đổi công nghệ có ảnh hưởng đến vị trí của bạn hay không?
Bạn đang có nợ xấu hay có vấn đề đối với vốn lưu đông hay không?
1.8 Marketing Mix 1.8.1 Khái niệm
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững chắc vị trí của công ty trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của xí nghiệp hoặc của công ty sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing trong một chiến lược chung, đảm bảo thế
Hùng
chủ động với mọi tình huống diễn biến của thị trường.
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của
Marketing hiện đại.
Hình 1.2 : Mô hình 4P trong Marketing mix
công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.3
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn những chỉ có thể
Hùng
phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.
1.8.2 Các thành phần của Marketing-mix 1.8.2.1 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
1.8.2.2 Giá (Price)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 1.8.2.3 Phân phối ( Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể
tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. 1.8.2.4 Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.
Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có thông đạt thích hợp
Hùng
Bảng 1.3: Quan hệ 4P và 4C
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. MARKETING NGÀY NAY – TỪ 4P ĐẾN 4C cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp-4p ngày nay gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “ hướng về khách hàng” .
Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện có lợi cho khách hàng và phải có thông đạt thích hợp.
1.9.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tổ ảnh