Chương III: Quảng cáo trên mạng tại Việt Nam
1. Lý do để phát triển quảng cáo trên mạng tại Việt Nam
CPM định giá dựa trên một nghìn lần quảng cáo được tiến hành. Các nhà quảng cáo và dịch vụ cảm thấy rất thoải mái khi sử dụng phương thức định giá này do đây là đơn vị đo của tiếp thị truyền thống. Trong quảng cáo truyền thống, các chuyên gia về phương tiện quảng cáo thường tính giá quảng cáo trên một phương tiện cụ thể cho 1000 người. Chẳng hạn giá cho quảng cáo nhiều màu toàn trang trên một tạp chí là 60.000 USD và số độc giả của tạp chí này là là khoảng 6 triệu người thì giá quảng cáo tính cho 1000 người sẽ là: 60.000: (6.000.000: 1000) = 10 USD. Tương tự như vậy đối với quảng cáo trên mạng, CPM được tính theo công thức như sau:
CPM= giá cả/ (số lần truyền phát quảng cáo: 1000)
Với một Website thu hút trung bình khoảng 500.000 người xem mỗi tháng, thì người chủ Website có thể đảm bảo với nhà quảng cáo rằng quảng cáo của họ sẽ được ít nhất 500.000 người xem hay được triển khai ít nhất là 500.000 lần trong khoảng thời gian 30 ngày. Nếu site đó định giá 10.000 USD một banner thì CPM sẽ là: 10.000: (500.000: 1000) = 20 USD.
Site nào càng có nhiều hoạt động, có khả năng nhắm chọn tốt, càng hướng vào độc giả, càng tập trung vào nội dung thì CPM cũng càng cao. Hiện nay, trung bình mỗi CPM trị giá 50 USD. Việc mua CPM đảm bảo cho nhà quảng cáo về một số lượng quảng cáo sẽ được phát với tổng chi phí trong một khoảng thời gian xác định. Ví dụ một nhà quảng cáo có thể tiến hành một chiến dịch quảng cáo bằng cách mua 2 triệu lần tiến hành quảng cáo với giá là 20 USD cho 1000 lần quảng cáo được phát, vậy tổng chi phí phải trả là 40.000 USD. Nếu chất lượng của các lần phát không được đảm bảo, nhà quảng cáo sẽ nhận được sửa đổi phù hợp từ các địa chỉ. Trong một số trường hợp, nhà quảng cáo còn nhận được những lần phát quảng cáo miễn phí nếu các Website kéo dài hơn thời gian của chiến dịch.
CPC (Cost Per Click)- Chi phí cho mỗi lần nhấn chuột.
“CPC là giá trả cho số lần quảng cáo được nhấn hay số lượng khách đến thăm Website của nhà quảng cáo thông qua việc nhấn vào các đường link trên quảng cáo đặt tại site của người bán quảng cáo”.
Khi mua quảng cáo theo mô hình CPC, nhà quảng cáo và site bán quảng cáo thoả thuận sẽ chạy quảng cáo của nhà quảng cáo cho đến khi quảng cáo đó đạt được X lần nhấn, X là số lần hai bên thoả thuận với nhau khi mua quảng cáo.
Trả tiền theo số lần nhấn là một trong những mô hình định giá đặc trưng của tiếp thị trực tuyến. Mô hình định giá này xuất hiện dựa trên lập luận cho rằng nếu quảng cáo chỉ được truyền phát và xem không thôi thì chẳng có giá trị gì cả bởi vì nếu quảng cáo được chạy khi người xem truy cập vào site thì chẳng có gì đảm bảo là họ sẽ để mắt tới quảng cáo đó và nếu họ có xem thôi thì cũng chưa chắc là họ đã có ý định mua hàng. Việc nhấn chuột vào quảng cáo của người xem thể hiện rõ ràng hơn ý định muốn mua hàng hay tìm hiểu về sản phẩm của công ty của họ mặc dù không phải lúc nào việc nhấn chuột cũng mang lại kết quả mà nhà quảng cáo mong đợi. Khả năng đo lường tỷ lệ trả lời một cách chính xác các banner trên Web đã khiến nhiều nhà quảng cáo yêu cầu định giá theo kiểu này.
Lợi ích của số lần nhấn xem là rất rõ đối với nhà quảng cáo. Họ nhận thức được ngay từ đầu giá cả của chiến dịch quảng cáo theo số lần nhấn, và họ chỉ phải trả tiền cho số lần quảng cáo được nhấn mà thôi. Tuy nhiên cách định giá theo kiểu này không mang lại nhiều lợi ích cho các nhà thiết kế. Ngoài việc hấp dẫn các nhà quảng cáo tới quảng cáo tại site của mình, cơ cấu định giá theo số lần nhấn buộc nhà thiết kế phải phụ thuộc vào chất lượng của quảng cáo để tạo ra doanh thu. Nếu nội dung quảng cáo không hoạt động và người sử dụng không nhấn vào quảng cáo, nhà quảng cáo sẽ không phải trả phí quảng cáo. Theo truyền thống thì vai trò của phương tiện truyền thông là để tự do cập nhật chứ không phải để chia sẻ trách nhiệm về chất lượng quảng cáo. Mô hình định giá này buộc nhà thiết kế phải truyền phát quảng cáo cho đến khi quảng cáo đạt đủ số lần nhấn đã mua, điều này có thể dẫn đến các mánh khoé gian lận như những chương trình tự động nhấn vào tất cả các quảng cáo để tăng tỷ lệ nhấn.
Cũng giống như tất cả các hình thức định giá khác, giá tính dựa trên số lần nhấn chuột cũng có mức giá tăng lên cùng với nội dung, khả năng nhắm chọn của site tiến hành quảng cáo. Việc mua quảng cáo dựa vào số lần nhấn rất tốt cho nhà quảng cáo vì
họ có một mức độ an toàn nào đó. Tuy nhiên, cần nhớ rằng các lần nhấn không phải là mục đích thực sự, do vậy cần có biện pháp đo lường chất lượng của chúng.
Giá trả cho mỗi hành động của người xem ( CPA- Cost Per Action)
Mở rộng ra từ việc mô hình trả giá cho mỗi lần nhấn chuột, người ta đã đưa ra mô hình trả giá cho mỗi hành động của người xem.
“Giá trả cho mỗi hành động là giá mà nhà quảng cáo trả cho một site cho mỗi hành động đem lại từ site đó. Hành động có thể là hành động mua hàng, một lần dẫn (lead), điền vào các mẫu, tải một chương trình phần mềm”.
Hành động, giá cả, và các điều kiện của một cuộc mua bán dựa trên cơ sở giá CPA sẽ do hai bên thoả thuận và trong kiểu mua quảng cáo này nhà quảng cáo thường cung cấp các hệ thống hoạt động 24/24 để site quảng cáo ghi lại các “hành động” của người xem. Chẳng hạn khi một site hiển thị đường link đến site của nhà quảng cáo và nhà quảng cáo chấp nhận trả cho site đó 15% lợi nhuận cho một khách hàng thì CPA tương ứng là 15% lợi nhuận.
Trả theo lần mua (actual purchase hay cost per sale):
“Giá trả theo lần mua là giá mà nhà quảng cáo trả cho site cho mỗi lần mua hàng được thực hiện bởi khách thăm đến từ site của người bán quảng cáo”.
Mô hình mua này thường gắn liền với cookie được gắn tại site của người bán quảng cáo và được đọc tại site của nhà quảng cáo tại trang Web thu hút được khách hàng sau khi hoàn thành một lần giao dịch/ mua hàng. Giá cả thường từ 5% đến 25% giá bán lẻ của sản phẩm hoặc dịch vụ được bán.
Giống như định giá theo số lần nhấn chuột, đây cũng là một trường hợp đặc biệt của giá trả theo mỗi hành động. Cái mà các nhà quảng cáo quan tâm đó chính là kết quả cuối cùng hay việc mua hàng của người xem. Rõ ràng là 1000 người đến thăm site có thể mang lại một lợi ích nào đấy, tuy nhiên nếu một site nếu chỉ có 5 người truy cập cũng vẫn giá trị hơn rất nhiều nếu những người này mua hàng sau khi xem. Việc biết được lượng tiền mua mà khách hàng đã thực hiện là rất quan trọng.
Định giá kiểu kết hợp.
trên cơ sở định giá theo hành động, nhưng các nhà quảng cáo lại muốn trả theo hành động, một cách định giá tổng hợp là trung gian tốt nhất để hai bên thoả hiệp. Trong cách định giá tổng hợp, nhà quảng cáo thường trả CPM thấp kèm theo một số loại phần thưởng cho mỗi lần nhấn, bán, và đơn đặt hàng do chiến lược quảng cáo tạo ra.
3.4.6. Xác định và phân bổ ngân quỹ cho chiến lược quảng cáo
Trước khi quyết định số tiền chi cho ngân sách truyền thông dành cho quảng cáo, việc xác định mục tiêu của quảng cáo rất quan trọng. Với mỗi mục tiêu khác nhau sẽ có nhiều chiến lược truyền thông khác nhau. Các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu có thể cần nhiều chi phí hơn để có thể tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn qua mạng. Các chiến dịch tìm hiểu phản ứng trực tiếp của khách hàng cần tính toán giá trị của mỗi câu trả lời và chi phí để dẫn đầu. Nếu mục tiêu là bán hàng trực tiếp, cần phải tạo ra các cơ chế để theo dõi doanh số và chi phí cho địa chỉ đăng quảng cáo đối với mỗi giao dịch được thực hiện hoàn hảo sinh ra do người sử dụng nhấn chuột lên quảng cáo.
Công ty nên dành tối đa 50% ngân quỹ cho việc mua quảng cáo lâu dài. Nếu muốn độc quyền một loại quảng cáo nào đó, công ty có thể sẽ phải đầu tư nhiều hơn nữa cho việc mua quảng cáo lâu dài để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sử dụng được phương tiện quảng cáo nhắm chọn tốt nhất, nếu không chẳng có lý do gì để bỗng dưng công ty bỏ ra trên 50% ngân quỹ của mình. Với số ngân quỹ còn lại, đối với những người mới bắt đầu chiến dịch quảng cáo trên mạng, công ty có thể xem xem site nào hoạt động tốt nhất. Việc có ngân quỹ phụ để tham gia vào các site có hoạt động tốt cũng rất cần thiết và cũng vì trên mạng có rất nhiều cơ hội mới. Internet là một môi trường thay đổi nhanh chóng, công ty cần phải có ngân quỹ dự trữ cho các cơ hội nhắm chọn mới cũng như các điểm đặt quảng cáo mới. Cuối cùng, có vô số các kiểu quảng cáo bán ra, và không có gì thất vọng hơn khi không có ngân quỹ để mua quảng cáo ở mức giảm giá một nửa.
Ngoài chi phí truyền thông, công ty còn phải trả cho mẫu quảng cáo. Công ty không nên chạy quá 3 bannner trên cùng một site và cần có ngân quỹ dự trữ cho các kiểu quảng cáo mới. Trong chiến dịch quảng cáo, công ty sẽ thấy kiểu quảng cáo nào hoạt
Công ty còn phải trả cho các chi phí hoàn tất kiểm tra. Nếu gửi một thứ gì đó cho người khác, công ty sẽ phải trả chi phí vận chuyển, giao hàng, chưa tính đến mua hay sản xuất một loại sản phẩm.
3.4.7. Kiểm tra và quản lý chương trình quảng cáo
Để đảm bảo chiến dịch quảng cáo của công ty là hiệu quả, một nhiệm vụ vô cùng cần thiết đó là kiểm tra và quản lý chương trình quảng cáo. Một công ty cần biết xem chiến dịch quảng cáo của mình có hoạt động tốt hay không, ai xem quảng cáo, liệu người ấy có ấn vào quảng cáo hay tiến hành một hoạt động nào khác không.
Internet có một khả năng tuyệt vời để kiểm tra hiệu quả của chiến lược quảng cáo. Nhưng dĩ nhiên nó chỉ thực sự hoạt động tốt nếu nhà quảng cáo thực sự bỏ thời gian để kiểm tra các site, điểm đặt quảng cáo và quảng cáo. Nhà quảng cáo nên tiến hành một chiến dịch quảng cáo thử nghiệm để xem những gì sẽ hoạt động tốt trước khi bắt đầu một chiến dịch quảng cáo thực sự. Phương tiện truyền thông trực tuyến cung cấp cho nhà quảng cáo những công cụ mới để kiểm tra các kế hoạch sáng tạo và truyền thông. Với một kế hoạch thử nghiệm được thiết kế tốt, các nhà quảng cáo có thể tin tưởng để đầu tư sáng tạo quảng cáo và cho phương tiện truyền thông. Hệ thống quản lý quảng cáo mang lại cho các nhà quảng cáo cơ hội tiếp cận đúng thời điểm cho những hoạt động của chiến dịch quảng cáo. Với các thông tin phản hồi, nhà quảng cáo có thể đánh giá hoạt động của mỗi quảng cáo và yêu cầu những quảng cáo mới hay dự định thay đổi kế hoạch. Ngoài tốc độ nhấn chuột, một vài thay đổi có thể được thử nghiệm dựa vào chính những quảng cáo:
Sao chép các quảng cáo Vị trí của quảng cáo trên một trang Hoạt ảnh, đồ hoạ của quảng cáo. Thiết kế, dịch chuyển các Website Mục tiêu của việc mua hàng Giới thiệu các sản phẩm cụ thể Kích thước của quảng cáo
Các nhà quảng cáo có thể thay đổi mục tiêu của một quảng cáo để kiểm tra sự thay đổi đối với các Website hay các địa chỉ nhỏ qua việc sử dụng cách xác định việc mua hàng (tỷ lệ phản hồi hay tỷ lệ mua hàng) hay xác định lượng truy cập (số trung bình các màn hình được xem) để tính toán mức độ thành công.
Các nhà quảng cáo trên Web cũng phân tích các site nhật ký từ các địa chỉ của họ để xác định địa chỉ của người sử dụng. Bằng cách dùng các URL phù hợp, chủ của Website có thể xem xét các địa chỉ thu hút lượng truy cập cao nhất đến các địa chỉ của họ. Các địa chỉ này sẽ được phân tích trước, trong và sau khi chiến dịch trực tuyến hoạt động. Bằng cách dùng các cookie để theo dõi mật độ sử dụng các địa chỉ, phương tiện truyền thông đồng thời kiểm tra các quảng cáo trên Website nhờ đeo bám theo những người sử dụng. Khi họ phản hồi, các hoạt động của họ sẽ được phân tích sau lần nhấn chuột đầu tiên. Ngoài ra, việc tiếp cận các kết quả của những lần nhấn chuột từ các quảng cáo cá nhân cho phép các nhà quảng cáo đánh giá quảng cáo và phương tiện truyền thông của họ. Dữ liệu này còn được sử dụng để trực tiếp nâng cấp thiết kế của một địa chỉ hay tiếp thị sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo trên địa chỉ đó.
Bên cạnh các yếu tố đo lường hiệu quả quảng cáo Web, như số lần quảng cáo được truyền phát, số lần quảng cáo được nhấn, một nhà quảng cáo cần biết cách đo lường chi tiết hơn như: quảng cáo nào lôi cuốn người ta mua sản phẩm, yêu cầu danh mục các mặt hàng, hay người xem xem bao nhiêu trang Web của công ty,... Điều này được biết đến như báo cáo khoanh vùng bởi vì nó vượt trội so với đo lường nhấn- khoanh vùng để đo lường hiệu quả thực tế. Nhiều công ty đã phát triển các giải pháp đo lường khoanh vùng. Đối với các công ty không thể hoặc không muốn phát triển phương pháp của riêng mình, các công ty này có thể mua dịch vụ ở bên ngoài của các nhà cung cấp dịch vụ báo cáo khoanh vùng như Adknowledge, Matchlogic.
3.5. Các vấn đề cần quan tâm khác
Bên cạnh công việc quảng cáo, vẫn còn một số công việc xung quanh vấn đề này cũng rất quan trọng mà công ty phải chú ý tới. Ví dụ như việc tổ chức cập nhật thông tin, trả lời các thư gửi tới của khách hàng. Nhiều công ty đầu tư rất nhiều cho hoạt động quảng cáo trên mạng của mình để thu hút được nhiều khách hàng, nhưng lại sao lãng việc trả lời email của khách hàng. Đây là một sai lầm rất lớn, bởi vì khi khách hàng đưa ra các câu hỏi đối với công ty có nghĩa là họ quan tâm đến sản phẩm của công ty. Công ty cần tận dụng cơ hội này để thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Việc công ty trả lời
các ấn tượng xấu trong lòng khách hàng. Vì vậy, công ty cần có kế hoạch bố trí nhân sự cho việc trả lời thư điện tử của khách hàng.
Công ty cũng cần cập nhật thông tin trên các trang Web càng thường xuyên càng tốt. Trong trường hợp xấu nhất, công ty vẫn nên đưa ra những lời hứa hẹn như: “trang Web này sẽ được cập nhật liên tục”. Nếu như ai đó nhận thấy những gì có ở trang Web này quá cũ, chẳng khác gì so với vài tuần trước đây, họ sẽ ít trở lại để tìm những thông tin mới ở trang này. Trong trường hợp công ty có tổ chức thực hiện việc mua bán trực tuyến, các vấn đề xử lý các thông tin về thẻ tín dụng sẽ cần đến một chương trình phần mềm chuyên dụng và một ngân hàng nào đó. Ngoài ra, việc bảo mật những thôngtin được truyền đi trên mạng cũng rất cần chú ý, đặc biệt là những thông tin về tài khoản tín