1. Vai trò của tâm lý học với quảng cáo thương mại
∗ Trong QC vận dụng 3 quan điểm tâm lý học sau để ứng dụng vào chương trình hoạt động quảng cáo của công ty: Động cơ, quá trình nhận thức, sự nhận biết
− Động cơ: QC nghiên cứu động cơ để tìm hiểu những cái gì đã kích thích KH khi mua loại hàng hóa đó
− Sự nhận thức: Là toàn bộ những h/động của thần kinh của con người kết hợp lại. Những yếu tố này giúp cho QC tìm hiểu NTD phán ánh như thế nào trước các kích thích khác nhau
− Sự nhận biết: Sự hiểu biết ở đây đề cập đến những thay đổi trong hành vi xảy ra trong một thời gian nào đó tùy thuộc những điều kiện kích thích bên ngoài
∗ Ngày nay các nhà quảng cáo cũng tìm ra những lý do cơ bản sau: − Những lý do về mặt vật chất và tinh thần
− Nghiên cứu những lý do gắn liền với nhu cầu NTD − Kích thích hành vi sao cho phù hợp với vai trò
∗ → Lý do cơ bản liên quan đến giá trị uy tín đó chính là ý nghĩa tâm lý mà người mua mong muốn tìm được ở hàng hóa
2. Cơ sở tâm lý của hoạt động quảng cáo thương mại
a. Cơ sở tâm lý của chú ý:
∗ Khái niệm: Chú ý là cơ sở quan trọng nhất vì trong hành vi NTD thì chú ý chính là giai đoạn đầu tiên, nó sẽ quyết định các hành vi tiếp theo khi NTD thực hiện hành vi của mình. Chú ý là sự định hướng các cơ quan thụ cảm vào thông điệp quảng cáo để tìm hiểu và nhận thức về nó.
∗ Phân loại chú ý:
− Chú ý có chủ định: là chú ý gắn liền với mục đích và nhu cầu hiện tại của con người → mang tính chủ động và tích cực, nó thể hiện nõ lực của ý chí trong sự chú ý → gây nên cảm giác mệt mỏi → quá trình ức chế
− Chú ý không chủ định: là sự tri giác ko có mục đích, đối tượng → nó mang tính thụ động do sự tác động của các tác nhân bên ngoài, nó ko cần sự nỗ lực của ý chí trong sự chú ý → ko đảm bảo sự ổn định, nó thoải mái hơn
∗ Các quy luật tâm lý chi phối sự chú ý: − Quy luật thói quen
− Quy luật nhàm chán − Quy luật tiết tấu, chu kỳ − Quy luật vì lợi ích
b. Quy luật tâm lý của hứng thú
∗ Khái niệm: Hứng thú là sự xuất hiện của cảm xúc khát khao của con người muốn tiếp cận các đối tượng nào đó để tìm hiểu, chiếm lĩnh và thưởng thức nó
∗ Phân loại:
− Hứng thú vật chất: liên quan đến sp vật chất và hứng thú tinh thần
− Hứng thú đối với NTD: có vai trò quan trọng hình thành nên hành vi bởi nó là cầu nối biến nhu cầu ở dạng khả năng thành quyết định mua
∗ Các quy luật:
− NTD chỉ có hứng thú khi nhận thức được đối tượng của hứng thú
− NTD chỉ có được hứng thú khi cùng một lúc thỏa mãn được nhiều nhu cầu cho con người
− Hứng thú nó cúng giống 1 số quy luật như: Sự chú ý, chịu tác động của quy luật thói quen, chu kì và lợi ích
c. Cơ sở tâm lý của tri giác, cảm giác
∗ Cơ sở tâm lý này rất quan trọng bởi mọi thông tin quảng cáo đi từ ngoài vào óc NTD phải qua cơ quan cảm giác và mỗi cơ quan cảm giác thì phản ánh một thuộc tính riêng lẻ của chương trình quảng cáo để tạo nên quá trình cảm giác và sự tổng hợp lại của mọi cảm giác sẽ tạo nên tri giác.
− Màu sắc, hình thức, kiểu dáng hàng hóa đều gợi nên cảm giác khác nhau ở NTD − Khi thiết kế những màu sắc cho hàng hóa và quảng cáo thìu phải chú ý tới những đặc
điểm văn hóa, tôn giáo, phong tục, tập quán mỗi dân tộc − Cảm giác mang lại những cảm xúc
d. Cơ sở tâm lý của tưởng tượng
∗ Tưởng tượng được hiểu là quá trình nhận thức phản ánh những cái chưa từng có trong kinh nghiệm của cá nhân bằng cách xây dựng nên những hình ảnh mới trên cơ sở cần thiết mặc dù họ chưa tận mắt nhìn thấy sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình ∗ Ưu điểm không nhiều, là một trong những nhân tố cấu thành nên quảng cáo
∗ VD: C2-mát lạnh, Clear – sảng khoái e. Cơ sở tâm lý của hành vi mua
∗ Hành vi mua của mỗi người được cấu thành nên bởi nhiều yếu tố. Người ta phân ra làm hai loại:
− Yếu tố ý thức: là khi người ta mua hàng gắn liền với mục đích và nhu cầu, tức là theo mệnh lệnh của ý chí
− Yếu tố vô thức: có thể kể ra như: thói quen, tình cảm, bị ám thị, bị sức ép của dư luận xã hội, mua vì sự ảnh hưởng vai trò, truyền thống…
∗ CHƯƠNG 6: NHÂN CÁCH NHÀ KINH DOANH THƯƠNG MẠI