Xúc tiến bán là một trong 4 công cụ xúc tiến hỗn hợp và ngày càng có vai trò quan trọng trong chiến lợc xúc tiến bán hỗn hợp. Để thực hiện một ch- ơng trình xúc tiến bán không phải là dễ dàng, nó đòi hỏi ngời thực hiện phải có hiểu biết rõ ràng những hoạt động khác nhau cấu thành Xúc tiến bán và mối quan hệ giữa Xúc tiến bán và các yếu tố khác trong Xúc tiến bán hỗn hợp. Xúc tiến bán hỗn hợp là một bộ phận trong Marketing Mix, cho nên nó mang tính đặc trng của sự kích thích tiêu thụ sản phẩm của xí nghiệp và tâm lý hành động mua, để từ đó Xí nghiệp xác lập ra chơng trình Xúc tiến bán có hiệu quả.
Căn cứ vào các đặc trng trên và những gì phân tích ở phần II, em mạnh dạn đề xuất xây dựng sơ đồ Quy trình thực hiện một kỹ thuật Xúc tiến bán nh sau:
Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép trong tơng lai là việc làm hết sức cần thiết để Xí nghiệp ống thép Hàn nắm bắt đợc quy mô thị trờng mà mình sẽ tham gia, từ đó có những giải pháp chiến lợc dài hạn trong đầu t và sản xuất kinh doanh.
Có rất nhiều căn cứ để dự báo, chẳng hạn nh: Tốc độ tăng trởng kinh tế (GDP) và GDP/đầu ngời của Việt Nam trong từng thời kỳ theo dự báo của Viện chiến lợc - Bộ Kế hoạch Đầu t; Nhu cầu tiêu thụ thép cả nớc thời gian qua và mức tiêu thụ trên đầu ngời hiện nay; Tốc độ tăng trởng sản lợng thép từ 1990 đến nay và dự kiến đến năm 2010...
Kết quả dự báo nhu cầu tiêu thụ thép trong nớc đợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3: Nhu cầu tiêu thụ thép trong nớc đến năm 2020 Năm Tổng nhu cầu tiêu
thụ thép (1000T) Bình quân đầu ngời (kg/ng) GDP bình quân dầu ngời (USD/ng) Dự kiến tỷ lệ sản xuất (%) 2000 2500 38,5 380 60 2001 2700 34,1 408 2002 3000 37 438 2003 3270 39,5 470 2004 3580 43 505 2005 3900 46 543 70 2010 6000 65 744 70 2020 15000 120 1800 - 2000 90 - 95%
(Nguồn: Quy hoạch phát triển ngành thép đến năm 2010, VSC)
Cùng với mức tăng GDP/đầu ngời, sản lợng thép tiêu thụ cũng có triển vọng tăng lên trong các năm tới. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với ngành thép nói cung và đối với Xí nghiệp ống thép Hàn nói riêng. Quy mô thị trờng tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng, xí nghiệp cần có hớng đi đúng đắn, cần có những giải pháp ngay từ bây giờ để chiếm lĩnh đợc thị trờng, mở rộng quy mô sản xuất.
2. Phơng hớng và mục tiêu của Xí nghiệp ống thép Hàn đến năm 2010.
Thứ nhất, nâng cấp và hiện đại hoá dây chuyền máy móc thiết bị. Dần dần thay thế các thiết bị quá cũ và lạc hậu. Đầu t xây dựng các nhà máy mới có quy mô lớn, hiện đại.
Thứ hai, nâng cao năng suất chất lợng sản phẩm, đa dạng hoá cơ cấu mặt hàng, từng bớc hạ giá thành sản phẩm.
Thứ ba, đổi mới phơng thức kinh doanh, cải tiến công tác tiếp thị bán hàng, giữ vững và mở rộng thị phần.
Thứ t, lựa chọn vị trí tối u nhất có tính đến yếu tố vùng để xây dựng các nhà máy cán thép mới, giảm tối thiểu cp sản xuất phôi và cán thép.
Thứ năm, chú trọng đầu t vào khâu thợng nguồn nh: xây dựng các nhà máy sản xuất phôi thép, khai thác nguyên liệu cho sản xuất phôi,... tiến tới hạn chế nhập khẩu phôi từ nớc ngoài, tạo nguồn ổn định cho sản xuất thép.
Thứ sáu, chuyển sang hình thức tự đầu t là chính với sự hỗ trợ tối đa của Nhà nớc, cắt giảm các dự án liên doanh đầu t vào khâu hạ nguồn mà u tiên kêu gọi đầu t nớc ngoài và khâu thợng nguồn.
* Về công nghệ:
Từ những thực trạng và mục tiêu nêu trên, Xí nghiệp ống thép Hàn trong thời gian tới cần quan tâm đổi mới công nghệ ở các cơ sở hiện có với trình độ công nghệ ở mức tơng tự hoặc tiên tiến hơn so với các doanh nghiệp khác. Mục đích để giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao chất lợng sản phẩm, tạo thế đứng vững chắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
+ Thiết bị và công nghệ:
Xí nghiệp ống thép Hàn cần phải sắp xếp lại cơ cấu tổ chức sản xuất, đổi mới công nghệ nhằm phát huy thế mạnh về các mặt hàng mà các đối thủ khác không có khả năng để đầu t nh thép chất lợng cao và thép hình cỡ trung, đồng thời đầu t các nhà máy sản phẩm phôi thép kết hợp cùng cán thép với quy mô công suất lớn. Muốn vậy, cần phải tập trung những tiến bộ công nghệ theo h- ớng:
- Tăng tốc độ cán
- áp dụng công nghệ cán mới: Cán không lật phôi, cán nhiều dòng.... - Có thiết bị thay trục cán nhanh đặt ngay cạnh giá cán để đảm bảo quá trình thay trục cán chỉ diễn ra trong thời gian ngắn.
Các thiết bị này có thể mua bằng cách: thực hiện đấu thầu rộng rãi, u tiên đấu thầu mua trong nớc các thiệt bị đã sản xuất, đạt yêu cầu của dự án. Xí nghiệp ống thép Hàn có thể đề nghị Nhà nớc cho phép sử dụng một số thiết bị đã qua sử dụng của các nớc G7 chế tạo sau năm 1990 còn tốt, trình độ cao.
+ Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu KHCN
Xí nghiệp ống thép Hàn phải không ngừng nghiên cứu KHCN để áp dụng các thành tựu KHCN mới vào sản xuất, mặt khác để tìm ra các giải pháp công nghệ mới.
* Vấn đề hạ chi phí sản xuất và lu thông
Hạ chi phí sản xuất và lu thông là cách để giảm giá thành sản phẩm, từ đó giảm giá bán, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trờng. Để đạt đợc mục tiêu đó cần phải thực hiện các giải pháp sau:
- Tiết kiệm nguyên nhiên liệu: Cụ thể chúng ta phải giảm tiêu hao phôi, giảm tiêu hao trục cán bằng cách đầu t các lò nung hiện đại để nung phôi thép trớc khi cán, các lò này phải đảm bảo các nguồn nhiệt trong lò đều nhau( sự chênh lệch vùng nhiệt cạnh lò và tim lò không lớn). Sử dụng lò nung hiện đại tạo ra:
. Phôi chín đều và không bị cháy nên đa vào máy cán sẽ giảm tiêu hao phôi trong quá trình cán.
. Giảm tiêu hao dầu FO/tấn phôi
. Phôi tốt sẽ không ảnh hởng tới trục cán, còn nếu phôi sống sẽ làm mòn
trục cán.
Đối với các lò nung cũ có thể cải tạo bằng cách:
- Thay đổi cách đa phôi vào lò: Trớc đây đa phôi vào lò theo chiều dọc lò nên thất thoát nhiều nhiệt, nên nay đa phôi từ vị trí hông lò.
- Thay đổi các vị trị vòi phun để có hiệu quả nhất.
- Cải tạo thành lò: Thay đổi lớp cách nhiệt của thành lò để giảm tiêu hao dầu FO.
Giảm tập trung vào các chi phí có thể kiểm soát đợc nh chi phí tiêu dùng điện nớc, điện thoại, xăng xe đi lại, văn phòng phẩm và các chi phí khác nh tiếp khách, công tác phí v.v...
Chú trọng vào cân đối hợp lý tỷ lệ thu hồi vốn và giảm lãi vay.
Phải nhạy bén trong công việc phán đoán diễn biến giá cả và thị trờng tiêu thụ để hoạch định kế hoạch kinh doanh ngắn hạn.
Tính linh hoạt trong hoạt động kinh doanh phải luôn đợc chú trọng để đáp ứng với những biến đổi, biến động của cầu trên toàn thế giới. Chú trọng đa dạng hoá sản phẩm, giao hàng thẳng đến công trình và giao hàng kịp thời để thoả mãn khách hàng và tránh đợc các chi phí lu kho, vận tải, bốc xếp v.v...
Đặc biệt quan tâm tới khía cạnh con ngời. Cần có những biện pháp để khuyến khích ngời lao động.
áp dụng các hệ thống biện pháp kiểm soát chất lợng, kiểm soát việc giao hàng và kiểm soát chi phí.
Sơ đồ 1: Quy trình Xúc tiến bán tại Xí nghiệp
Xúc tiến bán chỉ tập trung vào 3 đối tợng: Ngời tiêu dùng, lực lợng trung gian, nhân viên bán hàng.
* Đối với ngời sử dụng thép:
- Khuyến khích tăng số lợng mua của khách hàng hiện thời. - Tạo nên những khách hàng mới khách hàng tiềm năng. - Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tran:
Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán đối với ngời sử dụng thép: Thiết lập mục tiêu Xúc tiến bán
Lựa chọn công cụ Xúc tiến bán
Triển khai chương trình Xúc tiến bán
Trắc nhiệm chương trình Xúc tiến bán
Thực thi và kiểm tra chương trình Xúc tiến bán
Sơ đồ 2: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với ngời sử dụng thép
* Đối với nhân viên bán hàng: Động viên các nhân viên bán nỗ lực hơn để theo đuổi mục tiêu bán hàng tại xí nghiệp. Ngoài ra còn tạo mối quan hệ giữa những ngời quản lý và nhân viên bán hàng. Đề xuất quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng
Sơ đồ 3: Quy trình triển khai Xúc tiến bán với nhân viên bán hàng
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Chọn hình thức Xúc tiến bán
Xác định chi phí cần thiết
Triển khai thực thi
Kiểm tra đánh giá lại
Chọn hình thức Xúc tiến bán
Xác định chi phí cần thiết
Triển khai thực thi
* Đối với lực lợng trung gian, Xúc tiến bán bán hàng nhằm mục đích: - Dẫn dụ có đợc các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn.
- Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng. - Động viên các đại lý tăng sự chung thuỷ với xí nghiệp.
Đề xuất sơ đồ quy trình triển khai Xúc tiến bán với lực lợng trung gian
Sơ đồ 1: Quy trình Xúc tiến bán tại Xí nghiệp
Nh vậy, tuỳ theo thời gian và điều kiện về ngân sách mà xí nghiệp sẽ thực hiện cho từng đối tợng khác nhau. Nhng đối với các nhà sử dụng thép hoạt động xúc tiến bán rất quan trọng mà xí nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ càng và phải thờng thực thi. Tuy nhiên, xí nghiệp thực hiện Xúc tiến bán đến lực lợng trung gian và đội ngũ nhân viên bán hàng vì đây là cầu nối và băng truyền cho sản phẩm của xí nghiệp đến tận tay ngời tiêu thụ
Nghiên cứu các kênh phân phối
Chọn hình thức Xúc tiến bán
Xác định chi phí cần thiết
Triển khai thực thi
Kiểm soát đánh giá
* Đề xuất các giải pháp cho các mục tiêu cụ thể:
- Mục tiêu "giới thiệu sản phẩm mới" nên áp dụng kỹ thuật dùng hàng mẫu hoặc sử dụng kỹ thuật phiếu mua hàng. Ngời ta đã nhận thấy hàng mẫu dùng thử là cách tốt nhất để giới thiệu sản phẩm mới và việc sử dụng phiếu mua hàng đặc biệt là phiếu mua hàng với giá u đãi đợc phát miễn phí cũng là cách cho ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới.
- Mục tiêu "khuyếch trơng hình ảnh nhãn mác của sản phẩm" thì nên dùng kỹ thuật các cuộc thi và xổ số hoặc sử dụng kỹ thuật dùng quà tặng. Đây là hai kỹ thuật tuyệt hảo để tăng cờng hình ảnh sản phẩm mà đã đợc nghiên cứu kỹ của các chuyên gia.
Kết luận
Trong gian đoạn phát triển nền kinh tế công nghiệp hoá, hiện đại hoá đát nớc, một tổ chức kinh tế muốn tồn tại thì phải có sự nỗ lực của toàn thể thành viên trong tổ chức từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ và đặc biệt là nhấn mạnh vai trò của bộ phận Marketing trong đó phải kể đến hoạt động Xúc tiến bán. Qua phân tích tình hình hoạt động Xúc tiến bán tại xí nghiệp cho thấy phần nào về sự thành công trong công tác này. Tuy nhiên, xí nghiệp cũng không thể ngồi yên để hởng thụ những gì đã đạt đợc mà phải nỗ lực hơn nữa trong công tác tổ chức nghiên cứu đối tợng để tăng đợc hiệu quả hơn.
Qua thời gian tiếp xúc với hoạt động xúc tiến bán của xí nghiệp để làm đề án môn học đã thực sự giúp em rất nhiều trong việc làm sáng tỏ những lý luận đợc các thầy cô dạy bảo và hiểu thêm đợc nhiều điều. Để hoàn thành công việc này, có sự giúp đỡ rất lớn của Thầy giáo TS... ngời đã trực tiếp hớng dẫn em làm đề án và của các cán bộ nhân viên trong xí nghiệp, đặc biệt là phòng kinh doanh của xí nghiệp.
Danh mục tài liệu tham khảo
1. Nguyễn Tơng Lai - Chiến thuật tiếp thị - VHTT - 2000
2. Philip Kotler - Quản trị Marketing
3. Philip Kotler - Marketing căn bản
4. Lê Hoàng Quân - Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing
5. Nguyễn Viết Lâm - Nghiên cứu Marketing - 2001
6. Trơng Đình Chiến - Quản trị kênh Marketing - 2001
