5. Cấu trúc của luận vă n:
1.4.2.1 Thị trường:
Khả năng duy trì và mở rộng thị phần của doanh nghiệp: Đây là chỉ tiêu
tổng hợp, quan trọng phản ánh năng lực cạnh tranh theo kết quả đầu ra của doanh nghiệp, cho dù đó là cạnh tranh trong nước hay cạnh tranh quốc tế. Tiêu chí này gồm hai tiêu chí thành phần là thị phần và tốc độ tăng thị phần của doanh nghiệp.
Thị phần là tiêu chí thể hiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiêu chí này thường được đo lường bằng tỷ lệ doanh thu hay số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định so với tổng doanh thu hay sản lượng tiêu thụ trên thị trường.
Thị phần của doanh nghiệp
(trong một thời kỳ) =
Doanh thu của doanh nghiệp
X 100% Tổng doanh thu trên thị trường
(cùng trong thời kỳđó) Hay: Chiến lược, cơ cấu cạnh tranh nội bộ ngành Điều kiện về các yếu tốđầu vào sản xuất Các ngành công nghiệp hỗ trợ và có liên quan Điều kiện về cầu Chính phủ Cơ hội
Thị phần của doanh nghiệp
(trong một thời kỳ) =
Lượng bán của doanh nghiệp
X 100% Lượng tiêu thụ trên thị trường
(cùng trong thời kỳđó)
Trong trường hợp không tính được thị phần và tốc độ tăng trưởng thị phần thì có thể sử dụng chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng doanh thu để thay thế. Chỉ tiêu này phản ánh sự thay đổi đầu ra của doanh nghiệp theo thời gian và được tính theo công thức:
Doanh thu của doanh nghiệp trong thời kỳ hiện tại
Rt= --- x 100 Doanh thu của doanh nghiệp trong thời kỳ trước
Chỉ tiêu này có thể tính toán cho từng doanh nghiệp tại mọi thời điểm và có thể so sánh mức độ biến đổi đầu ra giữa các doanh nghiệp, tuy nhiên nó không phản ánh được vị thế của doanh nghiệp trong tổng thể.
Phân khúc thị trường: Là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách
hàng khác nhau có nhu cầu hay phản ứng khác nhau, để thoả mãn tốt nhu cầu của họ.
Hệ thống kênh phân phối: Kênh phân phối là phương tiện tạo nên dòng chảy
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, đây là một quá trình diễn ra liên tục các hành động nối tiếp nhau tạo thành một chuỗi các hành vi mà ở đó mỗi hành vi của thành viên kênh sẽ tạo ra một giá trị, góp phần tăng dần giá trị của một sản phẩm từđó gia tăng hình ảnh của một doanh nghiệp về mặt giá trị.
Hình 1.5: Các thành viên kênh phân phối thông thường
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức có tương quan với nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụđến người tiêu dùng, các tổ chức trung gian có thể là các nhà bán sỉ, bán lẻ và mua - bán lại sản phẩm, được gọi là thương nhân (merchants), hoặc các trung gian tìm kiếm khách hàng và đàm phán đại diện cho nhà sản xuất (là
N Nhhààssảảnn x xuuấấtt N Nhhààbbáánn s sỉỉ N Nhhààbbáánn l lẻẻ N Nggưườờii t tiiêêuuddùùnngg Trung gian
nhà môi giới, đại diện bán hàng) gọi chung là đại diện (agents), và các trung gian khác như các công ty vận chuyển, các nhà kho, các tổ chức tín dụng, cơ quan quảng cáo hỗ trợ quá trình phân phối sản phẩm không đàm phán mua bán, được gọi là người tạo điều kiện (facilitators)9. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối của VNPT hiện nay bao gồm: (1) Mục tiêu của kênh; (2) Đặc điểm khách hàng; (3) Đặc điểm sản phẩm; (4) Đặc điểm trung gian; (5) Khả năng nguồn lực.
Thương hiệu:. Với vai trò và tầm quan trọng, thương hiệu đã trở thành một
vũ khí cạnh tranh không thể thiếu trong thời kỳ hội nhập hiện nay, sở hữu một thương hiệu mạnh mang lại rất nhiều lợi ích cho DN: (1) Nó làm cho khách hàng tin tưởng, an tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ; (2) Duy trì khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới; (3) Giảm chi phí cho hoạt động marketing, tạo thuận lợi khi tiến hành hoạt động marketing khác như tung sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường, phát triển thị trường, thâm nhập thị trường,…; (4) Thu hút nhà đầu tư và nguồn nhân lực có chất lượng cao; (5) Có thể định giá cao và chống lại sự cạnh tranh về giá; (6) Được pháp luật bảo hộ; (7) Mang lại doanh thu và lợi nhuận cao cho DN.
Thương hiệu là linh hồn gắn liền với sự tồn tại và phát triển của DN, sở hữu một thương hiệu mạnh tạo nên lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn trên thị trường.
Hoạt động xúc tiến thương mại, nghiên cứu thị trường: Xúc tiến thương
mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong quá trình kinh doanh của DN. Xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: "Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủđích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn "10.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác, để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế của thị trường, và đo lường không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
9 Marketing essentials – Philip Kotler
Khả năng liên kết và hợp tác của doanh nghiệp: Cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay không hoàn toàn đồng nghĩa với tiêu diệt lẫn nhau mà đặt trong sự liên kết và hợp tác để cạnh tranh cao hơn. Do vậy, khả năng liên kết, hợp tác được coi là tiền đề để cho hoạt động KD hiệu quả, đồng thời đây cũng là tiêu chí định tính của năng lực canh tranh. Tiêu chí này thể hiện qua số lượng các mối quan hệ với các đối tác, các liên doanh, hệ thống mạng lưới KD theo lãnh thổ.
Khả năng thích ứng và đổi mới của doanh nghiệp: Kinh doanh trong điều
kiện kinh tế thị trường theo xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế với nhiều biến động đòi hỏi DN có khả năng thích ứng cao và đổi mới nhanh chóng. Đây là một tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh “động” của DN. Việc thích ứng với sự thay đổi của thị trường trong nước và quốc tế (sở thích, nhu cầu, giá cả, chất lượng, mẫu mã…) đòi hỏi DN phải phản ứng, điều chỉnh linh hoạt và hiệu quả. Đây được coi là tiền đề cho sự tồn tại và phát triển của DN, do đó cũng là một trong những tiêu chí quan trọng nhất tạo ra lợi thế cạnh tranh và phản ánh năng lực cạnh tranh của DN trong điều kiện hiện nay.