II. Chức năng, nhiệm vụ, mục đích
d.PR dự đoán, phòng ngừa và tham gia xử lý những rủi ro, khủng
hoảng có thể xảy ra với cá nhân, tổ chức
Khi môi trường hoạt động của tổ chức gặp khó khăn bất lợi cách chuyên gia PR những người có khả năng phân tích những sự việc đang xả ra có vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định . Những chuyên viên PR thường quen việc đối phó với những tình huống phức tạp và phân tích những vấn đề có liên quan đến nhóm công chúng. Như vậy họ có thể đóng góp rất quan trong với quá trình ra chiến lược bằng cách sử dụng những kĩ năng phân tích và tư vấn. Một công trình nghiên cứu của đại học Templetom ở Oxford đã phát hiện ra các bộ phận của PR có ảnh hưởng rất lớn trng quá trình ra quyết định pử những công ty phải vượt qua những môi trường khó khăn.
Các tổ chức ngày nay nhận thấy họ ngày càng dễ phải đối mặt với các nguy cơ đến từ nhiều phía trong một bối cảnh rộng lớn. Chúng ta đang sống trong một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau phụ thuộc lẫn nhau trong thế giới đo, không ai và không tổ chức nào có thể tách khỏi bất kì “ một vấn đề lớn” nào đang nổi lên. Vấn đề ô nhiễm môi trường , sự nóng lên toàn cầu có thể là những ví dụ rõ rang nhất bởi chúng gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia nhiều khu vực trên toàn thế giới. Các công ty không chỉ chỉ tăng cường sản xuất để kiêm lời mà làm ngơ trước các hâu quả về môi trường do hoạt động sản xuất có thể gây ra. Sự kiện 11 tháng 9 là một thời khắc mang tính bước ngoặt đối với nhiều tổ chức. Các tổ chức phải đánh giá tất cả những laoij vấn đề ảnh hưởng đến công việc của họ, ví dụ các cán bộ nên đi công tác bao nhiêu là đủ. Các sản phẩm và các dịch vụ của tổ chức có tính nhạy cảm văn hóa không? Các tòa nhà của công ty có đảm bảo đủ an toàn không? Quốc gia này là đồng minh chiến lược của ai? Đó là những vấn đề kinh tế chính trị
vĩ mô cần phải được những người làm truyền thông chuyên nghiệp theo dõi và nắm bắt.
Hơn nữa, ngày nay tổ chức cũng không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của những nhóm công chúng tưởng như không có liên quan trực tiếp đến hoạt động của tổ chức. Các nhóm nhỏ có thể thách thức gây khó khăn ảnh hưởng đối với các tổ chức lớn, ví dụ như tổ chức Hòa Bình Xanh có thể đấu tranh và gây tác động đến những hoạt động của họ. Vì vậy hiểu biết về những nhóm như thế này là rất cần thiết với tổ chức. thông qua việc hiểu biết những nhóm có lien quan đến hoạt động của tổ chức và hiểu được các đọng cơ đối với họ , họ nghĩ gì và khả năng họ sẽ hành động như thế nào, với người làm PR có thể đem một caí nhìn rất có giá trị đối với tư duy quản lý, và tư vấn về phương pháp phù hợp để quản lý những mối quan hệ này. Như vậy giúp quản trị rủi ro là một vai trò quan trọng đối với các nhà truyền thông.
Khủng hoảng là một sự kiện phát sinh bất ngờ, thường là ngoài dự kiến và đỏi hỏi một sự ứng phó kịp thời. Khủng hoảng có thể do quy luật tự nhiên nhưng cũng có thể do con người tạo ra. Nhưng dù là hình thức nào thì nó cũng đe dọa đến sự ổn định trong hoạt động của tổ chức, cá nhân. Việc giải quyết tốt những khủng hoảng sẽ giúp nâng cao uy tín của tổ chức, cá nhân đó. Ví dụ như vụ ngân hàng ACB bị tung tin đồn thất thiệt xảy ra vào tháng 10 năm 2003