Việc đề xuất hoàn thiện công nghệ phân phối bán hàng, đề xuất tập trung vào một số vấn đề chủ yếu sau:
- Công ty phải nhận thấy ảnh hƣởng của những suy thoái về co hẹp trận địa, mạng lƣới đặc biệt ở các khu vực chuyển tiếp và ngoại vi, về thị phần của hầu hết các doanh nghiệp trên thị trƣờng thời gian qua. Vậy, về mặt tổ chức cần xúc tiến vận dụng để chuyển hóa trọng tâm từ marketing đẩy sang marketing kéo, nghĩa là thay cho việc tập trung hầu hết nỗ lực của mình trong việc bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng (sức đẩy của kênh), Công ty phải coi trọng áp lực có tính tập trung, hội tụ thuộc thị trƣờng để mua nhập hàng đúng nhu cầu khách hàng trọng điểm.
Sự hiểu biết sâu sắc các hoạt động chiêu thị trong tƣơng lai đóng một vai trò trọng yếu trong marketing kéo (đẩy) kênh phân phối bán lẻ. Rõ ràng Công ty và các cửa hàng bán lẻ trực thuộc cần thiết vận dụng ngay từ bây giờ marketing kéo (hút) để vừa phát huy thế mạnh hiện hữu, vừa vận dụng thời cơ do sức hút thị trƣờng mang lại và mở rộng phạm vi bao phủ thị trƣờng để xâm nhập lại các thị trƣờng chuyển tiếp và ngoại vi đã bị thoái bỏ thời gian trƣớc.
- Phát triển và hoàn thiện loại sơ đồ tổ chức cửa hàng bán lẻ, trung tâm bán buôn của Công ty và quy hoạch cục bộ cơ sở doanh nghiệp theo định hƣớng đáp ứng, yêu cầu giới thiệu, trình diễn và bán mặt hàng có giá trị chất lƣợng cao, có quá trình cân nhắc, lựa chọn kỹ lƣỡng trong tiến trình quyết định mua thuộc khách hàng.
- Trong thời gian tới Công ty cần nghiên cứu vận dụng các loại sơ đồ bán lẻ phi cửa hàng. Bán lẻ phi cửa hàng hay còn gọi là bán lẻ không qua cửa hàng là các sơ đồ thức bán lẻ xảy ra ngoài các cơ sở và các cửa hàng. ở Việt Nam, hiện đã xuất hiện và phát triển một số sơ đồ thức bán lẻ phi cửa hàng trực tiếp, bán hàng qua điện thoại và một số sơ đồ thức marketing trực tiếp khác. Với đặc điểm nhóm hàng kinh doanh thuộc Công ty, chúng tôi đề xuất cần nghiên cứu vận dụng các loại sơ đồ tổ chức bán lẻ phi cửa hàng sau
+ Marketing từ xa: đây là sơ đồ thức marketing bán lẻ trong đó nhân viên bán lẻ liên hệ với khách hàng qua điện thoại để chào hàng và giới thiệu sản phẩm và cuối cùng giao dịch đó cũng đƣợc kết thúc qua điện thoại. Chính vì lý do đó, marketing từ xa còn có tên gọi khác là bán hàng qua điện thoại.
+ Marketing trực tiếp: trong phạm vi thuộc lĩnh vực bán lẻ, marketing trực tiếp đƣợc hiểu là sơ đồ thức bán lẻ trong đó sử dụng các biện pháp quảng cáo để thông tin tới ngƣời tiêu dùng, dƣới tác động thuộc những quảng cáo này họ sẽ mua sản phẩm của cửa hàng mà không cần trực tiếp đến hỏi thăm và lựa chọn. ở đây cần phân biệt marketing trực tiếp với bán hàng trực tiếp. Trong marketing trực tiếp, ngƣời mua tiếp nhận thông tin qua quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng (báo, đài, tivi, tạp chí, ấn phẩm thƣơng mại nhƣ thƣ trực tiếp, catalogue, mạng thông tin điện tử. Trong bán hàng trực tiếp, nhân viên bán hàng trực tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại.
Từ khái niệm trên, vận dụng kinh nghiệm của các doanh nghiệp nƣớc ngoài đi trƣớc phù hợp với loại hàng hóa kinh doanh của Công ty, chúng tôi đề xuất ba sơ đồ thức của marketing trực tiếp bao gồm:
Bán buôn, bán lẻ qua Catalogue
Bán buôn, bán lẻ trực tuyến hày còn gọi là thƣơng mại điện tử. Bán buôn, bán lẻ thông qua kênh truyền thông vô tuyến.
Trong 3 sơ đồ thức này, chúng tôi đặc biệt quan tâm tới sơ đồ thức thứ hai. Đây là sơ đồ thức bán thông qua mạng thông tin điện tử công truyền tới khách hàng và nhận đơn đặt hàng cũng thông qua mạng này. Hiện nay ở Việt Nam, mức độ sử dụng sơ đồ thức này chƣa đƣợc rộng rãi vì nó còn khá mới mẻ và là 1 phƣơng tiện thông tin rất hiện đại. Tuy nhiên, với xu thế hội nhập kinh tế nhƣ hiện nay, ngƣời ta đánh giá rằng đây sẽ là một phƣơng tiện thƣơng mại bán buôn, bán lẻ có hiệu quả cao trong tƣơng lai.
3.2.3.4. Đề xuất hoàn thiện công nghệ xúc tiến thương mại hỗn hợp
Trong thƣơng mại bán buôn, bán lẻ, xúc tiến hỗn hợp gồm một phức hợp hoạt động đa dạng, phong phú và là một trong những khâu tổ chức tiếp thị thƣơng mại trọng yếu, góp phần quyết định rất lớn và toàn diện đến tƣơng quan hiệu quả, chi phí cũng nhƣ thành công, thất bại của một chƣơng trình marketing-mix. Do đó, Công ty
cần nhận rõ tầm quan trọng và tác dụng to lớn thuộc hoạt động xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp cần có các bộ phận chuyên trách đảm nhận các công việc k75 khác nhau, xác lập đƣợc một phƣơng thức xúc tiến hỗn hợp gồm nhiều sơ đồ thức, phƣơng pháp, phƣơng tiện, phạm vi, tầm cỡ khác nhau đƣợc thực hiện theo chƣơng trình, kế hoạch định trƣớc và có một ngân quỹ thích hợp. Trên cơ sở đó chúng tôi đề xuất hoàn thiện một số nội dung và quá trình tổ chức xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp cụ thể sau:
- Công ty cần ấn định rõ ràng mục tiêu thuộc xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp. Các mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc marketing và phối thức bán hỗn hợp. Từ đó sẽ phân công triển khai cho từng công cụ theo từng liều lƣợng, thứ tự và cƣờng độ phối hợp khác nhau. Tôi đề xuất xác lập mục tiêu qua sơ đồ 3. 4 sau:
Sơ đồ 3. 4: Xác lập mục tiêu phối thức xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp và nhóm hàng kinh doanh của Công ty đề xuất
Môi trƣờng marketing bên ngoài Công ty Mục tiêu quảng cáo bán lẻ Mục tiêu marketing của Công ty Mục tiêu chung của Công ty Mục tiêu khuyến mãi Mục tiêu quan hệ công chúng Môi trƣờng marketing nội tại của Công ty
Mục tiêu xúc tiến chào hàng Mục tiêu chào hàng cá nhân trực tiếp Phối thức chào hàng hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến thƣơng mại hỗn hợp của Công ty cần tập trung vào các mục tiêu sau: - Làm nổi bật những mặt lợi ích khác biệt và nổi trội hoặc danh tiếng, tín nhiệm của mặt hàng truyền thống thuộc Công ty trong kinh doanh mặt hàng thực phẩm tiêu dùng hàng ngày của ngƣời dân.
- Tạo dựng sơ đồ ảnh của Công ty với danh mục mặt hàng phong phú, giá cả đảm bảo chất lƣợng và phục vụ chu đáo.
- Đẩy mạnh các chiến dịch bán hàng kết hợp với nâng cao chất lƣợng dịch vụ và văn minh thƣơng mại.
- Thuyết phục, tuyên truyền cho khách hàng QTC (chất lƣợng - kịp thời -chi phí mua dùng sản phẩm), về văn hóa tiêu dùng và bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng.
* Công ty cần xác lập ngân quỹ xúc tiến thương mại hỗn hợp
Đây là một trong những quyết định marketing khó khăn của các Công ty thƣơng mại. Trên thực tế, không có một quy định nào cho việc định ngân quỹ một hoạt động marketing xúc tiến. Theo tôi, Công ty có thể sử dụng bốn phƣơng pháp sau:
Phƣơng pháp tuỳ khả năng, phƣơng pháp % trên mức doanh số, phƣơng pháp ngang bằng cạnh tranh và phƣơng pháp mục tiêu trên/nhiệm vụ. Mỗi phƣơng pháp trên đều có những ƣu, nhƣợc điểm riêng phù hợp trong từng thời điểm nhất định. Đối với điều kiện hoàn cảnh và tầm quan trọng của Công ty, chúng tôi nhận thấy sử dụng phƣơng pháp marketing mục tiêu/nhiệm vụ là thích đáng nhất vì nó buộc các nhà quản lý phải giải trình rõ các giả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra và hiệu lực tác động, hiệu quả do các hoạt động, xúc tiến chào hàng đem lại, do vậy nó có sức thuyết phục và hiệu quả hơn.
* Cần lựa chọn các công cụ xúc tiến phù hợp và góp phần hiệu lực nhất vào mục tiêu chung
Công ty có thể lựa chọn các công cụ sau:
- Các phƣơng tiện chào hàng quảng cáo: quảng cáo trên tivi, quảng cáo trên thƣ trực tiếp, quảng cáo trên tivi, quảng cáo bên ngoài cửa hiệu qua: bảng hiệu điện tử, tủ kính cửa sổ...
- Các công cụ và kỹ thuật chào bán hàng cá nhân trực tiếp có khuyến mại bao gồm: + Chào hàng tại gian trƣng bày. Đây là cơ hội cuối cùng để quảng cáo một mặt hàng do đó để việc chào hàng có hiệu quả, cần phải trƣng bày, sắp xếp hàng hóa tại quầy, giá,
tủ sao cho hấp dẫn, thu hút khách hàng, tạo thuận lợi cho nhân viên bán hàng tƣ vấn khách hàng và khách hàng mua bán hàng hóa.
+ Tăng cƣờng các hoạt động chào bán cá nhân trực tiếp chủ yếu thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty. Nhân viên bán có thể chào bán trực tiếp với khách khi vào mua hàng hoặc liên hệ với khách qua điện thoại.
Công ty cần phải thƣờng xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến, chào hàng thƣơng mại bán buôn, bán lẻ. Hoạt động xúc tiến thƣơng mại đòi hỏi phải sử dụng nhiều công cụ, nhiều kỹ thuật và các khoản chi không nhỏ. Tác động của nó đến hoạt động kinh doanh của Công ty thì ai cũng công nhận nhƣng nó lại rất mơ hồ do đó cần phải thƣờng xuyên đánh giá những hiệu quả của nó để điều chỉnh kịp thời.
3.2.3.5. Tạo dựng sơ đồ ảnh, bản sắc của Công ty TNHH tư vấn đầu tư xây dựng và Thương Mại Hưng Cường
Mỗi doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh đều tạo dựng cho mình một sơ đồ ảnh, bản sắc riêng. Bản sắc này là một yếu tố quan trọng tác động đến khách hàng. Khách hàng thƣờng bị ràng buộc bởi những tin tƣởng và ý kiến riêng của mình thu hút đƣợc khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh để từ đó giữ vững và tạo dựng sơ đồ ảnh tốt hơn và bản sắc riêng có cho từng đơn vị, cửa hàng trực thuộc ở từng khu vực thị trƣờng. Công ty cần phải đảm bảo văn minh thƣơng mại, cụ thể nhƣ sau:
- Văn minh về đạo đức và tín nhiệm thƣơng mại: Công ty cần phải coi trọng tiêu chuẩn đạo đức trong kinh doanh vì đặc thù sản phẩm và dịch vụ mà
Công ty bán ra thị trƣờng liên quan trực tiếp tới sức khỏe và đời sống của rất nhiều ngƣời. Khách hàng thƣờng không thể tự kiểm tra mọi thông tin về chất lƣợng của sản phẩm do đó Công ty phải loại trừ hàng giả, hảng rởm, không đạt tiêu chuẩn chất lƣợng, quá date... Phải giữ tín nhiệm với khách hàng, đặc biệt là khách hàng mua buôn. Đạo đức kinh doanh còn thể hiện ở sự nhiệt tình, chu đáo và quan tâm tới khách hàng chứ không phải chỉ là một khẩu hiệu chung chung bởi ngày nay, kinh doanh chỉ có thể phát triển bền vững nếu nó không trái với văn hóa và đạo đức dân tộc.
- Văn minh về kỹ thuật và công nghệ bán: Công ty cần trang bị các biển quảng cáo điện tử, trang thiết bị trƣng bày... hệ thống cửa sổ cần đƣợc bố trí phù hợp để thông thoáng khí, tạo một không khí thoáng mát, dễ chịu cho khách hàng. Còn ở các siêu thị cần điều
chỉnh nhiệt độ của điều hòa, vừa với nhiệt độ bên ngoài, không nóng quá hay không lạnh quá làm cho khách hàng khó chịu. Sử dụng các thiết bị bán hàng hiện đại và tiện nghi, áp dụng thƣơng mại điện tử, công nghệ hóa dịch vụ khách hàng (giao hàng, hƣớng dẫn cách bảo quản hàng hóa đối với những loại hàng hóa cần có môi trƣờng bảo quản đặc biệt...)
- Văn minh về mặt hàng: phát triển và đảm bảo ổn định một cơ cấu mặt hàng phong phú, đảm bảo chất lƣợng, đảm bảo tƣơng quan chất lƣợng và giá, về ghi nhãn thƣơng mại, niêm yết giá mặt hàng đúng quy định, phát triển có tổ chức mặt hàng mới phù hợp và đáp ứng nhu cầu thị trƣờng mục tiêu.
- Văn minh về thẩm mỹ thƣơng mại: đó là vẻ đẹp ngôn ngữ, trang phục, phong cách và cả sơ đồ thức trong giao tiếp. Tránh gây ấn tƣợng xấu trong giao dịch và giao tiếp về thông tin thiếu trung thực, xung đột, cò mồi, sức ép với khách hàng là những biểu hiện kém văn minh trong hoạt động bán hàng.
Ngoài ra, Công ty cũng có thể tạo lập bản sắc thông qua nhãn hiệu, biểu tƣợng của công. Hiện nay, để tạo lập nên bản sắc riêng biệt không giống một Công ty nào, đó là cách tạo bản sắc của Công ty thông qua những nhân viên bán hàng, dùng những nhân viên bán hàng là hữu hiệu nhất bởi vậy mà Công ty phải trang bị cho các nhân viên bán hàng mặc đồng phục, trang bị cho nhân viên bán hàng trình độ chuyên môn cao, có thái độ phục vụ ân cần chu đáo gây thiện cảm cho khách.
Kết hợp những cách thức trên Công ty có thể xây dựng cho mình một bản sắc riêng tạo ấn tƣợng mạnh với khách hàng.
3.2.4. Đề xuất hoàn thiện qui trình công nghệ bán và dịch vụ khách hàng của Công ty TNHH tƣ vấn đầu tƣ xây dựng và Thƣơng Mại Hƣng Cƣờng Công ty TNHH tƣ vấn đầu tƣ xây dựng và Thƣơng Mại Hƣng Cƣờng
3.2.4.1. Đề xuất hoàn thiện qui trình công nghệ bán buôn
Từ xu thế phát triển hệ thống marketing bán buôn và từ thực trạng vận hàng công nghệ marketing bán buôn hàng hóa, chúng tôi đề xuất hoàn thiện nâng cao hiệu lực của các phƣơng pháp công nghệ bán buôn nhƣ sau:
* Công nghệ chào hàng tìm khách mua buôn
Đây là một công nghệ bán phụ thuộc nhiều vào quá trình chào hàng bán buôn trực tiếp của các nhân viên tiếp thị bán buôn. Quy trình kỹ thuật chào hàng tìm khách mua buôn đƣợc trình bày ở sơ đồ 3.5 dƣới đây:
Sơ đồ 3.5: Quy trình kỹ thuật chào hàng tìm khách mua buôn
* Công nghệ bán buôn qua đại lý
Áp dụng nhiều với các đại lý đặc quyền công nghệ bán này sẽ có hiệu lực nhất khi đảm bảo cung ứng kịp thời, đồng bộ nhu cầu thuộc khách hàng và thực hiện tốt các biện pháp khuyến khích các đại lý bán của mình.
* Công nghệ bán buôn qua đơn đặt hàng thương
Trong thời gian tới, Công ty cần năng động trong tƣ vấn cho nhà bán lẻ sơ đồ thành đơn đặt hàng để mở rộng khả năng áp dụng công nghệ bán này. Quy trình kỹ thuật bán theo công nghệ này đƣợc trình bày qua sơ đồ 3.6.
Nhận dạng và chỉ định các khách hàng triển vọng
Tiếp cận, trình diễn và chào hàng với khác hàng triển vọng Giao dịch, thuyết phục khách hàng triển vọng
Thiết lập, ký kết hợp đồng bán buôn hàng hóa Triển khai cung ứng bán buôn hàng hóa
Triển khai các dịch vụ, gây ấn tƣợng và tạo lập mối quan hệ với khách hàng
Sơ đồ 3.6: Quy trình kỹ thuật bán buôn qua đơn đặt hàng thương mại
* Công nghệ bán buôn qua hội chợ thương mại
Công nghệ này đạt đƣợc hiệu lực lớn vì tại hội chợ thƣơng mại khách hàng lui tới rất đông, nếu sản phẩm của Công ty đã có uy tín ngoài thị trƣờng, khách hàng sẽ rất an tâm ký kết hợp đồng. Việc trƣng bày, chào hàng, giao dịch thƣơng lƣợng nếu đƣợc tổ chức tốt sẽ tạo tiền đề cho việc mở rộng việc áp dụng công nghệ bán này.
Nghiên cứu khách hàng, xác định nhu cầu mua buôn của họ
Chào hàng thƣơng mại bán buôn
Khách mua buôn hình thành đơn đặt hàng với sự tƣ vấn của Công ty thƣơng mại bán buôn
Tiếp nhận, xử lý, ra quyết định chấp nhận đơn đặt hàng
Ký kết hợp đồng bán buôn hàng hóa theo đơn đặt hàng
Gây ấn tƣợng, tạo lập mối quan hệ với khách hàng sau