II. Các giải pháp nhằm tăng cờng hoạt động quảng bá thơng hiệu giầy dép của
2. Các giải pháp về phía các doanh nghiệp
Hiện nay, thơng hiệu của mình cha đợc biết đến trên thị trờng và cha có khả năng đa hàng ra cạnh tranh thì các doanh nghiệp vẫn phải tạm thời sản xuất, xuất khẩu dới nhãn hiệu của các doanh nghiệp nớc ngoài khác có tiềm lực mạnh, có th- ơng hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên, cần phải có một chiến lợc xây dựng và phát triển th- ơng hiệu mạnh cả về chất lợng cũng nh hình thức quảng bá để khẳng định mình. Theo ông Vũ Mạnh Cờng – Giám đốc công ty da giầy Hà Nội “ để giảm tỷ lệ
sản xuất gia công các doanh nghiệp giầy dép Việt nam cần đầu t xây dựng một trung tâm thiết kế và tạo mẫu khá mạnh để tự cho ra những sản phẩm đặc trng, giảm bớt sự phụ thuộc vào các doanh nghiệp nớc ngoài”.
Các doanh nghiệp cần nhận thức đợc để quảng bá thơng hiệu một cách hiệu quả cần phải không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng. Một thơng hiệu mạnh phải đợc xây dựng trên cả hai phơng diện đó là chất lợng và quảng bá sản phẩm. Nếu nh chỉ chú trọng đến hoạt động quảng bá mà không quan tâm đến chất lợng sản phẩm cũng nh ngợc lại thì đều không mang lại hiệu quả thật sự. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết kết hợp chặt chẽ giữa quảng bá và nâng cao chất lợng sản phẩm để tạo nên một sự vững mạnh thật sự cho sản phẩm.
Các doanh nghiệp cũng cần nhận thức rõ đợc vai trò quan trọng của quan hệ công chúng ( PR) trong hoạt động quảng bá. PR thờng có chi phí thấp hơn do tính chất tập trung; chuyển tải một lợng thông tin nhiều hơn so với các phơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác; mang lại lợi ích cụ thể cho đối tợng nên rất gắn bó với ngời tiêu dùng và tạo cho ngời tiêu dùng sự gần gũi thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp; PR mang tính khách quan cao, thờng dùng những phơng tiện trung gian cho nên thông điệp đến ngời tiêu dùng dễ chấp nhận hơn, ít tính thơng mại hơn Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm…
đối tợng cụ thể và gắn liền với hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lợc cụ thể cho hoạt động này. Chiến lợc này không thể tách rời khỏi chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp, cần tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ đề nhất định có thể là một sản phẩm, một thơng hiệu hàng hoá cụ thể. Để tiến hành hoạt động PR phát huy đợc tác dụng của nó các doanh nghiệp cần phải tiến hành các hoạt động cụ thể sau một cách hiệu quả.
Tiến hành quan hệ báo chí và các phơng tiện truyền thông: tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giới thiệu
những thơng hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc trả lời phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về t vấn tiêu dùng hàng hoá tuỳ…
theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới nh cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thờng áp dụng. Tuy nhiên, để đạt đợc hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật rò rỉ thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo chí mà còn hấp dẫn cả các đối tợng khác nh các nhà đầu t, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
Tổ chức tốt các sự kiện, tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể nh khai trơng, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm Đây sẽ là dịp rất tốt để khách hàng…
biết nhiều hơn về doanh nghiệp , hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chơng trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lu ý rằng tham gia tràn lan các sự kiện thờng làm cho doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tợng về thơng hiệu của doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thơng hiệu, cần tuyên truyền và có sự đầu t thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của công chúng.
Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố. Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên chiến chống hàng giả, bồi thờng cho khách hàng
Chính điều này đã tạo đ
… ợc lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ dãi trong xử lý các sự cố.
Các hoạt động tài trợ cộng đồng. Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần tr- ớc hết xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng động bên cạnh mục đích
quảng bá thơng hiệu. Các trơng trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngợc lại, gây khó chịu cho đối tợng đợc tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thờng đợc sử dụng trong quảng bá thơng hiệu doanh nghiệp, bởi trong trờng hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thơng hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tợng đợc tài trợ và tuyên truyền cá cách nhìn sai lệch về ý đồ cũng nh thiện chí của doanh nghiệp.
Các hoạt động phi thơng mại trực tiếp với khách hàng. Hội nghị khách hàng, chơng trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản phẩm, chơng trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến ngời tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom là nhóm…
các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhng hiệu quả thờng là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để ngời tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của doanh nghiệp và đợc t vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thơng hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí ngời tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định thật rõ tập khách hàng cần hớng tới. Định vị không chính xác tập khách hàng sẽ luôn mang tới nguy cơ thất bại của các trơng trình này.
Các doanh nghiệp cần tiến hành liên kết giữa các doanh nghiệp để tiến hành hoạt động quảng bá một cách có hiệu quả. Nhanh chóng xây dựng nhãn hiệu và đăng ký bản quyền ở nớc ngoài, tiếp thị quảng cáo cho sản phẩm. Nghiên cứu đầu t cho quảng cáo, khuyếch trơng thơng hiệu một cách có hiệu quả. Tăng cờng các hình thức quảng cáo hấp dẫn mới mẻ, phong phú tác động tới tâm lí ngời tiêu dùng.
Quảng bá sản phẩm phải tạo đợc nét phong phú độc đáo riêng cho giầy dép Việt Nam khi đa sản phẩm giầy dép ra thị trờng nớc ngoài. Thơng hiệu phải thể hiện đợc nét độc đáo của Việt Nam có nh vậy mới gây đợc sự chú ý lớn đến ngời tiêu dùng và từ đó hoạt động quảng bá mới thật sự có hiệu quả.
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ hiện đại việc quảng bá thơng hiệu qua mạng Internet ngày càng bộc lộ rõ những u thế nó. Các doanh nghiệp cần tích cực tham gia triển lãm thơng hiệu qua mạng Internet tiện
lợi, chi phí thấp mà hiệu quả lại cao. Đồng thời, với mạng internet đợc kết nối toàn cầu, thì đây cũng là hình thức bảo hộ nhãn hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trờng nớc ngoài. Để mở rộng thị trờng ra thế giới thì đây là một biện pháp hữu hiệu để tiến hành quảng bá thơng hiệu mà các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam cần tiến hành một cách hiệu quả.
Kết luận
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới và tiến trình hội nhập của nền kinh tế Việt Nam với khu vực và thế giới để khẳng định mình trên thị trờng thế giới các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam cần phải tìm ra đợc hớng đi cho mình, không thể mãi núp bóng dới các nhãn mác nớc ngoài mà phải tạo lập cho mình những nhãn hiệu, thơng hiệu riêng. Để làm đợc điều đó thì ngoài việc nâng cao chất lợng sản phẩm các doanh nghiệp phải không ngừng chú trọng việc tạo dựng và quảng bá thơng hiệu. Việc quảng bá thơng hiệu thành công sẽ là bớc phát triển lớn tạo đà cho sự mở rộng không ngừng cho các doanh nghiệp trên thị trờng trong và ngoài nớc. Đây là một vấn đề quan trọng cần có sự phối kết hợp giữa nhà nớc và doanh nghiệp tuy nhiên nỗ lực lớn lại thuộc về phía doanh nghiệp. Trên đây là một số những giải pháp nhằm tăng cờng hoạt động quảng bá thơng hiệu của các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam mà các doanh nghiệp có thể tham khảo và vận dụng cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp mình.
Trong quá trình nghiên cứu bài viết của em không tránh khỏi những thiếu xót và cha thật sự hoàn thiện vì vậy rất mong nhận đợc sự góp ý của thầy để bài viết của em đợc hoàn thiện hơn. Em xin cảm ơn TS.Nguyễn Thờng Lạng đã giúp đỡ em rất nhiều và chỉ bảo tận tình trong quá trình nghiên cứu đề án này.
Danh mục tài liệu tham khảo
1. Sách: Công ty cổ phần thông tin kinh tế đối ngoại (FEI)Da giầy Việt Nam – Truyền thống và hiện đại, , (NXB chính trị quốc gia Hà Nội – 2002). Trang 30, 53, 85, 86, 87.
2. Sách: Lê Minh Cờng - Tạo dựng và quản trị thơng hiệu - doanh tiếng lợi nhuận, (NXB lao động Hà Nội -2003).
3. Sách: Tiến sĩ RoBert W.HAAS, thạc sĩ Hồ Thanh Lam lợc dịch - Marketing công nghiệp, NXB thống kê, trang 408-412, 452-456, 463-468.
4. Đắc Hanh - tạp chí thơng mại số 1&2 (2-8/1/ 2004) - Đa thơng hiệu lên tầm chuyên nghiệp , , trang 17- 30,
5. Ngọc Hà - thời báo kinh tế Việt Nam số 31 (22/2/2003) - Ngòi nổ thơng hiệu, trang 12.
6. Hoa Lan - Báo kinh doanh và tiếp thị số 397 (2-2/2004).Một thơng hiệu của ngời Việt đợc xây dựng nh thế nào?, trang 11.
7. Hoa Lan, báo kinh doanh và tiếp thị số 391 ( 22/12/2003) - Mở rộng đầu t để khẳng định thơng hiệu, trang 11.
8. Hà Linh, thời báo kinh tế Việt Nam (20/1/2003) - Thơng hiệu là diện mạo quốc gia, trang 14.
9. Nguyễn Thanh Liêm, tạp chí thơng mại số 16/2003 - Đầu t cho thơng hiệu – làm thế nào ?, trang 17.
10. Hoàng Nam, báo đầu t ( 2/1/2004). - Gập ghềnh thơng hiệu Việt, trang 11 11. TS Nguyễn Quốc Thịnh - Tạp chí thơng mại số 46 / 2003 - Quan hệ công
chúng, Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thơng hiệu, trang 9, 10. 12. Tài liệu của bộ thơng mại.
Mục lục
Trang
Lời mở đầu...1
1. Tính Tất Yếu Của Đề Tài...1
2. Mục Đích Nghiên Cứu Của Đề Tài...1
3. Đối Tợng Phạm Vi Nghiên Cứu...1
4. Phơng Pháp Nghiên Cứu...1
5. Những Đóng Góp Của Đề Tài...2
6. Kết Cấu Của Đề Tài...2
Chơng I : Những vấn đề chung về thơng hiệu và quảng bá thơng hiệu...3
I. Khái niệm, đặc trng và vai trò của thơng hiệu...3
1. Khái niệm...3
2. Đặc tính của thơng hiệu...4
3. Vai trò của thơng hiệu...4
3.1. Đối với ngời tiêu dùng...4
3.2. Đối với công ty...6
4. Các yếu tố thơng hiệu ...7
5. Các loại thơng hiệu ...8
II. Quảng bá thơng hiệu...9
1. Khái niệm...9
2. Vai trò của quảng bá thơng hiệu...9
3. Nội dung quảng bá thơng hiệu...10
3.1. Quảng cáo...10
3.2. Quan hệ công chúng ...11
3.3. Mối quan hệ giữa quảng cáo và quan hệ công chúng...12
III. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong và ngoài nớc thành công trong vấn đề quảng bá thơng hiệu sản phẩm...13
1. Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thơng hiệu trên thế giới13 1.1. Công ty McDonald’s ...13
1.2. Công ty Timex...13
2. Một số doanh nghiệp thành công trong quảng bá thơng hiệu ở Việt Nam 14 2.1. Công ty TNHH cửa sổ nhựa Châu Âu (Eurowindow)...14
3. Một số bài học kinh nghiệm...15
Chơng II: Thực trạng vấn đề quảng bá thơng hiệu giầy dép trong các doanh nghiệp Việt Nam...16
I. Thực trạng chung của ngành giầy dép ...16
II. Thực trạng quảng bá thơng hiệu trong các doanh nghiệp giầy dép Việt Nam ...17
1. Những thành tựu đạt đợc trong thời gian qua...17
1.1. Những thành tựu đạt đợc trong hoạt động quảng cáo...17
1.2. Những thành đạt đợc trong quan hệ công chúng...19
2. Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại...20
2.1. Những vấn đề còn tồn tại...20
2.2. Nguyên nhân của những tồn tại...22
3. Những vấn đề đặt ra trong thời gian tới...24
Chơng III : Một số giải pháp mhằm tăng cờng hoạt động quảng bá thơng hiệu giầy dép trong các doanh nghiệp Việt Nam...24
I. Phơng hớng tăng cờng hoạt động quảng bá thơng hiệu giầy dép trong các doanh nghiệp Việt Nam...24
II. Các giải pháp nhằm tăng cờng hoạt động quảng bá thơng hiệu giầy dép của các doanh nghiệp Việt Nam...25
1. Các giải pháp về phía nhà nớc...25
2. Các giải pháp về phía các doanh nghiệp...26
Kết luận...30