Chiến lược giá:

Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm.

• Chiến lược giá hớt váng

Chiến lược giá biến động theo thời gian, theo vòng đời sản phẩm. Một sản phẩm mới hiện diện trên thị trường có tính đột phá thường được định giá cao. Bởi lẽ, nhà sản xuất nhắm vào đối tượng sẵn sàng mở hầu bao để được làm người tiên phong. iPhone của Apple cũng áp dụng chiến lược giá hớt váng cho đối tượng tiên phong khi ra mắt sản phẩm với mức giá 599 USD Mỹ. iPhone nhanh chóng trở về mức giá 399 USD Mỹ chỉ sau ba tháng.

• Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau, dựa theo vòng đời sản phẩm

Cụ thể ở đây là có sự chênh lệch giữa giá bán ở thị trường Châu Âu, nơi mà có phần nhỉnh hơn thị trường Châu Á Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng châu Âu, đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn ổn định với mức giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên với thị trường Châu Á thì chiến lược giá cần mềm hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng Apple rất phát triển. Ví dụ để sở hữu một chiếc iPhone 3GS ở Việt Nam bạn cần bỏ ra khoảng 12 triệu cùng hợp đồng hai năm với nhà mạng. Chính

Lấy ví dụ với mặt hàng iPhone 4 16G. Khảo sát cho thấy nó được bán rẻ nhất ở HongKong (496 euro với loại 16GB, 585 euro với loại 32GB) và đắt nhất ở Ý (659 euro và 779 euro)

Giá bán iPhone 4 ở một số quốc gia, tính theo đơn vị Euro

Từ bảng trên, có thể thấy, giá iPhone 4 ở các nước châu Âu có phần cao hơn so với thị trường châu Á, với HongKong và Singapore đứng vào “top” các nước cung cấp iPhone với giá “mềm” nhất.

Chi phí iPhone 3GS 16 GB lại một số nước (với mức cước thấp nhất và hợp

đồng 2 năm):

Quốc gia Giá máy (USD) Thuê bao hàng tháng Tổng chi phí sử dụng

Mỹ 199 70 1.880 (35,5 triệu đồng) Anh 130 51 1.354 (25,2 triệu đồng) Pháp 205 52 1.453 (27,3 triệu đồng) Đức 175 35 1.015 (19 triệu đồng) Singapore 389 28 1.061 (20 triệu đồng) Singapore 0 67-146 1.608 (30 triệu đồng) Malaysia 419 30 1.140 (22 triệu đồng)

Thái Lan 710 12,3 1.005 (19 triệu đồng)

• Giá sản phẩm cao hơn hẳn giá lắp ráp thực sự, trong khi thực hiện kế hoạch kiểm soát chi phí. Đây là điều giúp hãng có được những khoảng lợi nhuận

khổng lồ. Để xây dựng chiến lược giá, hãy cùng phân tích các yếu tố tác động đến giá cả. Chiến lược định giá bị tác động trực tiếp bởi chính sản phẩm. Đó là giá cả của nguyên vật liệu, thù lao lao động, lợi nhuận biên. Thông thường, các doanh nghiệp dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí sản xuất và mực lợi nhuận kỳ vọng

Lấy ví dụ đối với mặt hàng Iphone 5 sắp tới sẽ tung ra thị trường. Theo trang Bloomberg, nó sẽ có giá bán ở mức 620 USD, tuy nhiên, trên thực tế, giá thành để sản

xuất và lắp ráp chỉ ở mức 270.1 USD. Bảng dới đây thống kê chi tiết các linh kiện dung cho Iphone 5

* Chú thích:

Bảng giá chi tiết các linh kiện trên iPhone 5: - Màn hình/Bộ phận điều khiển cảm ứng: 49 USD - Vỏ, ăn-ten, bảng mạch chủ: 22 USD

- Bộ nhớ Nand Flash 16GB: 18 USD - Nguồn, bộ phận nhận tín hiệu: 16.6 USD - Vi xử lý A5 1GHz: 16 USD

- Máy ảnh độ phân giải cao: 16 USD - Bộ nhớ RAM 512 DDRAM 2: 13 USD

- Thiết bị kết nối Wifi, Bluetooth, GPS: 7 USD

- Bộ phận cảm ứng, con quay hồi chuyển, bộ codec âm thanh: 5 USD - Lắp ráp, đóng góp sản phẩm: 10 USD

- Kiểm định sản phẩm: 20 USD

- Phần mềm, chi phí bảo hành: 35.5 USD - Pin và các phụ kiện kèm theo máy: 42 USD

Để có được mức chi phí cho sản xuất lắp ráp nhỏ như trên đồng thời thu được lợi nhuận nhờ chênh lệch rất lớn giữa chi phí và giá thành cho Iphone, Apple cố gắng đưa chi phí thực hiện dự án đó về điểm cân bằng giữ lợi nhuận, rủi ro và tiềm năng (tương lai). Nói cách khác, họ đang thực hiện “kế hoạch kiểm soát chi phí’’; Bao gồm:

• Giảm chi phí vận hành: Ví dụ như khi Droid ra đời, người ta mất thêm vài khoản phí để viết thêm phần mềm mới, hỗ trợ cho phần cứng, ứng dụng. Nhưng Iphone sử dụng chính phần mềm của MAC! Cách làm này giúp hãng tiết kiệm một khoản không nhỏ.

• Đánh vào tâm lý người tiêu dùng thông qua việc nếu họ CHẤP NHẬN ĐƯỢC cấu hình thấp hơn mà vẫn đáp ứng nhu cầu - thì đó là khoản TIẾT KIỆM rất lớn và hứa hẹn mang lại lợi nhuận cao. Để làm ra Iphone, những ứng dụng tối thiểu được Apple giảm đi để giám chi phí (Ví dụ Camera kém khi chụp, không có led. Phần mềm ứng dụng rất ít, giao tiếp kiểu cũ gần như bị loại bỏ (thanh trượt, bàn phím ảo), Giao tiếp Bluetooth, wifi không mạnh và thường chỉ tích hợp với chính Apple.), trong khi tập trung nhiều vào các yếu tố khác biệt hoá khác (Ví dụ: Thiết kế bắt mắt với màn

bằng ngón tay. Tích hợp với các thiết bị ngoại vi: điều khiển, thiết bị ôtô. Và đặc biệt là trình duyệt web rất tiện lợi) So sánh với hàng chục chiếc điện thoại mới ra để cạnh tranh với Iphone, những sản phẩm mà có cấu hình cao khoảng gấp đôi Iphone và hỗ trợ tất cả các kết nối. Tuy nhiên, theo 1 bài báo phân tích giá thành linh kiện của 1 trong những chiếc điện thoại đó thi chi phí linh kiện chỉ kém giá bán có vài đôla. Tuy nhờ việc chấp nhận giá bán rể hơn này giúp cho các doanh nghiệp đó có thể bán ra sản phẩm với số lượng lớn hơn, khác với Iphone khi mà Apple đã đẩy giá thành lên cao hơn rất nhiều so với giá trị thưc.

• Chi phí bản quyền

• Chi phí quảng cáo (phân tích ở nội dung dưới đây)

• Định giá sản phẩm cao hơn đối thủ cạnh tranh. Mặc dù thực tế chênh lệch giữa giá bán và chi phí là rất lớn cho một sản phẩm iPhone, điều mà hoàn toàn giúp Apple có thể giảm giá sản phẩm của mình để đạt thêm doanh thu. Nhưng trên thực tế, hãng đã không làm như vậy: iPhone có giá bán trung bình hơn 600 USD, trong khi đó một smartphone của Nokia có giá bán chỉ vào khoảng 200 USD. Cách làm này cũng khẳng định thương hiệu và đẳng cấp vượt trội của Apple.

b.

Chiến lược quảng bá

Apple áp dụng cho mình một chiến lược marketing theo vòng đời sản phẩm, bao gồm các giai đoạn: giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Cụ thể chúng ta thấy rằng mỗi sản phẩm Apple tung ra ngoài thị trường đều tuân thủ tuyệt đối các bước trên.

Khi thị trường đi vào suy tàn bộ phận thiết kế đã đưa ra hàng loạt các mẫu mới nhằm tạo một vòng đời mới cho sản phẩm. Sự xuất hiện của hàng loạt phiên bản khác nhau của iPhone trong 4 năm liên tiếp liên tục tạo thành những cơn sốt trong người tiêu dùng.

• Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện lợi và đẳng cấp, thay vì giá

trị sử dụng. Không nhằm vào sự trải nghiệm công nghệ cao, giá thành rẻ, hay định vị thị trường cố định. IPhone đưa ra một trải nghiệm hoàn toàn mới trong thế giới smartphone lúc đó. Người dùng Iphone có cảm giác về đẳng cấp, sự khác biệt, thích

thú, cũng như sự "chiêu đãi" của Apple với những khách hàng của mình. PR rất mạnh, hướng tới khách hàng ít khi dùng Smartphone, giảm giá bán, thể hiện đẳng cấp... là những chiến lược mà Apple đã thành công khi phát triển Ipod và Mac. Đối với iPhone, chiến lược tiếp thị sẽ tập trung vào sự tiện lợi của việc có một thiết bị để giao tiếp, mà còn âm nhạc, hình ảnh, video, và truy cập Internet đầy đủ. Nếu để nói một câu về thành công, thì đó là "mang đẳng cấp cho người dùng bình dân".

• Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR. Có rất nhiều nguyên nhân tạo nên sự

nổi tiếng của Iphone - 1 chiếc điện thoại đã tạo nên sự đột phá trong thị trường điện thoại di động. Đó là một chiến lược PR, quảng cáo ấn tượng, hệ thống phân phối ổn định, một thương hiệu có tên tuổi. Thế nhưng, Nokia đã chi số tiền không nhỏ để quảng cáo cho N-series như một kỷ nguyên giải trí đa phương tiện, hệ thống phân phối rộng khắp, và thương hiệu lớn nhất thế giới – vẫn không mang tới sự đột phá mạnh mẽ đến thế. Vậy nguyên nhân chính là gì? Thay vì những kiểu quảng cáo truyền thống mang tính tức thời trong các tháng, trong tuần là đơn thuần thông báo về sản phầm thì Apple đã sử dụng nhiều cách tiếp cận khác nhau để mọi khách hàng đều biết đến thương hiệu của mình chẳng hạn như các bài báo viết về chất lượng sản phẩm, các thông tin chi tiết về sản phẩm mới chứ không chỉ chỉ gói gọn trong một thông cáo báo chí. Iphone cũng không ngoại lệ. Và kết quả là, hàng nghìn người đều biết đến các sản phẩm của Apple. Thậm chí, việc PR của Apple còn gắn liền với những hoạt động liên kết, hợp tác vừa nhằm nâng tầm giá trị của Apple, vừa tạo tiếng nói trong dư luận. Ví dụ, để chuẩn bị cho AppletV và iPhone, Apple đã hợp tác với Google để cải tiến YouTube - trang web cung cấp video trực tuyến lớn nhất mà Google vừa mua lại với giá 1,6 tỷ đôla. Thương vụ này vừa giúp quảng bá cho Apple, cho sản phẩm mới iPhone của hãng một cách kín đáo nhưng ấn tượng, đồng thời thu hút được thêm nhiều khách hàng do những lợi ích gia tăng khi sử dụng sản phẩm.

• Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật. Tận dụng hiệu ứng đám

đông. Hiện nay người ta rất quan tâm đến các mạng xã hội vì chúng có tác dụng và ảnh hưởng khá lớn. Truyền thông xã hội là một kênh hiệu quả để xây dựng cơ sở

hàng thật bằng những lời mời chào hấp dẫn trên mạng xã hội. Trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, My Space,…đều có những thông điệp của công ty cũng như các forum yêu thích sản phẩm của Apple. Ngoài ra, Apple tỏ ra khôn ngoan khi luôn biết tận dụng hiệu ứng đám đông để quảng bá cho sản phẩm của mình. Viral marketing luôn được họ tận dụng triệt để. Ví dụ, thông qua mạng xã hội Youtube, người tiêu dùng vô cùng bất ngờ và kích thích bởi những hình ảnh đập máy, phá máy, thử nghiệm iPhone. Một mũi tên trúng hai đích khi mà Apple vừa khẳng định được chất lượng của mình, vừa để sản phẩm tự lan toả thông qua việc truyền tay của người tiêu dùng mà không tốn bất kỳ chi phí nào. Một ví dụ khác, các thông tin đại chúng vô tình trở thành bạn của Apple khi giúp họ đăng tải tin về hàng loạt người xếp hàng chờ đón sự xuất hiện của một phiên bản Iphone mới. Điều này tiếp tục kích thích những người tiêu dùng khác trên toàn thế giới.

• Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận. Nói một cách đơn giản thì

đây là nghệ thuật úp-mở thông tin của Apple để tạo dư luận. Tương tự như với các dòng sản phẩm khác, người dùng iPhone một mặt không nhận được bất cứ thông tin chính thức cụ thể nào về sản phẩm sắp ra lò. Trong khi trí tò mò của khách hàng bị đẩy lên mức cao thì hãng lại khéo léo dùng dư luận tung ra những tin đồn, càng tiếp tục làm khách hàng bị kích động. Tuy nhiên, về mặt chính thức, thông tin mới về sản phẩm không hề được hãng công bố, thay vào đó là bưng bít đến phút chót. Điều này luôn chứng tỏ về khả năng thành công của nó trong việc quảng bá sản phẩm cho Apple mà với mức chi phí cho quảng cáo luôn ở mức hết sức khiêm tốn

c.

Chiến lược bán hàng

• Tranh thủ sự hỗ trợ của các nhà mạng:

Apple từng có chiến lược lựa chọn một nhà mạng nào đó để làm nhà phân phối độc quyền trên mỗi thị trường như AT&T tại Mỹ, China Unicom ở Trung Quốc hay Softbank tại Nhật Bản. Thế nhưng tới phiên bản iPhone 4, và giờ là iPhone 4S, chiến lược trên đã dần thay đổi.

Thay vì bó hẹp mối quan hệ đối tác với một nhà mạng duy nhất, Apple đã bắt tay với hàng loạt nhà mạng khác để tăng cường thêm nhà phân phối iPhone trên mỗi thị

trường, và điều này vừa giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn phong phú, vừa là cách để Apple san sẻ “trọng trách PR” sản phẩm mới cho nhiều đối tác cùng gánh vác.

Khi cuộc chạy đua thực sự giữa các nhà mạng được bắt đầu, hãng nào cũng muốn thu hút được nhiều người mua iPhone về phía mình (để hướng tới mục tiêu gắn bó với dịch vụ sau này), và từ đây, hàng loạt chương trình cạnh tranh quyết liệt được tung ra.

Trên thị trường Mỹ, “lính mới” Sprint đã tung ra gói dịch vụ dữ liệu không giới hạn, để đối đấu với các nhà mạng Verizon Wireless và AT&T vốn không cung cấp gói dịch vụ này. Trong khi đó, tại Nhật Bản, đối tác độc quyền phân phối iPhone một thời là Softbank đã quyết định áp dụng chính sách giá thuê bao tháng hấp dẫn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh trước đối thủ KDDI vừa giành được quyền bán iPhone 4S tại đây.

Sau tất cả những điều đó, Apple là hãng đắc lợi nhất phía sau, khi cung cấp nguồn hàng cho các nhà mạng cùng phân phối, cũng như hưởng “trái ngọt” từ những nỗ lực quảng bá mạnh mẽ của các đối tác viễn thông này. Vậy là, ngay từ lúc mẫu smartphone mới nhất chưa xuất hiện trên thị trường, Apple đã có được những bước chạy đà đầy tích cực trong ván bài mang tên iPhone 4S.

Gian ứng dụng App Store cũng là một nhân tố làm nên thành công cho iPhone. Ảnh: Slashgear.

Ở Việt Nam, hai đại gia - 2 mạng di động đang là đối tác phân phối iPhone ở Việt Nam là VinaPhone và Viettel cho biết, họ sẽ tiếp tục hợp tác phân phối iPhone 4s của Apple tại Việt Nam.

Các nhà mạng lien tục có các chính sách khuyến mãi, khi sản phẩm mới ra, họ giảm giá sản phẩm cũ như Iphone 0 đồng hay 4 triệu đồng. Chiến lược “mức giá hấp dẫn kèm theo các gói cước đặc biệt ưu đãi” mà VinaPhone đưa ra đã khiến khách hàng “phát sốt” (khách hàng sẽ phải trả một khoản tiền nhất định ban đầu và gói cước bắt buộc không dưới 400.000 đồng/tháng).

Bán hàng qua APP STORE

Việc sáp nhập hai nhà mạng T-Mobile và AT&T sẽ tạo nên bùng nổ doanh số bán hàng cho iPhone thế hệ mới.

Ảnh: Myhoustonmajic Vào tháng 5/2011, con số ứng dụng trên App Store đã đạt tới 500.000, trong đó 37% là miễn phí và giá trung bình cho một ứng dụng là 3,64 USD. App Store là “cửa hàng ứng dụng” nổi tiếng nhất thế giới. Qua đó, hàng tỉ ứng dụng của iPhone, iPad và iPod Touch đã được tải về, đem LẠI doanh số hàng tỉ USD cho hang .Đầu tháng 7/2011, 200 triệu người sử dụng iOS đã tải về 15 tỷ ứng dụng từ App Store.

Những ứng dụng họ trình làn cũng rất đa dạng, đáp ứng nhu cầu của người dung. Games, không có gì ngạc nhiên, chiếm tỉ lệ nhiều nhất trong số các ứng dụng (15%), nhưng sách điện tử (14%), giải trí (11%), giáo dục (8%) và lối sống/phong cách sống (7%) cũng chiếm một lượng đáng kể trong số các ứng dụng.

Như đã nói, phần lớn các ứng dụng iOS (63%) đều được tính phí, và giá trung bình phải trả là 3,64 USD. Khi nhìn vào số lượng các ứng dụng, cấu trúc/cách bố trí/thành phần của chúng và thực tế là đa số đều được trả tiền, thì rõ ràng rằng thị trường

của Google Android sẽ gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với App Store bất chấp sự

phổ biến của các thiết bị di động dùng hệ điều hành Android.

Apple Store là ứng dụng miễn phí mới nhất vừa được Apple phát hành cho người