Nam
3.1. Những yếu tố khách quan
Những yếu tố thuộc về cầu thị trường và hành vi khách hàng: Việt Nam đang là thị trường tiềm năng cho thức ăn nhanh phát triển, tuy nhiên cầu thị trường là luôn biến động do nhiều nguyên nhân khác nhau. Cuộc sống hiện đại, thức ăn nhanh đem đến sự tiện lợi nhanh chóng nhưng không vì thế mà vấn đề dinh dưỡng và sức khỏe bị
- 29 -
xem nhẹ. Với những cảnh báo về nguy cơ béo phì, nguy cơ mắc các bệnh tim mạch do đồ ăn nhanh gây ra, khiến cho ở một số nước người dân có xu hướng hạn chế sử dụng các sản phẩm rán chiên.
Mức độ cạnh tranh trên thị trường: mức độ cạnh tranh trên thị trường sẽ ảnh hưởng tới các quyết định về giá, về kênh phân phối cũng như hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp.
Những rủi ro trong kinh doanh: rủi ro trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi với bất kì doanh nghiệp nào chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống, nhà hàng. Như vào năm 2004, khi dịch cúm gia cầm lan nhanh có những thời điểm chính quyền đã cấm không được kinh doanh thực phẩm có nguồn gốc từ gia cầm trong thời gian nhiều tháng thì rõ ràng một hệ thống hàng chục nhà hàng của KFC tại Việt Nam nói riêng, cũng như hệ thống KFC ở những nơi nằm trong tâm dịch nói chung với thực đơn chính là gà rán thì nguy cơ phá sản không phải là không hiện thực. Tuy nhiên trong thực tế thì thiệt hại này được san đều cho cả hệ thống. Các nhà hàng KFC đã nhanh chóng nghiên cứu và đưa ra thực đơn thay thế, món cá rán của KFC là một ví dụ.
Bên cạnh đó KFC cũng phải thường xuyên trong tư thế sẵn sàng đối phó với các vụ kiện liên quan đến vấn đề thương hiệu hay các vụ kiện về sức khỏe, an toàn thực phẩm.
Những yếu tố thuộc về môi trường pháp lý: bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh cũng phải trên cơ sở tuân thủ luật pháp của nước sở tại. Hành lang pháp lý của Việt nam tạo nhiều điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam nhưng cũng tạo ra những hạn chế nhất định.
Vào Việt Nam trước khi Luật thương mại về Franchise có hiệu lực, KFC đã phải đi đường vòng, chuỗi nhà hàng của KFC là một dạng nhượng quyền kinh doanh nhưng lại ký hợp đồng từ Philippines chứ không ký ở Việt Nam.
Ngoài ra, luật sở hữu trí tuệ cũng đang là một vấn đề còn nhiều bất cập ở Việt Nam hiện nay. Gia nhập WTO, Việt Nam đã có những cam kết trong vấn đề sở hữu trí tuệ tuy nhiên để thực hiện bài bản, chặt chẽ thì còn cần nhiều thời gian.
Hoạt động tại Việt Nam ngoài việc tuân thủ luật thương mại về nhượng quyền kinh doanh thì với đặc thù là loại hình kinh doanh nhà hàng, KFC còn phải tuân thủ các quy định của Việt Nam về vệ sinh an toàn thực phẩm, không sử dụng các chất phụ gia, chất bảo quản gây độc hại.
- 30 -
3.2. Những yếu tố chủ quan
Tính đồng bộ của hệ thống nhà hàng KFC: Có thể khẳng định rằng các nhà hàng thức ăn nhanh mang thương hiệu nước ngoài thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng một phần vì hàng loạt những nhà hàng xuất hiện ở những vị trí đẹp và đều giống nhau từ màu sắc chủ đạo của cửa hàng, chất lượng sản phẩm, đồng phục nhân viên. Khách hàng có thể dễ dàng thưởng thức những sản phẩm cùng một chất lượng trong những nhà hàng giống nhau ở những địa điểm khác nhau. Điều đó tạo ra sự tin tưởng cũng như thuận lợi cho khách hàng.
Hơn nữa với hệ thống các nhà hàng KFC bản chất là chuỗi nhà hàng nhượng quyền. Với một mô hình nhượng quyền kinh doanh, hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu chính là chìa khóa thành công. Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu chuẩn của tất cả các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu KFC là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau. Cũng giống như các đội vô địch trong thể thao, một hệ thống nhà hàng nhượng quyền thành công là một hệ thống không dựa vào một nhà riêng lẻ quá nổi bật mà phải dựa vào khả năng đồng đều của nhiều cá nhân xuất sắc. Thật vậy chỉ cần một nhà hàng trong hệ thống nhà hàng KFC có chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của toàn bộ các nhà hàng KFC. Khi khách hàng cảm thấy không hài lòng với một nhà hàng KFC nào đó chẳng hạn, họ sẽ có xu hướng không thích toàn bộ các nhà hàng mang nhãn hiệu KFC. Những yếu tố quyết định đến tính đồng bộ và ổn định trong tâm trí khách hàng như :
- Mặt tiền phía trước cửa hàng: bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo, bảng hiệu và các bảng quảng cáo khác. Khách hàng cần cảm nhận từ xa, tức khắc đây chính là một trong những nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng KFC mà mình thấy quen thuộc.
- Phần trang trí bên trong cửa hàng: tương tự như đối với mặt tiền cửa hàng, khách hàng cần cảm thấy ngay sự đồng bộ từ cấu trúc, màu sắc, trang trí, âm thanh, ánh sáng…
- Sản phẩm: cũng phải đồng bộ vì không thể chấp nhận các nhà hàng mang cùng một nhãn hiệu nhưng lại kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên cũng có thể có những điều chỉnh nhỏ để như bổ sung thêm dịch vụ hay sản phẩm phụ để đáp ứng nhu cầu đặc thù của địa phương.
- Phần quảng bá khuyến mãi: việc áp dụng các chương trình quảng cáo khuyến mãi đồng bộ và đồng loạt cho tất cả các nhà hàng giúp thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các nhà hàng KFC chưa được khách hàng đánh giá cao trong các chương trình khuyến mãi, một phần đối tượng được hỏi là người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội, các cửa hàng KFC đều trong giai đoạn
- 31 -
khai trương nên dẫn đến tình trạng ở những nhà hàng mới khai trương sẽ có những chương trình khuyến mãi, giảm giá nhưng ở các nhà hàng khác thì không. Như KFC Nguyễn Thái Học đang khuyến mãi khoai tây gói lớn, pepsi cốc lớn cho những xuất combo nhỏ.
- Đồng phục nhân viên: đồng phục nhân viên mang lại sự tin tưởng và an toàn cho khách hàng nên nó là một yếu tố quyết định đến tính đồng bộ nói riêng cũng như hoạt động kinh doanh của các nhà hàng KFC nói chung.
- Ấn phẩm: tên hiệu, biển tượng và màu sắc của thương hiệu KFC xuất hiện trên các poster treo trên tường, mũ của nhân viên, ly tách, dụng cụ phục vụ… Điều này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ cũng như dần trở nên quen thuộc với thương hiệu KFC.
Thương hiệu: Chính nhờ là một thương hiệu mạnh thành công trên thế giới nên KFC mới có thể bán quyền kinh doanh cho các doanh nghiệp với mức phí cao. Mặt khác, thương hiệu giúp các nhà hàng duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Với một nhà hàng đồ ăn nhanh, yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất vẫn là chất lượng sản phẩm nhưng để chọn giữa vô vàn các nhà hàng để thử cũng như đánh giá đồ ăn thì các thương hiệu lớn, uy tín sẽ thu hút khách hàng. Thương hiệu cũng như một sự đảm bảo về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm của đồ ăn. Do đó, những doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các nhà hàng là đối thủ cạnh tranh
Các mục tiêu trong dài hạn: điều này quyết định đến các chính sách về giá, quảng cáo khuyến mãi, phát triển hệ thống… của KFC Việt Nam. Với mục tiêu phát triển theo chiêu sâu, xây dựng những nhà hàng đạt chuẩn hệ thống, đầu tư để phát triển thương hiệu, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương lai, KFC chịu lỗ 8 năm và đến nay đã bước đầu thu được những thành công đáng kể.
- 32 -
Phần III: Bài học kinh nghiệm trong kinh doanh đồ ăn nhanh